44 Jakarta 12920 – Indonesia Telepon: 62-21 910 1112; Fax: 62-21 910
0080.
2. Visi dan Misi
a. Visi PT. Bakrie Telecom,Tbk adalah mimpi kita adalah untuk menciptakan
kehidupan yang lebih baik bagi orang-orang Indonesia dengan menyediakan konektivitas informasi mereka. Kami sangat percaya
bahwa meningkatkan
akses masyarakat
ke dunia
luar akan
memberdayakan mereka untuk mencapai kehidupan yang lebih baik. b. Misi
PT. Bakrie Telecom,Tbk adalah kami akan mengikuti strategi pertumbuhan berdasarkan cara unik kami membuat suatu inovasi.
Melayani pelanggan persis apa yang mereka inginkan serta harga yang terjangkau dan konektivitas informasi yang tinggi.
3. Strategi
Konsumen dibuat tersenyum dan penasaran dengan berbagai taktik pemasaran ESIA yang secara tangible dinikmati melalui iklan-iklan esia.
Lihat saja bagaimana esia mendobrak melalui pricing strategy, dengan munculnya tarif per detik, dan sms per karakter. Sebuah inovasi baru dari
ESIA yang langsung menghadang para pemain lama di seluler, akhirnya hal ini diikuti hampir oleh semua operator. Langkah yang cukup
diperhitungkan adalah
strategy untuk
memecahkan pasar
seluler
45 khususnya GSM dengan memunculkan berbagai macam Hape low end
tematis. Dan langkah inipun kemudian diikuti oleh hampir seluruh operator seluler di Indonesia. Strategy baru yang dimunculkan untuk
mengakuisi dan sekaligus penetrasi pasar adalah ESIA Bispak Esia bisa pake tarif manapun.., strategy ini menguatkan positioning ESIA sebagai
TERMURAH, karena pelanggan dapat langsung membandingkan tarif operator seluler lainnya bahkan memberi diskon lagi sebanyak 10 ,
untuk membuktikan bahwa ESIA adalah termurah. Dan langkah ini pun mulai diikuti oleh operator- operator seluler yang lainnya. Serta merta
belum habis penasaran market terhadap ESIA BISPAK, muncul kembali iklan ESIA SUKA-SUKA untuk memanjakan pelanggan dan calon
pelanggan dengan tawaran memilih nomer ESIA sesuai keinginan. Erick Mayer mengeluarkan istilah Innovation Destructive dengan strategy-
strategy yang dilakukan dalam menggoyang pasar seluler. Efektifkan program-programnnya? Hal ini belum bisa dinilai efektif atau tidak karena
ESIA juga masih pada level market share yang sama dibanding dengan operator-operator lainnya. Paling tidak, perlu analisis lebih untuk
mengatakan strategy yang dijalankan ESIA cukup ampuh untuk
memenangkan heart share pelanggan. Tapi lepas dari efektif atau tidaknya strategy tersebut langkah-langkah ESIA benar-benar menunjukan sebuah
operator yang
memposisikan dirinya
sebagai Market
Challenger. Walaupun termasuk pendatang baru di dunia seluler tapi ESIA tidak
masuk dengan strategy statis atau lebih dikenal dengan market follower.
46 ESIA masuk memposisikan dirinya sebagai penantang pasar. Dari
perspektif marketing setidaknya ESIA menerapkan 9 Hukum dasar pemasaran dari 22 hukum dasar “The 22 immutable laws of marketing”,
Al Ries Jack Trout, 1993 dan menggunakan seluruh konsep pergantian 6 konsep di lateral marketing, menggunakan 3 konsep strategi bersaing
tetapi lemah di 1 taktik pemasaran. 9 sembilan hukum dasar marketing yang dilakukan adalah Hukum kepemimpinan, Hukum Kategori, Hukum
ingatanpikiran, Hukum persepsi, Hukum Tangga, Hukum Lawan. Hukum Atribut,
Hukum Ketunggalan
dan Hukum
eksklusivitas. Hukum
kepemimpinan menyebutkan ‘ lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik, dan ini terlihat dengan jelas dari berbagai
strategy tarif esia, merubah dari tarif pe menit menjadi per detik, tarif sms per kirim pesan per 160 karakter menjadi per karakter, menawarkan
nomer sesuai keinginan pelanggan dengan ESIA SUKA-SUKA, dan lainnya dan hampir selalu dalam setiap promo ESIA menyebutkan sebagai
yang Pertama di Indonesia. Mungkin tidak lebih baik dari kompetitor seluler lainnya, tetapi ESIA menjadi yang pertama dalam programprogram
tersebut. Hukum kategori, menyebutkan ‘ Jika anda tidak dapat menjadi yang pertama dalam sebuah kategori, buatlah kategori baru yang
menjadikan Anda yang pertama’. ESIA jelas tidak masuk dalam persaingan Coverage, atau kategori teknologi tinggi seperti halnya GSM
dengan 3G, 3,5 G, atau bahkan layanan Black berry, tetapi ESIA masuk dengan hukum kategori di atas, bahwa Jikalah tidak bisa mengalahkan
47 market leader dalam semua kategori maka menanglah di beberapa kategori
dimana market leader lemah. ESIA memainkan dengan menawarkan 14 Hape Tematis, mempositioningkan sebagai operator seluler Termurah
dengan program ESIA BISPAK, SMS per karakter dan lainnya. adalah mencoba tampil beda, jika dalam beberapa kategori kalah maka unggulah
di kategori-kategori yang lepas dari perhatian market leader. Inilah yang sering dimainkan ESIA, salah satu promonya adalah Talk Time ESIA
paling lama, dimana salah satu benefitnya adalah terima telepon esia dapat Rp.50,-, Variasi Hape Tematis yang menarik, SMS per karakter dan
lainnya. 6 enam konsep yang lateral marketing yang digunakan oleh ESIA adalah konsep subtitusi, kombinasi, pembalikan, penghilangan,
pembesar-besaran, dan pengubahan urutan. Dalam konsep subtitusi kita bisa melihat program-program pemasaran ESIA seperti ‘yang lain sibuk
perang tarif, ESIA malah bagi-bagi uang’, ‘ESIA sukasuka rsquo; pilih sendiri nomor anda dimana ESIA menghilangkan peran outlet lepas untuk
langsung direct marketing melalui web, dan program-program lainnya. Dalam Konsep Penghilangan, ESIA tampil dengan tarif per detik, sms per
karakter... Dalam konsep pembesar-besaran digunakan ESIA untuk focus menawarkan berbagai jenis Hape ESIA dengan sangat Tematis, bahkan
terkesan ESIA adalah operator penjual Hape bukan Staterpacknya maupun Vouchernya, dan konsep-konsep lainnya. 3 tiga strategy bersaing yang
diterapkan oleh ESIA yang pertama adalah keunggulan biaya murah melalui campaign ESIA TERMURAH, tarif layanan per detik, sms per
48 karakter yang mengarah pada ‘pay what you use’. Strategy yang kedua
adalah Focus, ESIA begitu focus menyasar potensi pasar terbesar seluler yaitu anak muda ke atas melalui Event sms-sms lucu dan terpendek, Event
lomba bicara berjam-jam, hape-hape tematis, dan lainnya. Dan Strategy ke 3 yang dilakukan ESIA adalah Diferensiasi, dengan menawarkan program
ESIA BISPAK, ESIA SUKASUKA, beragam Hape tematis, dan lainnya.Dengan pola di atas ESIA benar-benar memposisikan dirinya
sebagai Penantang Pasar market challenger. Dan akhirnya apapun yang dilakukan ESIA mau tidak mau, senang atau tidak senang akan
menggelitik pasar dan sangat mengganggu langkah kompetitor.
49
Gambar 4.1.
Sumber: www.bakrietelecom.com
50
B. Hasil dan Pembahasan 1. Uji Validitas Dan Reliabilitas
Kategori