paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produkjasa yang dipilih memenuhi
atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
2.2.3 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono dan Chandra 2012:57 secara garis besar, kepuasan pelanggan memberikan dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa
loyalitas pelanggan dan penyebaran advertising dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut dengan istilah gethok tular positif.
Gambar 2.1Manfaat Kepuasan Pelanggan
Sumber : Tjiptono 2012:57
2.2.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu
ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan Fornell, et al. 1996 dalam Tjiptono, 2005, yakni 1 kepuasan general atau keseluruhan overall
statisfaction ; 2 konfirmasi harapan confirmation of expestations, yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi; dan 3 perbandingan dengan
Kepuasan Pelanggan
Pembelian Ulang
Gethok Tular Poisitif
Loyalitas Pelanggan
Penjualan Silang
Pertambahan Jumlah
Pelanggan Baru
situasi ideal comparison to ideal, yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.Dalam hal implementasi pengukuran
kepuasan pelanggan, terdapat aspek-aspek penting yang saling berkaitan, yakni 1 apa yang diukur objek pengukuran; 2 dimensi untuk mengukur kepuasan,
dan 3; metode pengukuran.
2.2.4.1 Objek Pengukuran
Dalam mengukur kepuasan pelanggan ada enam konsep inti mengenai objek pengukuran Tjiptono, 2005 : 366-367sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Overall Customer Satisfaction
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk
atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa
perusahaan bersangkutan.Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen- komponennya.Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah.Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan jasa perusahaan perdasarkan item-item spesifik,
seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan.Ketiga,meminta pelanggan menilai produk dan jasa pesaing
berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan keempat, meminta para pelanggan
untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan Confirmation Of Expectations
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja
aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4.
Minat Pembeli Ulang Repurchase Intent Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan
apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5.
Kesediaan Untuk Merekomendasi Willingness To Recommend Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan
hanya terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya, kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan Customer Dissatisfaction
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi a komplain; b retur atau pengambilan
produk; c biaya garansi; d product recall penarikan kembali produk dari pasar; e gethok tular negatif; dan f defections konsumen yang beralih ke
pesaing.
2.2.4.2 Dimensi untuk mengukur kepuasan pelanggan
Menurut Kotler dan Keller 2009:138 perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur karena salah satu
kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller 2009:140 mempertahankan pelanggan merupakan hal penting
daripada memikat pelanggan. Oleh karena itu terdapat 5 dimensi untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
1. Membeli lagi.
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan
merekomendasikan. 3.
Kurang memperhatian merek dan iklan produk pesaing. 4.
Membeli produk lain dari perusahaan yang sama. 5.
Menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan.
2.2.4.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut kotler yang dikutip oleh Tjiptono 2005 Paling tidak ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan Dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
kritik, pendapat, dan keluhan mereka.Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis yang mudah diakses atau sering
dilalui pelanggan, kartu komentar yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim
via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.
Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka
sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
keluhannya. Sangat mungkin mereka langsung berganti pemasok dan tidak akan membeli produk jasa perusahaan yang bersangkutan lagi. Upaya mendapatkan
saran yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini.Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan timbal balik dan tindak lanjut
yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah berpikir menyumbangkan ide kepada perusahaan.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk
berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya
mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan
dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalahkeluhan pelanggan. Tentunya karyawan
tidak boleh tahu kalau atasannya sedang melakukan penelitian atau penilaian
misalnya dengan cara menelepon perusahaannya sendiri dan melontarkan berbagai keluhan atau pertanyaan. Bila karyawan tahu bahwa dirinya sedang
dinilai, tentu saja perilakunya akan menjadi sangat manis dan hasil penilaian akan menjadi bias.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhentimembeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa
hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikanpenyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan
customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Akan
tetapi, kesulitan menerapkan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi
terhadap kinerja perusahaan. 4.
Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung McNeal Lamb, dalam Tjiptono,2005. Melalui survei, perusahaan
akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.2.6 Strategi Memuaskan Pelanggan
Menurut Tjiptono 2012:70 setidaknya ada delapan strategi yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka memuaskan pelanggan
1. Manajemen Ekspektasi Pelanggan
Manjamen ekspektasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi pelanggan adalah mereka yang benar-benar memahami peran, hak, dan kewajibannya
berkenaan dengan produk jasa. Beberapa perusahaan bahkan mencoba menerapkan kiat “under promise, over delivery” agar kinerja bisa melebih
ekspektasi pelanggan 2.
Relationship Marketing and Management Relationship Marketing RM berfokus pada upaya menjalin relasi positif
jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. Gummesson 2002 yang dikutip oleh Tjiptono 2012 merumuskan
pentingnya kemungkinan relasi yang di kelompokkan dalam classic market relationship,special market relationship mega relationship, dan nano relationship.
3. Aftermarketing
Aftermarketing menekankan pentingnya orientasi pelanggan saat ini current customer sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis
yang menguntungkan. 4.
Strategi Retensi Pelanggan Strategi retensi pelanggan mirip dengan aftermarketing. Startegi ini
berusaha meningkatkan retensi pelanggan melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. Dengan kata lain, strategi ini
mencoba menekan price defectors beralih pemasok karena mengejar harga lebih
mudah, product defectors menemukan produk superior di tempat lain, service defectors mendaptkan layanan lebih bagus di tempat lain, market defectors
pindah ke pasar lain, technological defectors beralih ke teknologi lain dan organizational defectors beralih karena tekanan politik
5. Superior Customer Service
Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Implementasinya bisa
beraneka ragam, di antaranya garansi internal dan eksternal jaminan, pelatihan cara penggunaan produk, konsultasi teknis, saran pemakaian produk alternative,
peluang penukaran atau pengembalian produk yang tidak memuaskan, reparasi komponen yang rusak cacat, penyediaan suku cadang pengganti,
penindaklanjutan kontak dengan pelanggan, informasi berkala dari perusahaan, klub organisasi pemakai produk, pemantauan dan penyesuaian produk untuk
memenuhi perubahan kebutuhan pelanggan, dan seterusnya. 6.
Technology Infusion Strategy Technology infusion strategy berusaha memanfaatkan kecangihan teknologi untuk
meningkatkan dan memuaskan pengalaman service encounter pelanggan, baik dalam hal customization dan fleksibilitas, perbaikan pemulihan layanan, maupun
penyediaan spontaneous delight. Salah satu bentuknya SST Self-Service Technologies yang memungkinkan pelanggan menciptakan produk jasa bagi
dirinya sendiri.
7. Strategi Penanganan Komplain Secara Efektif
Strategi penanganaan komplain secara efektif mengandalkan empat aspek penting. 1 empati terhadap pelanggan; 2 kecepatan dalam penanganan setiap
keluhan; 3 kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau complain; 4 kemudahan bagi konsumen untuk mengkontrak perusahaan. Bagi
perusahaan, komplain sebetulnya merupakan kesempatan berharga untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa menghindari
publisitas negative, dan menyempurnakan layanan di masa datang. 8.
Strategi Pemulihan Layanan Strategi pemulihan layanan berusaha menangani setiap masalah dan
belajar dari kegagalan produk layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi. Implementasinya bisa berupa jaminan
layanan tanpa syarat, pemberdayaan karyawan, penyelesaian kegagalan layanan secara cepat, dan strategi manajemen zero defection. Contoh spesifikasinya antara
lain permohonan maaf atas kesalahan yang terjadi, kompensasi atau ganti rugi, pengembalian uang, penjelasan atas penyebab kegagalan produklayanan,
pengerjaan ulang dan seterusnya. Riset menunjukkan bahwa kepuasan terhadap pemulihan layanan berkontribusi positif terhadap minat pembelian ulang, loyalitas
dan komitmen pelanggan, trust, dan persepsi positif pelanggan terhadap fairness.
2.3 Kerangka Konseptual dan Hipotesis Penelitian
