Merek Perluasan Merek a. Pengertian Perluasan Merek

9

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran

Kotler dan Armstrong 2003:6 mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang dapat menunjukan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka.

2. Merek

Kotler dan Armstrong 2003:349, merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Sedangkan menurut Kotler dan Susanto 2001:562, merek adalah nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama yang dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik produk. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut: a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. c. Nilai : merek menyatakan nilai produsen d. Budaya : merek mewakili budaya tertentu e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian orang yang memakainya f. Pemakaian : merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Dengan enam tingkat perngertian merek tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek.

3. Perluasan Merek a. Pengertian Perluasan Merek

Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru Kotler dan Amstrong, 2003:357. Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan merek sama. Kotler dan Susanto 2001:590 menyebutkan bahwa mentrasfer suatu merek ke jenis baru membutuhkan kecemasan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentrasfer merek mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merek tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merek tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru. Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.

b. Dimensi Perluasan Merek

Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata 2007: 65-66, yaitu: 1 Pengetahuan Merek Induk Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk. 2 Persepsi Kualitas Perceived Quality Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan dari berbagai informasi yang didapatkan baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain word of mouth. 3 Inovatif Innovativeness Menurut Keller 2003, produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. 4 Konsistensi Konsep Merek Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan similarity, kesamaan tipe typicality, keterkaitan relatedness dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.

c. Keputusan Strategi Merek Brand Strategy Decision

Menurut pendapat Kotler 2002:471-475 perusahaan harus memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu adalah: 1 Perluasan Lini Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya. 2 Perluasan Merek Brand Extension Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi. 3 Multi-merek Adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah PG memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. 4 Merek baru Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. 5 Merek bersama Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.

d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek

Menurut Rangkuti 2004: 114-115, perluasan merek terjadi apabila: 1 Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok. 2 Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada. 3 Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan keproduk- produk yang tidak memiliki hubungan. Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori produk yang berbeda ditunjukan untuk menangkap peluang pasar dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal dipasaran.

e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek

Menurut Rangkuti 2004: 115, strategi perluasan merek membutuhkan 3 tiga tahap, yaitu: 1 Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek tersebut. 2 Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut. 3 Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek

Menurut Rangkuti 2004: 115, perluasan merek akan berhasil apabila: 1 Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan. 2 Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosisai-asosiasi negative, dan menimbulkan pengenalan merek asosisasi negative akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan, kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan.

g. Keunggulan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah perluasan merek brand extansion berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti 2004: 121, yaitu: 1 Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 2 Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3 Meningkatkan efisiensi biaya promosi. 4 Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut. 5 Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6 Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7 Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

h. Kelemahan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan merek brand extension menurut Rangkuti 2004: 121-123: 1 Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik. 2 Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan metoo product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga merek tidak perlu menyimpan stok produk tersebut. 3 Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan Cadillac merasa gengsinya turun. 4 Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru. 5 Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas. 6 Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsi. 7 Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar- besaran. Misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari 20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai saluran distribusi, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.

i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi

Kegagalan dalam Perluasan Merek 1 Segmentasi Pelanggan Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditentukan. 2 Harapan Pelanggan Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut. 3 Variasi Harga Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga kepada pelanggan. 4 Optimalisasi Kapasitas Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang dihasilkan, atau kemampuan manufaktur yang telah dimiliki selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini, sehingga harga yang ditawarkan dapat lebih bersaing, variasi produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas. Rangkuti, 2004: 125-126. Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas perceived quality, inovatif innovativeness, konsistensi konsep merek.

4. Persepsi Kualitas Merek Brand Perceived Quality