15
2.2.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997: 17-18, konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada para
pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran bersandar empat pilar
yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Konsep ini sebenarnya bukan gagasan baru dalam dunia bisnis, telah lama
dikenal. Akan tetapi, sebagaian manager kurang memperhatikan kebutuhan pelanggan. Para manajer ini masih memiliki orientasi produksi, membuat produk
apa saja yang mudah diproduksi dan kemudiaan berusaha menjualnya. Mereka beranggapan bahwa pelanggan ada untuk membeli keluaran perusahaan, bukan
sebaliknya bahwa perusahaan ada untuk melayani pelanggan dan lebih luas lagi melayani kebutuhan masyarakat.
Para manajer yang pandai mengamti orientasi produk ini dengan orientasi produk ini dengan orientasi pemasaran. Orientasi pemasaran mencoba
memproduksi hal-hal yang dibutuhkan pelanggan. Ada tiga pokok yang tercakup dalam definisi konsep pemasaran yaitu: orientasi pelanggan, upaya perusahaan
secara menyeluruh dan sebagai tujuan bukan penjualan.
2.2.2 Merek
2.2.2.1 Pengertian Merek
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “fraincaiz” konsumen, yakni nama merek
16
yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan “fraicaiz”
konsumen akan mampu mempertahankan serangan para pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek
mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler dan Keller 2007:332 Merek adalah nama, istilah , tanda, simbol atau rancangan
kombinasi dari semuanya, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa para penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yangt memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Tjiptono, 2005:2. Menurut Kotler 1997: 63 merek sebenarnya merupakan janji penjual
untuk memberi feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol.
Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian: a.
Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b.
Manfaat: Suatu merek lebih dari serangkain atribut, mereka membeli manfaat. c.
Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d.
Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu. e.
Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f.
Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
17
2.2.2.2 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai Keller, 2003; Tjiptono,2005: 20-21:
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pecatatan akuntansi.
b. Bentuk produksi hukum terhadap atau aspek produk yang unik. Merek bisa
mendapatkan perlindungan properti intelektual. c.
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi dari waktu ke waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan
lain untuk memasuki pasar. d.
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.
e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f.
Sumber finansial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Manfaat bagi konsumen, merek memberikan macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vasquez, et al 2002; Tjiptono,2005: 21 misalnya, mengklalifikasikan dimensi manfaat atau utilitas dalam merek ke dalam
sembilan kategori: utilitas fungsional produk, pilihan choice, inovasi, trustworthiness
, emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial dan identifikasi
18
personal. Keller 2003 didalam Tjiptono 2005: 21 menemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan
tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal, janji atau ikatan
khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksuikan citra diri, dan signal kualitas. Kesemua nilai atau manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep
ekuitas merek brand equity.
2.2.2.3 Strategi Merek
Kategori