2.2 Landasan Teori 2.2.1 Karakteristik Konsumen
Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun
makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit Simanjuntak,2012.
Menurut Engel et. al 1994 terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu
kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai
ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis
kelamin, agama, suku bangsa, status penikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen
akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera, kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan
pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
2.2.2 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen merupakan pilihan kelebihsukaan oleh seseorang terhadap suatu produk yang dikonsumsi berdasarkan evaluasi terhadap berbagai atribut
yang terdapat pada produk tersebut Kotler dan Keller, 2007.
Universitas Sumatera Utara
Kardes 2002 membagi preferensi menjadi dua, yaitu: 1 Preferensi berdasarkan sikap
Menurut Kotler dan Armstrong 2008, sikap attitude menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap
sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesutatu, untuk bergerak
menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola dari sikap seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam
banyak hal. 2 Preferensi berdasarkan atribut
Preferensi berdasarkan atribut menurut Kardes dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut.
Menurut Tinaprilla 2007, preferensi konsumen adalah karakteristik atau sikap konsumen terhadap suatu barang untuk menyatakan sikap suka atau tidak suka
yang akan menghasilkan selera yang berbeda-beda. Preferensi konsumen dapat dilakukan dengan melakukan suatu pendekatan yang komplek dengan
menggunakan pendekatan yaitu analisis Konjoin, dimana konsumen diminta mengurutkan dari konsep yang paling mereka sukai ke konsep yang paling tidak
mereka sukai. Pendekatan ini kemudian dianalisis untuk mengetahui signifikasi relatif dari masing-masing atribut dimata konsumen.
Preferensi konsumen biasanya mendorong perusahaan untuk melakukan pengukuran pemasaran. Hal ini disebabkan karena beberapa hal, yaitu :
1 Tingkat persaingan yang semakin kompetitif sehingga konsumen relatif mudah pindah ke produk lain switching cost rendah. Perpindahan ini erat
Universitas Sumatera Utara
hubungannya dengan tingkat pemasaran produk jasa, atau harga yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, muncul keinginan dari perusahaan
untuk memperoleh preferensi konsumen terhadap produk. 2 Semakin besarnya investasi dan sumber daya yang dicurahkan oleh
perusahaan untuk mengimplementasikan program pemasaran, sehingga perusahaan dihadapkan kepada resiko dalam membuat keputusan yang
berhubungan dengan program pemasaran dan preferensi konsumen. 3 Harapan preferensi konsumen berubah dari waktu ke waktu, sehingga
muncul kebutuhan dari perusahaan untuk menentukan preferensi konsumen.
Perilaku membeli seringkali dipengaruhi oleh pikiran dan perasaan individu terhadap obyek tersebut. Dikarenakan individu memiliki kekuasaan untuk
memutuskan sesuatu, maka preferensi konsumen terhadap suatu obyek menjadi sesuatu yang sangat penting untuk diketahui.
Menurut Philip Kotler 2000 ada beberapa langkah yang harus dilalui oleh konsumen sampai membentuk preferensi. Bagaimana proses evaluasi dalam diri
konsumen hingga sampai membentuk preferensi tersebut, adalah sebagai berikut: 1 Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan
atribut. Konsumen yang berbeda akan memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut yang relevan.
2 Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-
beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
memiliki daya
beli yang
terbatas, kemungkinan
besar akan
memperhitungkan atribut harga sebagai atribut yang utama. 3 Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang kepentingan
atribut pada setiap produk 4 Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut. 5 Konsumen akan sampai pada sikap terhadap produk yang berbeda melalui
prosedur evaluasi. Menurut Tjiptono 2008, dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk,
ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain : 1. Kinerja performance
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan features 3. Keandalan reliability
4. Kesesuaian dengan spesifikasi 5. Daya tahan durability
6. Pelayanan serviceability 7. Estetika aesthetic
8. Persepsi kualitas perceived quality.
2.2.3 Atribut Produk
