Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar
biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual Effendy, 2000:21.
Menurut Jay Black dan Frederick C Whitney, komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal tidak sedikit itu
disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Luas disini berarti lebih luas dari sekedar kumpulan orang yang berdekatan secara
fisik, sedangkan anonim berarti bahwa individu yang menerima pesan cenderrung menjadi asing satu sama lain atau tidak saling mengenal satu sama lain, dan
heterogen berarti bahwa pesan yang dikirim kepada yang berkepentingan yakni orang-orang dari berbagai macam atribut, status, pekerjaan, dan jabatan dengan
karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang homogen.
2.1.2.2 Ciri-Ciri dan Fungsi Komunikasi Massa
Adapun ciri- ciri dari komunikasi massa menurut Nurudin 2007:19-32 adalah sebagai berikut :
1. Komunikator dalam komunikasi massa melembaga, artinya komunikator
dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan orang yaitu gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam
sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah sistem yaitu, sekelompok orang, pedoman dan media yang melakukan suatu kegiatan
mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan, simbol, lambing menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai satu kesepakatan dan saling
pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu menjadi sumber informasi.
2. Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen. Artinya, penonton
televisi beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi, memiliki jabatan yang beragam, memiliki agama atau kepercayaan yang tidak
sama pula.
Universitas Sumatera Utara
3. Pesannya bersifat umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak
ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujuan pada khalayak yang plural. Oleh karena itu,
pesan-pesan yang dikemukakannya juga tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak disengaja untuk golongan tertentu.
4. Komunikasinya berlangsung satu arah. Komunikasi yang berjalan satu arah
akan memberi konsekuensi umpan balik feedback yang sifatnya tertunda atau tidak langsung delayed feedback
5. Komunikasi massa akan menimbulkan keserempakan. Serempak berarti
khalayak bisa menikmati media massa tersebut secara bersamaan. Bersama tentu saja bersifat relatif. Namun, harapan komunikator dalam komunikasi
massa, pesan tetap ingin dinikmati secara bersamaan oleh para pembacanya. 6.
Komunikasi massa mengandalkan peralatan teknis. Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat membutuhkan
batuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud disini misalnya pemancar untuk media elektronik.
7. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper. Gatekeeper atau yang sering
disebut penapis informasi palang pintu penjaga gawang adalah orang orang yang sangat berperan dalam penyebaran informasi melalui media massa.
Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut menambah atau mengurangi, mengemas agar semua informasi yang disebarkan lebih mudah
dipahami.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Alexis S. Tan Nurudin, 2007:63, fungsi komunikasi bisa beroperasi dalam empat hal yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1 Fungsi Komunikasi Massa Alexis S. Tan
No Tujuan Komunikator Penjaga Sistem
Tujuan Komunikan Menyesuaikan diri pada sistem: pemuasan
kebutuhan 1.
Memberi informasi Mempelajari ancaman dan peluang,
memahami lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan
2. Mendidik
Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang berguna memfungsikan dirinya secara
efektif dalam masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang cocok agar diterima
dalam masyarakatnya 3.
Mempersuasi Memberi keputusan, mengadopsi nilai,
tingkah laku, dan aturan yang cocok agar diterima dalam masyarakatnya
4. Menyenangkan,
memuaskan kebutuhan komunikan
Menggembirakan, mengendorkan urat syaraf, menghibur, dan mengalihkan
perhatian dari masalah yang dihadapi
2.1.3 Komunikasi Pemasaran 2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
