9
BAB II LANDASAN TEORI
A. Penyesalan Pasca Pembelian
Meskipun proses pembelian telah selesai, konsumen masih sering mengevaluasi keputusan yang telah mereka buat Bakshi, 2012. Konsumen tidak
selalu merasa percaya diri dengan keputusan yang mereka ambil. Mereka bisa merasa bimbang apakah mereka membuat keputusan yang tepat dan bahkan menyesali
keputusan tersebut Hoyer dan MacInnis, 2010.
1. Pengertian Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal, dan diatur oleh konsumen jika dialami Zeelenberg dan Pieter, 2006 dalam Lee dan
Cotte, 2009. Menurut Sugden 1985, penyesalan adalah sebuah sensasi menyakitkan yang muncul sebagai hasil dari membandingkan “apa yang ada” dengan “apa yang
harusnya ada”. Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari produk yang telah dibeli tidak sebaik dengan hasil dari produk yang mungkin bisa
didapat jika konsumen membeli produk lain Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan Cotte, 2009.
Hoyer dan MacInnis 2010 menyatakan bahwa penyesalan pasca pembelian terjadi ketika konsumen menilai adanya perbandingan yang tidak setara antara
performa dari produk yang telah dibeli dengan performa dari produk yang tidak dibeli.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian meskipun tidak memiliki informasi mengenai produk lain dan terutama intensitas penyesalan dapat
meningkat apabila konsumen tidak dapat mengubah keputusannya atau mengalami hasil yang negatif.
Penyesalan pasca pembelian merupakan suatu sensasi menyakitkan yang timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak
setara antara apa yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan produk tersebut Lee dan Cotte, 2009. Penyesalan pasca pembelian
dapat terjadi dalam situasi di mana pilihan yang diambil memiliki hasil lebih buruk dibandingkan dengan pilihan yang tidak diambil Zeelenberg, Van Dijk, Manstead,
dan Van der Pligt, 2000. Jadi, penyesalan pasca pembelian dapat disimpulkan sebagai suatu sensasi
menyakitkan yang muncul karena konsumen mendapatkan perbandingan yang tidak setara antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan setelah membeli dan
menggunakan sebuah produk.
2. Pengukuran Penyesalan Pasca Pembelian
Kategori