yang menarik perhatian dan mampu memuaskan mereka dalam jangka waktu pendek.
d. Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif mereka terhadap atribut produk ketika dia membeli secara impulsif
Konsumen tidak mempertimbangkan dengan hati-hati alternatif yang ada dan juga memiliki informasi yang kurang mengenai produk.
e. Konsumen tidak menghiraukan konsekuensi dari perilaku impulsif tersebut Dittmar 2008 menyebut elemen ini sebagai keinginan untuk membeli suatu
produk yang sangat kuat sehingga mengabaikan kesulitan dan konsekuensi finansial. Hoyer dan MacInnis 2010 menyebutkan sebagai kondisi di mana
konsumen tidak menghiraukan konsekuensi negatif dari perilaku membeli. Dittmar 2008 dan Hoyer dan MacInnis 2010 menambahkan satu elemen
penting lain yaitu keterlibatan emosional dan psikologis individu yang tinggi pada pembelian impulsif. Hal ini biasanya berupa perasaan euphoria dan senang.
C. Hubungan Pembelian Impulsif dengan Penyesalan Pasca Pembelian
Penyesalan pasca pembelian adalah sensasi menyakitkan yang timbul setelah membeli suatu produk karena mendapat perbandingan yang tidak setara antara apa
yang diharapkan dengan apa yang didapatkan setelah membeli dan menggunakan produk tersebut Sugden, 1985; Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee dan
Cotte, 2009.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor disposisi maupun situasi. Faktor- faktor situasi yang mempengaruhi penyesalan di antaranya adalah rasa tanggung
jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan antara ekspektasi dan kenyataan, pilihan antara merek dan harga, jenis pembelian, waktu dalam pengambilan
keputusan, pelayanan toko, keterlibatan, adanya alternatif pilihan produk lainnya. Sedangkan faktor-faktor disposisi yang mempengaruhi penyesalan adalah self-esteem,
perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin, dan impulsifitas M’Barek dan Gharbi, 2011.
Impulsifitas merupakan salah satu karakteristik yang dapat menimbulkan perasaan penyesalan pasca pembelian. Ini disebabkan impulsifitas seringkali disertai
dengan usaha yang kurang maksimal dalam proses pengambilan keputusan sehingga memunculkan rasa tanggung jawab yang lebih besar karena individu gagal dalam
mengambil keputusan yang lebih baik M’Barek dan Gharbi, 2011.
Pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami dorongan yang tiba-tiba dan tidak terkontrol untuk membeli suatu benda
yang tidak direncanakan sebelumnya dan melibatkan keterlibatan emosional yang tinggi Herabadi, 2003; Solomon dkk, 2006; Hoyer dan MacInnis, 2010.
MacInnis dan Patrick dalam Suh, Na, Kim, 2010 menyatakan bahwa perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal bisa muncul setelah
melakukan pembelian impulsif. Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan penyesalan pasca pembelian, pengembalian produk, rasa frustrasi, ketidakpuasan, dan
rasa bersalah. Meskipun konsumen merasa senang dan puas saat proses pembelian,
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
namun mereka mengalami perasaan negatif dan rasa frustasi setelah pembelian dilakukan sehingga konsumen yang melakukan pembelian impulsif lebih mungkin
untuk mengembalikan produk yang telah dibeli dan mengalami penyesalan pasca pembelian
Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011; Suh, Na, Kim, 2010; Dittmar, 2008; Herabadi, 2003.
Perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional dibandingkan pria yang mengindikasikan bahwa wanita lebih responsif terhadap pembelian impulsif Coley
dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012; Giraud, 2001 dalam Tinne 2011. Wanita adalah individu yang lebih sensitif dibandingkan pria sehingga mereka lebih mungkin
menunjukkan respon emosional. Selain itu, wanita cenderung melakukan perbandingan sehingga meningkatkan munculnya penyesalan pasca pembelian
M’Barek dan Gharbi, 2011; Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012.
D. Hipotesa Penelitian
