1
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Kegiatan membeli merupakan kegiatan rutin yang dilakukan setiap hari Rook, 1987 dalam Billieux, Rochat, Rebetez, dan Ven der Linden, 2008. Kegiatan membeli
adalah suatu cara untuk mendapatkan barang dan atau jasa yang diperlukan Solomon, dkk, 2006. Saat ini, kegiatan membeli tidak hanya dilakukan untuk mendapatkan
produk atau jasa, tetapi telah menjadi aktivitas gaya hidup dan bersantai Bayley dan Nancarrow, 1998. Hal ini didukung oleh Campbell dalam Jansson-Boyd, 2010
yang menyatakan bahwa ada satu karakteristik sama yang dimiliki kegiatan membeli
saat ini, yaitu individu tidak lagi mengkonsumsi hanya karena alasan praktis.
Adanya perubahan di masyarakat juga ditunjukkan dengan berkurangnya waktu luang di luar jam kerja yang menyebabkan konsumen menghabiskan lebih
sedikit waktu untuk melakukan perencanaan pembelian William dkk, 1972 dalam
Brodén dan Söderberg, 2011.
Jika dilihat dari segi perencanaan, pembelian konsumen dikategorikan ke dalam pembelian terencana planned purchasing dan pembelian tak terencana
unplanned purchasing Stern dalam Virvilaitė, Saladienė, dan Žvinklytė, 2011.
Pembelian terencana adalah perilaku pembelian di mana terdapat proses pencarian informasi, sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian di mana
tidak ada proses perencanaan terlebih dahulu.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Dalam situasi tertentu kegiatan membeli terjadi secara tiba-tiba dan tidak direncanakan, dilakukan langsung di tempat dan berkaitan dengan keinginan
mendesak dan perasaan senang dan bahagia Rook, 1987 dalam Billieux, Rochat, Rebetez, dan Ven der Linden, 2008. Sebuah riset memperkirakan bahwa rata-rata
orang Inggris bisa menyia-nyiakan uangnya sekitar 49.000 poundsterling atau sekitar Rp 689.233.725 seumur hidupnya hanya karena melakukan pembelian yang tidak
dipikirkan lebih dulu Kompas, 2010. Sebuah penelitian di Denmark juga mengindikasikan bahwa 9 dari 10 pembeli tidak merencanakan sepertiga dari produk
yang mereka beli Solomon dkk, 2006.
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan menilai pro dan kontra dari transaksi yang telah dilakukan Kassarjian dan Cohen, 1965 dalam Hasan dan
Nasreen, 2012. Konsumen ingin meyakinkan diri mereka bahwa keputusan membeli yang diambil sudah tepat dan untuk memastikan bahwa produk yang dibeli dapat
menyelesaikan masalah dan memuaskan kebutuhan mereka Bakshi, 2012. Tidak jarang konsumen akan membandingkan produk yang telah mereka beli dengan
produk yang tidak mereka beli. Perbandingan antar produk ini dapat menimbulkan kondisi psikologis yang dikenal sebagai disonansi kognitif atau penyesalan pasca
pembelian Saleh, 2012. Penyesalan adalah emosi kognitif yang ingin dihindari, dipendam, disangkal,
dan diatur oleh konsumen jika dialami Zeelenberg dan Pieters, 2006 dalam Lee dan Cotte, 2009. Penyesalan bisa terjadi ketika konsumen membandingkan hasil dari
produk yang telah dibeli tidak sebaik dengan hasil dari produk yang mungkin didapat
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
jika konsumen membeli produk lain Bell, 1982; Tsiros dan Mittal, 2000 dalam Lee
dan Cotte, 2009.
Poling yang melibatkan 3.000 wanita menunjukkan bahwa 84 persen mengaku saat pergi ke pusat perbelanjaan hanya berniat untuk “window shopping”.
Namun, akhirnya mereka membeli sesuatu. Sebanyak 40 persen wanita mengakui, mereka tidak suka dengan pakaian yang dibeli setibanya di rumah dan sebanyak 85
persen wanita sering menyesal dengan barang atau pakaian yang dibelinya Lubis dan
Nugraheni, 2010.
Penyesalan dapat dilihat dari hasil dari pilihan yang dibuat konsumen dan evaluasi proses pengambilan keputusan ketika membeli produk. Post-purchase
outcome regret adalah perbandingan penilaian individu terhadap hasil dari apa yang telah dibeli dengan apa yang mungkin dapat dibeli. Sedangkan post-purchase process
regret muncul ketika individu membandingkan proses pengambilan keputusan yang buruk dengan proses pengambilan keputusan yang lebih baik yang mungkin
dilakukan Lee dan Cotte, 2009.
Penelitian menunjukkan bahwa penyesalan dapat dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal. Beberapa faktor eksternal yang mempengaruhi penyesalan
di antaranya adalah rasa tanggung jawab terhadap pilihan yang dibuat, kesenjangan antara ekspektasi dan kenyataan, pilihan antara nama merek dan harga, jenis
pembelian, waktu dalam pengambilan keputusan, pelayanan toko, keterlibatan, adanya alternatif pilihan. Sedangkan faktor-faktor internal yang mempengaruhi
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
penyesalan adalah self-esteem, perbandingan sosial, keraguan, usia, jenis kelamin,
dan impulsifitas M’Barek dan Gharbi, 2011.
Salah satu karakteristik yang dapat mempengaruhi terjadinya penyesalan pasca pembelian adalah impulsifitas. Konsumen yang impulsif cenderung merasakan
penyesalan terhadap pilihan yang mereka buat dibanding konsumen yang non- impulsif. Ini disebabkan mereka kurang berusaha dalam mencari informasi saat
terjadi proses pengambilan keputusan karena mereka cenderung emosional sehingga mereka akan merasa menyesal jika mendapat pengalaman buruk saat menggunakan
produk M’Barek dan Gharbi, 2011.
Menurut Rook dalam Herabadi, 2003 pembelian impulsif terjadi ketika konsumen merasakan dorongan tiba-tiba yang kuat untuk membeli barang. Pembelian
impulsif melibatkan: a perasaan gembira dan senang – ini adalah emosi yang paling
utama dalam pembelian impulsif; b dorongan tiba-tiba dan spontan untuk membeli produk yang menarik mata dengan segera; c tekanan motivasional yang intens dan
tidak tertahankan di mana tekanan ini cukup kuat untuk mengabaikan segala konsekuensi yang ada; dan d tidak menghiraukan kemungkinan terjadinya
konsekuensi yang buruk yang dapat mengakibatkan penyesalan Herabadi, 2003.
Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Bellender dalam Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011 membuktikan bahwa 27 hingga 62 persen dari pembelian yang dilakukan bersifat impulsif. Selain itu, berdasarkan riset yang
dilakukan oleh Markplus Insight pada tahun 2012, 30 persen konsumen wanita di
Indonesia cenderung melakukan pembelian impulsif Marketeers, 2012.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Pada umumnya, perilaku membeli wanita dianggap lebih emosional dibandingkan pria, yang mengakibatkan wanita lebih responsif terhadap pembelian
impulsif Coley dan Burgess, 2003 dalam Saleh, 2012. Hal ini didukung oleh Giraud dalam Tinne, 2011 bahwa jenis kelamin memiliki pengaruh terhadap
kecenderungan pembelian impulsif di mana wanita cenderung lebih impulsif dibandingkan pria. Ini dikarenakan wanita menghabiskan lebih banyak waktu untuk
melihat produk-produk lain di toko sehingga tidak jarang jumlah barang yang dibeli jenisnya lebih banyak daripada yang direncanakan sebelumnya Admin, 2003.
Promo diskon dan potongan harga yang ditawarkan pihak mal dan toko juga menjadi hal yang sangat sulit untuk ditolak oleh kaum wanita Journal of Consumer
Psychology, 2012 dalam Marketeers, 2012. Selain itu, penelitian juga membuktikan bahwa impulsifitas yang paling tinggi terdapat pada wanita yang tidak menyelesaikan
pendidikan tinggi, berusia di bawah 30 tahun, dan berstatus mahasiswa Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011. Pembelian impulsif seringkali dikaitkan dengan pengembalian produk, rasa
frustrasi, ketidakpuasan, rasa bersalah, dan penyesalan pasca pembelian Virvilaitė,
Saladienė, dan Žvinklytė, 2011. MacInnis dan Patrick dalam Suh, Na, Kim, 2010 menyatakan bahwa perasaan seperti senang, bersalah, malu, bangga, dan menyesal
bisa muncul setelah melakukan pembelian impulsif.
Coley dan Burgess dalam Saleh, 2012 menyatakan bahwa berkaitan dengan penelitian pengaruh jenis kelamin sebagai moderator dalam hubungan antara
pembelian yang tidak direncanakan dan penyesalan pasca pembelian, membuktikan
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
bahwa wanita lebih mungkin dibandingkan pria untuk mengalami penyesalan pasca pembelian setelah melakukan pembelian impulsif. Hasil penelitian yang dilakukan
M’Barek dan Garbhi 2011 juga menunjukkan bahwa wanita cenderung lebih merasa menyesal dibandingkan pria dan wanita yang berusia lebih muda juga lebih merasa
menyesal dibanding wanita yang berusia lebih tua dikarenakan wanita yang lebih tua telah memperoleh cukup keahlian dalam hidup untuk menghindari membuat
kesalahan dalam pilihan yang mereka ambil dan kurang impulsif dan jarang
merasakan penyesalan.
B. RUMUSAN MASALAH