14
d. Perishability tidak tahan lama
Jasalayanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau
dikembalikan. Seperti kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
3. Bauran Pemasaran Jasa Service Marketing Mix
Menurut Kotler 2010:47 definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi pembeli atau
konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi
tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan
seefektif mungkin dalam melakukan tugaskegiatan pemasarannya Assauri, 2009:198.
Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price, place dan promotion, sedangkan untuk jasa, keempat hal tersebut masih
dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan 4 unsur lagi yaitu: people, process, physical evidence, dan customer service.
15
Tjiptono,2004:31. Tetapi untuk peneliti ini, penulis hanya mengambil beberapa variabel saja yaitu product, people dan process.
Berikut pengertian dari bauran pemasaran jasa :
a. Product Produk Jasa
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun yang tidak yang
dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.Tjiptono,2004:31.
b. Price Harga
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktik, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai
pemasar barang.Tjiptono,2004:31.
c. Promotion Promosi
Bauran promosi
meliputi berbagai
metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan,
direct marketing,
personal selling,
dan public
relations. Tjiptono,2004:31.
16
d. Place tempatsaluran distribusi
Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang
dimiliki perusahaan lain, yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan,
pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan. Lovelock dan Wright, 2007:18.
e. People Orang
Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa
tersebut. Perusahaan jasa yang berhasil menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut, melatih dan memotivasi karyawannya.
Khususnya tetapi bukan semata-mata orang, yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Lovelock dan Wright, 2007:20.
f. Process Proses
Proses melibatkan setiap kegiatan yang diperlukan untuk menyuguhkan produk atau jasa dengan pelayanan yang terbaik kepada
konsumen. Proses yang mampu dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang diinginkan akan turut menentukan kepuasan pelangganya.
Lupiyoadi, 2009:70
g. Physical Evidence Bukti Fisik
Salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti
17
fisik dari karakteristik jasa.Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi
liburan dan tempat menginap.
h. Customer Service Layanan Konsumen
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen
layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa
maupun oleh pemasok.
4. Hubungan antara Keputusan Pembelian Jasa Y terhadap variabel
