diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono 2005:181, penetapan harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan, khususnya daya
beli. Strategi penentuan harga pricing sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.
Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channel. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing
harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Strategi Lokasi
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses penyaluran produk bagi para pelanggan potensial. Menurut Lupiyoadi 2001:61, place dalam service merupakan
gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan di mana lokasi yang
strategis.
4. Strategi Promosi
Meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan
bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri
atas aktivitas periklanan advertising, personal selling, promosi penjualan, public relations, informasi dari mulut ke mulut word of mouth, dan pemasaran langsung
direct marketing. Kotler, 2009:24
2.1.4. Keputusan Konsumen
a. Pengertian Konsumen
Menurut Setiadi 2003:25, konsumen adalah raja. Konsumen adalah individu dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam
Universitas Sumatera Utara
baarang dan jasa. Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga
harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
b. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Keller 2007:235, para sarjana pemasaran telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap,
yaitu:
Gambar 2.3 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Sumber: Kotler dan Keller 2007:235
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif
mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Universitas Sumatera Utara
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer,
kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Menurut Tjiptono 2005:54 Salah satu perbedaan fundamental antara pembelian
barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar
dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan
Universitas Sumatera Utara
dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya
sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi. Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya Setiadi, 2003:415. Menurut Tjptono 2005:43,
proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli. Menurut Kotler dan
Amstrong 2001:226 Keputusan Konsumen adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Menurut Hasan
