Kedua, meningkatkan permintaan pada periode sepi. Ketiga, ’menyimpan’ permintaan dengan sistem reservasi dan janji appointments. Keempat, menerapkan
sistem antrian sehingga pelanggan harus menunggu giliran untuk dilayani. Kelima, mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer.
Dalam rangka mengelola penawaran, juga terdapat lima alternatif strategi yang bisa dilakukan. Pertama, menggunakan karyawan paruh-waktu pada periode
sibuk sehingga perusahaan dapat melayani permintaan pelanggan. Kedua, menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan dengan perusahaan lain. Ketiga,
menjalankan aktivitas downtime selama periode permintaan sepi. Keempat, melakukan pelatihan silang terhadap para karyawan sehingga setiap karyawan
memiliki berbagai keterempilan dan dapat saling membantu, apabila di departemen lain ‘super sibuk’, sementara di departemennya sendiri sedang menganggur. Kelima,
meningkatkan partisipasi pelanggan. 5.
Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas.
2.1.3 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda
dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu :
product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa, para pakar pemasaran menambah tiga unsur P lagi yaitu : people, process, dan physical evidence, serta satu
unsur C yaitu customer service. Menurut Tjiptono 2005:30, bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Ada tujuh unsur bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi 2006:70 antara lain :
1. Produk Product, merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi
membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “The Offer.” Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya
kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah Total Produk, yang terdiri atas :
a. Produk inti core product
b. Produk yang diharapkan expected product
c. Produk tambahan augmented product
d. Produk potensial potential product
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda
dengan produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan
bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri. 2.
Harga Price, strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran.
Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Keputusan penetapan harga mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dan berapa banyak pendapatan yang diperoleh Cannon, et
al., 2009:176. Tujuan penetapan harga harus mengalir dari, dan sesuai dengan tujuan pemasaran dan tingkat perusahaan. Tujuan penetapan harga
harus dinyatakan secara eksplisit karena tujuan tersebut berpengaruh langsung terhadap kebijakan penentuan harga, begitu pula dengan metode yang
digunakan untuk menentukan harga Cannon, et al., 2009:178. Adapun tujuan penetapan harga terdiri atas tiga yaitu :
1. Tujuan yang berorientasi laba
a. Target imbal hasil, tujuan ini menentukan tingkat laba yang spesifik
sebagai tujuan dan sering kali jumlah ini dinyatakan sebagai persentase penjualan atau persentase investasi modal.
b. Memaksimalkan laba, tujuan ini berusaha untuk mendapatkan laba
sebanyak mungkin. Penetapan harga untuk mencapai laba yang maksimal tidak selalu menghasilkan harga tinggi. Harga yang rendah
mungkin memperluas ukuran pasar serta menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
2. Tujuan yang berorientasi penjualan
a. Pertumbuhan penjualan dalam nilai uang atau unit.
b. Pertumbuhan dalam pangsa pasar.
3. Tujuan yang berorientasi status quo
a. Persaingan pasar.
b. Kompetisi non-harga.
Menurut Cannon et al. 2009:184, salah satu keputusan pertama yang harus dibuat oleh seorang manajer pemasaran adalah apakah harus
menggunakan kebijakan satu harga atau harga fleksibel. 1. Kebijaksanaan satu harga one price policy, berarti menawarkan harga
yang sama untuk semua pelanggan yang membeli produk dalam kondisi yang pada dasarnya sama dan dalam kuantitas yang sama.
2. Kebijaksanaan harga fleksibel flexible price policy, berarti menawarkan produk dan kuantitas yang sama kepada pelanggan yang berbeda dengan
harga yang berbeda. 3. Kebijaksanaan tingkat harga-sepanjang siklus kehidupan produk.
a. Kebijakan harga skimming skimming price policy berusaha untuk menjual kepada puncak pasar-puncak dari kurva permintaan-dengan harga
tinggi sebelum menyasar pelanggan yang lebih peka akan harga. b. Kebijakan penetapan harga penetrasi penetration pricing policy
berusaha untuk menjual di seluruh pasar dengan satu harga rendah. c. Transaksi harga perkenalan introductory price dealing yaitu
potongan harga temporer untuk mempercepat produk baru memasuki pasar dan membuat pelanggan mencobanya.
Menurut Rewoldt et al. 2002:48, tindakan penetapan harga yang berbeda-beda untuk produk yang sesungguhnya sama adalah kebijaksanaan
pembedaan harga. Alasan pembedaan harga ini pada umumnya adalah untuk meningkatkan strategi promosi perusahaan itu. Masing-masing perusahaan
mungkin memakai kebijaksanaan pembedaan harga ini untuk mencapai sasaran yang unik mereka sendiri. Akan tetapi, ada beberapa tujuan umum
yang ingin dicapai oleh Rumah Sakit Umum Vina Estetica Medan dalam menggunakan strategi pembedaan harga ini, yaitu untuk segmentasi pasar,
perluasan pasar, dan mengatasi persaingan.
Menurut Cannon et al. 2009:192, diskon discounts adalah pengurangan dari harga dalam daftar yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli yang menyerahkan sejumlah fungsi pemasaran atau menyediakan
sendiri fungsi tersebut.
1. Diskon kuantitas, adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong para pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar. Ada dua tipe diskon
kuantitas yaitu : a. Diskon kuantitas tidak-kumulatif. Jenis diskon ini hanya
berlaku untuk pesanan individual. Diskon seperti ini mendorong pesanan yang lebih besar tetapi tidak mengikat seorang pembeli kepada penjual setelah satu
pembelian. b. Diskon kuantitas kumulatif. Jenis diskon kuantitas ini
berlaku untuk pembelian selama periode yang ada dan diskon tersebut biasanya meningkat ketika jumlah pembelian meningkat. Diskon kumulatif
mendorong pembelian ulang dengan mengurangi biaya pelanggan untuk pembelian tambahan .
2. Diskon dagang-fungsional, merupakan potongan harga dalam daftar yang diberikan kepada para anggota saluran untuk pekerjaan yang akan
mereka lakukan.
3. Diskon musiman seasonal discounts, adalah diskon yang ditawarkan untuk mendorong para pembeli melakukan pembelian lebih awal
daripada yang dibutuhkan oleh permintaan saat ini. 4. Diskon dan allowances promosi, yaitu seperti diskon, diberikan
kepada konsumen, pelanggan, atau anggota saluran akhir karena melakukan sesuatu atau menerima sesuatu yang lebih sedikit.
3. Tempat Place, merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian
jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan : apabila
keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen
sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. b.
Pemberi jasa mendatangi konsumen : dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus
tetap berkualitas. c.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung : berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu,
seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua belah pihak
terlaksana dengan baik. 4. Promosi Promotion, hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah
pemilihan bauran promosi promotion mix yang terdiri atas : a. Iklan advertising
b. Penjualan perorangan personel selling c. Promosi penjualan sales promotion
d. Hubungan masyarakat public relation
e. Informasi dari mulut ke mulut word of mouth
f. Surat pemberitahuan langsung direct mail
Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi,
yaitu : a.
Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya b.
Tentukan tujuan promosi c.
Kembangkan pesan yang disampaikan d.
Pilih bauran promosi. 5. Orang People, yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap
karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari
adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria peranan
yang mempengaruhi konsumen, yaitu : a.
Contactors : ‘orang’ disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli. b.
Modifiers : ‘orang’ disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh:
resepsionis. c.
Influencers : ‘orang’ disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolateds : ‘orang’ disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, sumber daya manusia
SDM, dan pemrosesan data. 6.
Proses Process, merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
a. Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan
proses b.
Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah- langkah atau tahapan proses.
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu :
a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi b.
Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga
c. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi
d. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan. 7. Bukti Fisik Physical Evidence, merupakan unsur tangible dari jasa yang dapat
dilihat dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap, penampilan staf yang rapi
dan sopan, seragam pilot dan pramugari yang mencerminkan kompetensi mereka, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu
yang nyaman, dan lain-lain.
Dari semua unsur-unsur bauran pemasaran di atas, maka yang harus lebih diperhatikan dalam pengembangannya adalah :
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasiankecocokan secara logis dan
penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lanilla dalam bauran pemasaran
2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis di antara unsur-unsur dalam
bauran pemasaran 3.
Leverage pengungkit, hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga
lebih mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2005:18, dalam
pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan
konsumen jasa selain elemen 4 P pada bauran pemasaran barang sebagaimana yang sudah kita kenal. Elemen-elemen tersebut terdiri atas :
a. Partisipan atau orang People, adalah semua pelaku yang
memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
b. Bukti Fisik Physical Evidence, adalah lingkungan fisik dimana
jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangibel memfasilitasi
penampilan atau komunikasi jasa tersebut. c.
Proses Process, yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan
sistem penyajian atau operasi jasa.
2.1.4 Pengertian Penjualan
