26
E. Kebijakan Saluran Distribusi
Manajemen perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan metode dan rute-rute yang dipakai untuk membawa barang ke pasar. Tugas ini meliputi
penentuan strategi tentang saluran distribusi dan distribusi fisik dari barang. Pendistribusian barang konsumsi dimulai dari produsen ke konsumen
akhir. Diantara kedua pihak ini paling tidak, ada seorang pedagang perantara. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan memperlancar arus barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen, jadi dituntut kemampuan manajemen dalam memilih saluran distribusi.
1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Banyak sekali cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Dalam hal ini banyak perusahaan yang
mempergunakan kombinasi berbeda untuk target yang berbeda pula tergantung kepada situsi dan kondisi masing-masing perusahaan.
Masalah pemilihan ini sangat penting karena kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi akan menghambat penyaluran barang dan jasa konsumen.
Karena itu perusahaan harus memperhatikan dan mempertimbangkan dengan baik
faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi tersebut. Tjiptono 2002;189 menyatakan hal-hal yang perlu dipertimbangkan ketika memilih
saluran distribusi anatara lain: 1.
Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pembelian konsumen, maka
keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi, dimana hal ini mencakup:
Universitas Sumatera Utara
27 a.
Jenis Pasar Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual secara langsung kepada pembeli
individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.
c. Konsumen Pasar Secara Geografis
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang
berpenduduk jarang. d.
Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada
jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran ini lebih layak fleksible, Sedangkan
untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung.
e. Kebiasaan Pola Pembelian
Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : 1.
Kemauan untuk membelanjakan uangnya. 2.
Tertariknya pada pembelian dengan kredit 3.
Lebih senang melakukan yang tidak berkali-kali
Universitas Sumatera Utara
28 4.
Tertarik pada pelayanan penjual 2.
Pertimbangan Produk Produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang jika
nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah dan sebaliknya. Manajemen juga harus mempertimbangkan ongkos angkut barang dibandingkan dengan nilai
produk secara total, kemudian apabila barang mempunyai daya tahan yang lemah perantara distribusi harus memiliki fasilitas penyimpanan barang yang baik.
Banyak hal yang harus dipertimbangkan perusahaan menyangkut produk yang akan dijual yaitu mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Nilai Unit Barang
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas
besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribsui yang pendek secara
ekonomis lebih fleksible, sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjualan perusahaan.
b. Besar dan Berat Barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan
dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
29 c. Daya Tahan Barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d.
Sifat Teknis
Barang Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus
didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan. Sebaliknya produk
konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin,, karena jumlah
konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan
pemberian pelayanan pada produk tersebut. e. Produk Standar dan Pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang
dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya
Produk Line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka
penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung
kepada para pengecer.
Universitas Sumatera Utara
30 3. Pertimbangan
Perusahaan Perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara
yang lebih sedikit karena dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani angkutan-angkutan penjualannya, kredit pembelanjaan, mendirikan bangunan
sendiri atau sebaliknya. Perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber dana manajemennya dalam menangani pndistribusian, demikian juga pengawasan
terhadap pendistribusian barang dan pelayanan penjual kepada konsumen dalam hal ini mencakup semua tempat pendistribusiannya, maka dapat disimpulkan
bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan perusahaan adalah sebagai berikut:
a. Sumber-sumber Pembelanjaan
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif
kurang membutuhkan perantara. b.
Pengalaman dan Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan
kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan
lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c.
Pengawasan terhadap Saluran Pemasaran Perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan mengawasi kondisi
persediaan barang dan harga eceran produknya agar dapat mengendalikan saluran distribusi dengan baik. Untik tujuan-tujuan ini seringkali produsen
memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi.
Universitas Sumatera Utara
31 d.
Jasa yang diberikan Penjual Perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari
perantara. e.
Lingkungan Pada situasi perekonomian lesu, produsen cenderung menyalurkana barang
ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.
4. Pertimbangan Perantara
Perantara yang mau memberikan pelayanan yang baik seperti penyediaan fasilitas penyimpanan maka perusahaan cenderung memilihnya sebagai perantara
dalam sistem pendistribusian karena akan memiliki nilai lebih dalam persaingan. Perantara yang mampu menjual dalam jumlah yang besar dan biaya yang
kecil besar biaya sewa maka perusahaan juga cenderung memilih perantara yang bersifat seperti ini, maka dapat disimpulkan hal yang mencakup pertimbangan
perantara adalah sebagai berikut: a.
Pelayanan yang diberikan perantara fasilitas penyimpanan Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran
yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b.
Keberadaan Perantara yang diinginkan Kesuliatan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang
diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
Universitas Sumatera Utara
32 c.
Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas
karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara- perantara.
d. Volume Penjualan Para Perantara
Produsen dalam hal ini cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu
yang lama. e.
Ongkos Pengangkutan Perjalanan Perantara Distribusi Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan secara terus menerus.
Kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang digariskan, tapi dalam pelaksanaannya tidak mutlak menjamin keberhasilan
perusahaan jika tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.
2. Berbagai Tingkat Mata Rantai Saluran Distribusi