32
Kualitas merupakan satu dari beberapa alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan suatu tingkat kemampuan dari suatu produk dalam
menunjang fungsinya. Ada beberapa strategi dari tingkatan kualitas bila dikaitkan dengan harga produk :
1. Kualitas rendah dengan harga sangat murah
2. Kualitas sedang dengan harga sedang
3. Kualitas baik dengan harga mahal
4. Kualitas sangat baik dengan harga sangat baik
Namun adakalanya, tingkatan ini tidak terlalu diperhatikan pada saat promosi, justru kualitas baik dipasangkan dengan harga yang serendah mungkin.
Contohnya paket Attack, dimana dalam pembelian satu paket, konsumen sudah memperoleh nasi, kentucky crispy, dan minuman pepsi, dapat diperoleh dengan
harga yang murah tanpa mengurangi kualitasnya.
2.1.4 Perilaku Konsumen
A. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Dalam pemasaran, perilaku konsumen terus menerus
dikembangkan oleh pemasar maupun para ahli pemasaran. Hal ini sangat penting diingat bahwa setiap perusahaan harus dapat mengenal dan memahami perilaku
konsumen baik apa yang mereka rasakan maupun apa yang mereka pikirkan denagan cara yang tepat. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung utntuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu.
Universitas Sumatera Utara
33
The American marketing dalam Setiadi 2003 : 3 mendefenisikan bahwa : “Perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara perasaan dan
pemikiran, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran hidup mereka”.
Dari defenisi tersebut ada tiga hal penting dalam perilaku konsumen : a.
Perilaku konsumen tidak kaku, karena perilaku tersebut dapat berubah dan bergerak sepanjang waktu.
b. Perilaku konsumen melibatkan afeksi perasaan maupun kognisi pemikiran,
perilaku dan keadaan lingkungan yang terjadi. c.
Perilaku konsumen melibatkan manusia yang ingin melakukan pertukaran. Pertukaran tersebut yang diciptakan oleh pemasaran melalui penerapan
berbagai strategi pemasaran B.
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian dari konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan,
sosial, pribadi dan psikologi konsumen tersebut. Sebagian besar merupakan keadaan diluar dari perihal yang dapat dikendalikan oleh pemasar, tapi harus tetap
diperhatikan. Secara garis besar, Setiadi2003:11, faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor Kebudayaan
a Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
Universitas Sumatera Utara
34
b Sub Budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu : kelompok
nasionalis, kelompok keagamaan, kelompok RAS dan kelompok grafis. c
Kelas sosial adalah kelompok – kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat,yang tersusun secara hirarki dan
keanggotaannya memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2.
Faktor sosial a
Kelompok sosial terdiri dari suatu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b Keluarga dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu keluarga orientasi
yakni merupakan orangtua dari seseorang, dan seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak – anak seseorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan diteliti secara intensif.
c Peran dan status seseorang dapat diidentifikasikan sebagai posisi
seseorang dalam setiap kelompok. 3.
Faktor pribadi a
Umur dan tahapan dalam siklus hidup membentuk konsumsi seseorang. b
Pekerjaan c
Sikap d
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dapat dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya, tabungan dan
hartanya termasuk persentase yang mudah dijadikan uang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Universitas Sumatera Utara
35
e Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresiakn oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan ”seseorang secara keseluruhan “ yang berinteraksi dengan lingkungan.
Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 4.
Faktor Psikologis a
Motivasi adalah dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa nyaman.
b Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. d
Kepercayaan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
C. Jenis – Jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Menurut Kotler 2000 :247-249, ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain sebagai berikut :
1. Perilaku pembelian kompleks
Ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu
produk mahal, jarnag dibeli, beresiko dan berekspresi pribadi yang tinggi, jenis perilaku dalam kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama
Universitas Sumatera Utara
36
ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembeli dengan bijaksana.
2. Perilaku pembeli yang mengurangi ketidaksesuaian
Kadang – kadang terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini berdasarkan
kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang akan tersedia akan
membeli dengan cukup tepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan membeli
3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterikatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa konsumen
mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen diatas tidak melalui urutan kepercayaan perilaku
normal. Para konsumen tidak mencari ekstensif mencari informasi menegenai merek bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang
kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah dibeli, mereka bahkan mungkin tidak melakukan pengevaluasian pilihannya
tersebut karena mereka tidak terlibat produk tersebut. 4.
Perilaku pembelian mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlihat melakukan banyak peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan, memilih
Universitas Sumatera Utara
37
sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi selama mengkonsumsi dan memakai sebuah produk.
D. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi 2006 : 16, proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternative keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Secara umum digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Setiadi 2003 : 16 Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Gambar ini menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun, dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali tidak melewati beberapa tahap ini. Model ini baru digunakan untuk menunjukkan semua pertimbangan ketika semua konsumen
melakukan pembelian yang kompleks dan baru. Secara rinci tahap – tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang
diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama kebutuhan normal atau kebutuhan rangsangan eksternal seseorang.
Perilaku setelah
Pembelian Keputusan
pembelian Evaluasi
alternatif Pencarian
Informasi Pengenalan
masalah
Universitas Sumatera Utara
38
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan
tingkat pencarian informasi yang sedang – sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi secara aktif dimana dia mencari
bahan – bahan bacaan, menelepon teman – temannya dan mencari untuk mempelajari yang lainnya. Salah satu faktor bagi pemasar adalah sumber –
sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari masing – masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber –
sumber informasi konsumen dapat dibagi menjadi empat kelompok yaitu : a.
Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan
b. Sumber Komersil
: Iklan, tenaga penjual, penyalur, dan pameran c.
Sumber Umum : Media massa, Organisasi Konsumen
d. Sumber Pengalaman : Pernah menangani, menguji, menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif , yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentukan nilai terhadap produk terutama berdasarkan sadar dan rasional. Konsumen akhirnya membuat pilihan – pilihan yang sudah ditetapkan dan dari
setiap alternatif pilihan yang sudah dipertimbangkan konsumen, maka konsumen melakukan dampak keputusan yang diambil dari setiap alternative
Universitas Sumatera Utara
39
4. Keputusan Membeli
Pada tahap evaluasi konsumen konsumen membentuk preferensi terhadap pilihan – pilihan . konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk
merek yang paling disukai. Walaupun demikian ada dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah
sikap kepercayaan pendirian orang lain. Sejauh mana sikap seseorang mempengaruhi alternative pilihan seseorang tergantung pada dua hal yaitu :
a. Intensitas sikap negative orang tersebut pada alternative pilihan orang
konsumen. b.
Motivasi Konsumen untuk menuruti keinginan orang tersebut. Semakin tinggi intensitas negative orang tersebut kepada konsumen, maka
semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembelian. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor dalam keadaan terduga.
Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, manfaat produk yang
diharapkan. Pada saat konsumen bertindak faktor – faktor keadaan yang tidak terduga mungkin akan timbul dan mengubah tujuan pembelian. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud tujuan pembelian tersebut.
5. Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen- konsumen
tersebut akan mengalami tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk
Universitas Sumatera Utara
40
yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak berakhir pada saat produk dibeli. Tetapi akan berlangsung pada saat periode sesudah pembelian.
Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika
daya guna produk tersebut dibawah daya guna pelanggan akan merasa kecewa, jika memenuhi harapan maka konsumen akan merasa puas, dan jika melebihi
memenuhi harapan maka pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan – perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu
lagi dan membicarakan kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan.
2.2 Penelitian Terdahulu
