Peran Penggunaan Media Public Relations dalam Pencitraan
tindakan sesuai dengan isi yang terkandung pesan dalam siaran pers. Substansi siaran pers adalah keinginan akan tegaknya citra baik. Pada
dasarnya semua orang ingin mendapat citra baik dari masyarakat dengan caranya sendiri-sendiri sesuai dengan motivasinya. Untuk membentuk,
membina, mempertahankan, dan meningkatkan citra baik, perusahaan atau organisasi yang diwakili oleh public relations senantiasa menanamkan tiga
asumsi yang diwakili oleh public relations senantiasa menanamkan tiga asusmsi dalam strateginya, yakni : Seseorang atau individu sangat
memikirkan kemaslahatannya sendiri. Sebenenarnya seseorang tidak ingin melibatkan diri dalam urusan suatu lembaga. Banyak orang melihat suatu
lembaga, besar atau kecil, tidak ada kaitannya dengan soal pribadi impersonal, samar-samar, bergerak digaris pinggir kehidupannya.
Dengan demikian, praktisi humas mendapat dukungan moral sebagai juru bicara perusahaan atau organisasi yang beriktikad baik. Relatif badan
praktisi humas menjadi ringan. Sebaliknya beban praktisi public relations akan berat jika perusahaan atau organisasi yang diwakilinya berbuat tidak
seperti yang dilukiskan dalam siaran pers yang fungsinya untuk menegakan citra perusahaan atau organisasi di mata permerhati.
Khusus untuk siaran pers, karena diumumkan kepada orang banyak, praktisi humas perlu juga memberikan kepedulian kepada Kode Etik
Persatuan Wartawan
Indonesia, setidak-tidaknya
esensi dan
konsekuensinya, walaupun bukan kode etik yang mengikatnya secara formal. Kepedulian hendaknnya mengacu kepada ketentuan yang
berkenaan dengan kejujuran, bebas dari kebohongan pasal 3 ayat 5. Siaran pers yang berisi kebohongan akan menjadi boomerang pada
perusahaan kecuali apabila siaran pers itu diubah fungsinya menjadi alat propaganda.
Khalayak audience membaca, mendengar, dan melihat siaran pers di media massa merupakan satu persoalan. Sedangkan, pemahaman isi dan
pengaruhnya adalah persoalan lain lagi. Jarak yang memisahkan antara siaran pers yang termuat dalm media massa dan khalayak sebenarnya
dekat seukuran antara kursi-goyang dan jarak penglihatan dan pendengaran. Tetapi jarak yang dekat itu dalam ukuran ruang dan waktu
sangat jauh dalam ukuran daya pengaruh dari suatu informasi seperti siaran pers.
Sekali lagi menggaris bawahi betapa pentingnnya penjajakan alam pikiran orang sebagai salah satu upaya untuk mencapai sasaran secara
efektif dalam artian tujuan tercapainya citra baik dalam badan, perusahaan, atau organisasi.Pada dasarnya citra suatu lembaga dibangun melalui
kinerja yang ditunjukkan oleh seluruh komponen yang ada dalam lembaga tersebut. Namun kinerja saja tidak cukup, karena keberhasilan tanpa
diketahui publik dapat merupakan suatu kegiatan yang dianggap sia-sia. Karena untuk berprestasi, membangun citra dan reputasi diperlukan
dukungan publik, sebab publik itulah sesungguhnya pasar yang selalu menguji, menilai dan memberi penghargaan kepada suatu lembaga.
Terkait dengan itu, media massapers memiliki peran yang sangat penting dalam terbangunnya citra suatu lembaga, karena media massa
memiliki kemampuan untuk menjangkau publik dalam magnitude yang lebih besar dan luas. Sifat keserempakan yang menjadi ciri media massa
memungkinkan publik yang jumlahnya ratusan ribu, bahkan jutaan pada saat yang sama secara bersama-sama memperhatikan suatu pesan yang
disampaikan oleh media massa sehingga mampu membentuk opini publik dan menimbulkan citra pihak-pihak yang diberitakannya.
45