BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Kemajuan zaman sekarang ini merupakan dampak dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi yang terus berkembang dari waktu ke waktu yang
akhirnya mengantarkan manusia pada era komputerisasi.Media elektronik yang merupakan produk dari kemajuan teknologi sudah tidak dapat dipisahkan dari
kehidupan manusia.Dimana media elektronik yang digunakan dapat sangat mempengaruhi kinerja dari aktivitasnya.
Era komputerisasi yang terhubung dengan jaringan atau internet telah menjadi kebutuhan pokok bagi sebagian besar manusia.Kebebasan untuk
berkreasi dan berekspresi dengan media elektronik serta kebebasan untuk memperoleh informasi dari internet menciptakan mobilitas yang tinggi terhadap
penggunaannya. Segala aktivitas yang menggunakan komputer adalah sebuah aktivitas
pengolahan data dimana pengguna sebagai pemberi data dan mesin atau komputer sebagai pengolah data.Mobilitas yang tinggi terhadap media ini membuat manusia
tidak puas dengan media penyimpanan data tetap internal memory storage, mereka ingin data elektronik yang ada dapat dibawa-bawa dengan mudah dan
tentunya aman sehingga pemakaian memori luarexternal memory pun sangat tinggi.Media penyimpanan data yang dapat dibawa-bawa eksternal removable
1
Universitas Sumatera Utara
storage pada awalnya berbentuk piringan hitam yang biasa digunakan untuk menyimpan suara, kemudian bertransformasi menjadi pita magnetik atau pita
kaset, chip memory, cd compact disc, floppy disc,flash memory, UFD Unit serial bus Flash Drive atau biasa disebut flash disk.
Produk dengan kualitas, model, features karakteristik tambahan dari produkyang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar
karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen.Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai
mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Kebutuhan akan produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen.
Produsen saling merebut pasar market share yang ada.Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut.Perkembangan dunia
pemasaran pada era globalisasi sekarang ini sekarang telah menjadi begitu kompleks.Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak
konsumen.Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian.Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang
untuk membeli produk yang diwakilinya. American Marketing Association dalam Kotler 2009:258 menyatakan
bahwa merek brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh,
Universitas Sumatera Utara
sebenarnyamerek merupakan nilai tangible berwujud dan intangible tak berwujudyang terwakili dalam sebuah merek dagang trademark yang
mampumenciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya
adalahmenjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatukepada konsumen Durianto dkk, 2001:1. Dengan demikian dapat
diketahuiadanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaanpenghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja
menawarkanproduk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionalyang sama.
Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10X2010 mengatakan bahwa pada dasarnya pemilik brand sesungguhnya itu adalah para
konsumen, penting sekali bagi pihak produsen dan pemasar untuk memahami pikiran dan perasaan konsumen terhadap brand, baru setelah itu menyusun dan
menerapkan program marketing yang sesuai. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merekbrand equity yang kuat.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk.2001:4 brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat
terbentuk melalui kesadaran merek brand awareness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas perceived quality dan loyalitas merek brand
loyalty. Semakin kuat Brand equity suatu produk, semakin kuat pula rasa percaya
Universitas Sumatera Utara
diri konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.
Persaingan semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing,
merebut, dan menguasai pasar Durianto dkk,2001:6. Keberadaan merek brand awarenessadalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.Asosiasi merek brand association adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi
kualitas perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal
terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek brand loyaltymampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan padapertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produkyang sama tetapi
dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akanmempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para
konsumensehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar. Kevin Keller dalam artikelnya pada majalah Marketing edisi 10X2010
mengatakan bahwa brand equity dibangun dengan hati-hati dan sabar dari nol.
Universitas Sumatera Utara
Untuk menciptakan fondasi kokoh untuk brand equity, pihak pemasar dan produsen harus bisa menciptakan brand awareness yang dalam dan luas, serta
menciptakan brand association yang unik dalam benak konsumen. Menurut Kotler dan Keller 2009:184, keputusan pembelian seseorang
merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian,
dan perilaku setelah pembelian itu sendiri.Ia juga menambahkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor
psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Ekuitas merek memegang peranan kunci terhadap psikologis seorang pelanggan dalam pembentukan
persepsi dan pembangunan karakter pelanggan. Berdasarkan pra survei yang dilakukan oleh peneliti di bulan April 2011
pada mahasiswa AMIK MBP Medan, 89 dari 30 orang responden melakukan pembelian produk flash disk merek Kingston. Peneliti berpendapat bukan karena
faktor harga mereka memilih produk tersebut melainkan faktor merek itu sendiri.Sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek pada suatu produk
sangat berpengaruh pada keputusan pembelian terhadap produk itu.Tabel 1.1 menjelaskan perbandingan harga antar merek dalam kategori produk UFD Usb
Flash Drive.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Daftar Harga Flash Disk
Kapasitas MEREK
Kingston Sandisk
V-gen HP
Toshiba Apacer
Harga dalam Rupiah Rp.
1 Gb 55.000
50.000 50.000
55.000 60.000
55.000
2 Gb 65.000
60.000 60.000
70.000 70.000
65.000
4 Gb 75.000
70.000 70.000
85.000 85.000
75.000 Sumber : Pajak USU, diolah peneliti Mei 2011
Kingston Technology Company, Inc adalah pemimpin flash memory di dunia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai
kekuatan sekaligus daya saing Kingston Technology Company, Inc. Kingston Technology Company, Inc juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan
pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk. Flashdisk Kingston adalah salah satu produk dari Kingston Technology
Company, Inc yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat dunia selama lebih dari 20 tahun. Flashdisk Kingston juga meraih Top Brand Award yang
diselengarakan oleh majalah Marketing dalam kategori USB External Flash Memory.Hal ini dapat dilihat dari prestasi yang diukir Kingston yang memperoleh
Top Brand Indextertinggi untuk kategori USB Flash Memory seperti yang ditampilkan oleh Tabel 1.2 berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Top Brand Index TBI Tahun 2011
Kategori USB Flash Memory
No Merek
TBI
1 Kingston
60,8 2
Sandisk 4,5
3 Nexus
2,3 4
Toshiba 2
Sumber : Majalah Marketing Edisi 02XIFebruari 2011
Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa Top Brand Index Kingston yang diukur dari top of mind, last usage, dan future intention menempati posisi pertama yaitu
sebesar 60,8. Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Kingston merupakan produk USB flash memory nomor satu dalam benak masyarakat, serta merupakan produk
yang dikonsumsi baik sekarang maupun di masa mendatang. Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki flashdisk merek Kingston terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti melihat bahwa
aktivitas pemasaran dari produk Kingston itu sendiri sangat minim, tidak banyak promosi untuk produk-produk baru mereka.Kegiatan pemasaran itu sendiri
sepertinya telah jatuh ketangan konsumen. Dimana konsumen telah menjadi pihak pemberi informasi dan rekomendasi terhadap konsumen lain. Konsumen yang
bertindak sebagai influencer dari produk flash disk merek Kingston tentu sangat bergantung pada ekuitas merek dari flash disk merek Kingston tersebut.Data Top
Brand oleh majalah Marketing tentu telah memberikan gambaran bahwa flash disk merek Kingston memiliki ekuitas merek yang tinggi.Mengutip dari artikel
Darmadi Durianto tentang Brand Monitoring pada majalah Marketing edisi
Universitas Sumatera Utara
11X2010 bahwa merek yang telah menjadi pemimpin pasar pun harus tetap diawasi supaya tidak tergerus oleh para pesaing. Oleh karena itu peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian terhadap ekuitas dari flash disk merek Kingston tersebut untuk mengetahui pengaruh dari tiap-tiap elemen ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian. Peneliti memilih Mahasiswa AMIK MBP Medan sebagai objek penelitian
karena berdasarkan fenomena yang terjadi bahwa flashdisk merek Kingston merupakan merek dengan aktivitas promosi yang sangat minim tetapi menjadi
pilihan utama oleh mahasiswa AMIK MBP yang merupakan mahasiswa yang memiliki aktivitas yang erat dengan dunia komputerisasi dan memiliki mobilitas
yang tinggi dalam menggunakan media penyimpanan data sehingga mereka dapat digolongkan sebagai smart customerdalam mempertimbangkan suatu keputusan
pembelian. Berdasarkan uraian-uraian tersebut, peneliti tertarik untuk membuat suatu
penelitian yang berjudul: ”Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan”
1.2. Perumusan Masalah