berasumsi bahwa adanya kemungkinan siswa SMA Negeri 2 Medan telah terpapar informasi mengenai iklan rokok khususnya iklan rokok di media luar ruang.
Hal ini membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitan tentang Pengaruh Iklan Media Luar Ruang Terhadap Perilaku Merokok Siswa di SMA Negeri 2 Medan Tahun 2012.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh iklan media luar ruang terhadap perilaku merokok siswa di SMA Negeri 2 Medan Tahun 2012.
1.3. Tujuan Penelitian
1.3.1. Tujuan Umum
Untuk mengetahui pengaruh iklan media luar ruang terhadap perilaku merokok siswa di SMA Negeri 2 Medan Tahun 2012.
1.3.2. Tujuan Khusus
1. Untuk mengetahui pengaruh iklan media luar ruang terhadap pengetahuan siswa di SMA
Negeri 2 Medan tentang merokok.
2. Untuk mengetahui pengaruh iklan media luar ruang terhadap sikap siswa di SMA Negeri 2
Medan tentang merokok.
3. Untuk mengetahui pengaruh iklan media luar ruang terhadap tindakan siswa di SMA Negeri
2 Medan tentang merokok. 1.4.
Manfaat Penelitian
1. Sebagai masukan bagi pihak SMA Negeri 2 Medan tentang pengaruh iklan media luar ruang
terhadap perilaku merokok siswa. 2.
Sebagai masukan bagi pihak- pihak terkait khususnya dinas pertamanan, dinas pendidikan dan dinas kesehatan yang berkompeten dalam mengurusi masalah merokok pada siswa .
Universitas Sumatera Utara
3. Menambah pengetahuan penulis dalam penelitian lapangan.
4. Menjadi masukan bagi yang ingin melakukan penelitian selanjutnya.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan
2.1.1. Pengertian Iklan
Berbagai defenisi tentang iklan antara lain dikemukakan oleh : 1.
“Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat” Niken, 2007. 2.
Menurut Liliweri 2011 iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan
untuk melakukan tindakan tertentu. 3.
Iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali, 1995.
Dari berbagai pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa, iklan adalah suatu bentuk pesan yang disampaikan kepada masyarakat luas dengan menggunakan suatu media. Istilah
periklanan merujuk kepada pemahaman keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu khalayak, target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeksposan langsung, reklame luar ruang, atau
kendaraan umum Lee, 2007.
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna, dan bunyi. Iklan merupakan sistem yang
Universitas Sumatera Utara
menggunakan tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan non verbal.
Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan
warna serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang atau binatang Sobur, 2003.
2.1.2. Fungsi Iklan
Ibrahim dalam Rina 2008 menyatakan iklan memiliki sejumlah fungsi sesuai dengan yang dimaksudkan oleh perancang atau pengiklannya.secara garis besar, fungsi iklan bias dilihat
dari dua sisi, yaitu funsi nyata dan funsi tersembunyi. Iklan bisa menampilkan beraneka fungsi yang terlihat secara nyata manifest, dalam hal
ini iklan berfungsi untuk : 1.
Menginformasikan suatu produk ke public. 2.
Menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk. 3.
Memotivasi konsumen untuk bertindak atau melakukan sesuatu. 4.
Menstimulus pasar. 5.
Mendukung komunitas bisnis. 6.
Membangun dan memelihara hubungan yang abadi antara konsumen dan perusahaan. Menurut Liliweri 2008, iklan berfungsi sebagai :
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui
manusia, individu atau kelompok, melainkan melalui media bukan manusia.
Universitas Sumatera Utara
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa,
baik cetak maupun elektronik. 4.
Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut
sponsor. 6.
Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, misalnya untuk mengubah sikap dan sasaran terhadap produk barang dan jasa.
2.1.3. Strategi Iklan
Strategi komunikasi adalah siasat, cara dan jembatan yang dipakai kreator iklan dalam mengkomunikasikan suatu pesan agar berbeda dari kompetitornya. Orang-orang kreatif
harus mendapatkkan gaya, nada, kata-kata, dan bentuk untuk melaksanakan pesan. Semua unsur ini harus dapat menyampaikan citra dan pesan yang terpadu. Karena hanya sedikit orang
yang membaca beritanya, gambar dan kepala berita harus mengikhtisarkan usulan penjualan. Pesan apapun dapat disajikan dalam berbagai gaya pelaksanaan seperti potongan kehidupan,
gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, atau bukti kesaksian Kotler, 2001.
Penyampaian pesan juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Harus diperoleh kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian. Unsur bentuk seperti ukuran,
warna dan ilustrasi iklan memberikan perbedaan baik terhadap pengaruh iklan dapat meningkatkan kemampuan menarik perhatiannya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak
perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Ilustrasi empat warna dan bukannya hitam putih akan meningkatkan efektifitas dan biaya iklan.
Universitas Sumatera Utara
Sejumlah periset mengenai iklan cetakan melaporkan bahwa gambar, kepala berita, dan berita penting, sesuai urutan tersebut. Pembaca
pertama memperhatikan
gambar, dan
gambar harus cukup menarik untuk menarik perhatian. Kemudian kepala berita harus efektif dalam mendorong orang tersebut untuk membaca beritanya. Berita itu sendiri harus disusun
dengan baik. Bahkan setelah itupun, suatu iklan yang betul-betul bagus akan diperhatikan oleh kurang dari 50 audiensnya, sekitar 30 dari audiensnya itu mungkin ingat maksud kepala
beritanya, sekitar 25 mungkin ingat nama pengiklan, dan kurang dari 10 telah membaca sebagian besar beritanya. Sayangnya iklan-iklan biasanya tidak mencapai hasil seperti itu
Kotler, 2001. Agar seluruh elemen iklan dapat disampaikan secara tuntas kepada audiens hendaknya
dapat memenuhi ketentuan AIDA yaitu getting attention menarik perhatian audience, holding interest menarik minat audience membaca, mendengarkan atau melihat pesan sampai
selesai, arousing desire menimbulkan keinginan audiens memiliki atau mempergunakan barang atau jasa yang diiklankan dan obtaining action menyakinkan audiens melakukan sesuatu
yang bersifat positif, misalnya membeli produk atau bersikap baik terhadap merek dagang atau perusahaan pemasang iklan Kleinsteuber, 2002.
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Djayakusumah 1982, agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli harus memenuhi kriteria aidcda yaitu attention mengandung
daya tarik, interest mengandung perhatian dan minat, desire memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki, conviction menimbulkan keyakinan terhadap produk, decision
menghasilkan kepuasan terhadap produk, dan action mengarah tindakan untuk membeli Nirmana, 2003.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Iklan Media Luar Ruang
Media luar ruang atau yang sering disebut dengan papan reklame atau billboard adalah poster dalam ukuran besar dan didesain untuk dilihat oleh orang yang melakukan perjalanan
dengan tingkat mobilitas cukup tinggi. Menurut KBBI, papan reklame adalah papan untuk iklan yang dipasang di tempat terbuka dan mudah terlihat. Papan reklame atau billboard adalah salah
satu media reklame yang banyak digunakan untuk menyampaikan pesan iklan produk atau jasa oleh perusahaan kepada pelanggan mereka, pemerintah untuk menyampaikan pesan himbauan
kepada masyarakat dan yang lainnya. Syarat pemasangan media luar ruang juga mencantumkan standar ukuran reklame,
tingginya dari permukaan tanah atau dari atas atap gedung bertingkat, pemakaian stempel khusus dan tidak memasang di tempat-tempat seperti jalan protocol, di sekitar pusat keramaian dan
lokasi peribadatan dan sekolah Kasali, 1995. Pendirian papan reklame juga dipengaruhi oleh sosio-kultur masyarakat setempat misalnya di Jogjakarta papan reklame pernah diharuskan tidak
boleh dekat dengan Kraton Jogja apalagi sampai tingginya menutupi Kraton, tetapi sekarang aturan inipun agak diperlunak oleh pihak Pemda DI Jogjakarta.
Papan reklame atau billboard mempunyai jenis-jenis yang biasa dipakai dalam kampanye periklanan, yaitu:
1. Poster Panels.
Lembaran kertas besar yang dicetak sesuai dengan keinginan pemesan. Dicetak dalam jumlah yang banyak untuk menghemat biaya kemudian ditempelkan pada panel besar yang
dilengkapi kerangka dan bantuan cahaya lampu. Lembaran kertas ini tahan dengan perubahan cuaca dan gangguan cuaca, misalnya hujan. Jenis ini sekarang popular dengan bantuan digital
printing.
Universitas Sumatera Utara
2. Painted Bulletins
Langsung didesain dan digambar oleh artist dari agency di atas panel yang telah disediakan. Bisa juga dikerjakan terlebih dahulu di studio kemudian dipindahkan ke panel
tersebut. Butuh kejelian mata seorang seniman lukis untuk menimbulkan detail sehingga benar- benar artistic. Jenis ini masih tetap bertahan di bioskop-bioskop untuk mempromosikan film
yang sedang diputar.
2.1.5. Efek-efek dalam iklan luar ruang 1. Tata Cahaya
Dibutuhkan pencahayaan yang cukup atraktif untuk menimbulkan minat orang memperhatikan pesan dalam media ini.
2. Lampu Latar
Beberapa pengiklan melakukan eksperimen dengan holografi yang dapat memproyeksikan efek tiga dimensi dari suatu panel atau pada panel yang lain.
3. Bentuk
Perlu eksperimen untuk memecahkan keterikatan pada sudut-sudut segi empat yang membuat penampilan media ini menjadi kaku. Dewasa ini ada yang menggunakan efek tiga
dimensi dan beberapa teknik yang lain, misalnya cutting.
4. Inflatables
Menggunakan benda-benda yang digantungkan dan ditampilkan pada papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa.
5. Gerakan
Panel-panel yang bergerak disebut kinetic board, digunakan untuk menyajikan pesan- pesan yang berbeda-beda. Satu panel yang terdiri dari dua atau tiga sisi dapat digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
menyampaikan pesan yang berubah-ubah sesuai dengan bergesernya khalayak sasaran yang lalu lalang di jalan raya.
2.1.6. Efektifitas Media Luar Ruang 1. Jangkauan
Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat local, artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena
dalam hal bepergian, ternayata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan tidak pernah
berganti rute kecuali jika ada gangguan. 2. Frekuensi
Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
3. Kontiniuitas
Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan.
4. Ukuran
Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Memiliki kemampuan tampil dengan mencolok dan tiba-tiba.
5. Warna
Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.
6. Pengaruh
Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran. Pesan harus singkat dan ditampilkan secara jelas. Harus dapat
Universitas Sumatera Utara
dibaca setidaknya dalam tujuh detik. Menggunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relative jauh. Menggunakan warna yang tepat sebagai pembantu.
Beberapa kendala sebagai kelemahan :
1.
Papan reklame efektif bagi pengendara sepeda motor.
2.
Papan reklame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan roda empat.
3. Papan reklame menjadi sangat efektif di negara maju, karena semakin banyak orang yang
mengemudikan sendiri kendaraannya.
4.
Di Indonesia, sopir terekspose oleh papan reklame sedangkan si boss asyik baca Koran.
5. Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yang cukup bagi
penumpangnya. 2.2.
Perilaku
Menurut pendapat Skinner yang dikutip oleh Notoatmodjo 2005, perilaku merupakan respons atau reaksi seseorang terhadap stimulus rangsangan dari luar, dan kemudian organisme
tersebut merespon, maka teori ini disebut “S-O-R” atau Stimulus Organisme Respons. Respon ini dibedakan menjadi dua, yaitu:
1. Respondent respons atau reflexive, yakni respon yang ditimbulkan oleh rangsangan- rangsangan stimulus tertentu. Stimulus semacam ini disebut elicting stimulation karena
menimbulkan respon-respon yang relatif tetap. 2. Operant respons atau Instrumental, yakni respon yang timbul dan berkembang kemudian di
ikuti oleh stimulus atau perangsangan tertentu. Perangsangan ini di sebut reinforcing stimulation atau reinforce, karena memperkuat respons.
Dilihat dari bentuk respons terhadap stimulus ini, maka perilaku dapat di bedakan menjadi dua, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Perilaku Tertutup Covert Behavior
Respons seseorang terhadap stimulus dalam bentuk terselubung atau tertutup covert respons atau reaksi terhadap stimulus ini masih terbatas pada perhatian, persepsi, pengetahuan
dan sikap yang terjadi pada orang yang menerima stimulus tersebut, dan bel0um dapat di amati secara jelas oleh orang lain. Oleh sebab itu, disebut covert behavior atau unobservable behavior.
2. Perilaku Terbuka Overt Behavior Respons seseorang terhadap stimulus dalam bentuk tindakan nyata atau terbuka. Respons
terhadap stimulus tersebut sudah jelas dalam bentuk tindakan atau praktik yang dengan mudah dapat di amati atau di lihat. Oleh sebab itu disebut overt behavior.
Menurut teori Bloom 1908 seorang ahli psikologi pendidikan dalam Notoatmodjo 2005, perilaku dibedakan dalam tiga kawasan domain yakni Cognitive Domain, Afektif
Domain, Psycomotor Domain. Ketiga Domain tersebut diukur dari pengetahuan knowledge, sikap attitude, dan tindakan practise.
2.2.1. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan ini terjadi melalui panca indera
manusia yakni penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga.
Menurut Sagala 2010, segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan atau aktivitas otak termasuk ke dalam dimensi kognitif. Tujuan belajar pada dimensi kognitif lebih mengarah
pada perilaku dalam aspek berfikir atau kemampuan intelektual. Dimensi kognitif berdasarkan revisi taksonomi Bloom oleh Anderson et al. Widodo, 2003 mencakup dimensi pengetahuan
Universitas Sumatera Utara
dan dimensi proses kognitif yang terpisah satu sama lain. Dimensi pengetahuan hanya memuat jenis – jenis pengetahuan sedangkan proses kognitif memuat macam – macam proses kognitif.
1. Dimensi pengetahuan
Dimensi pengetahuan pada taksonomi Bloom yang baru menurut Anderson et al. widodo, 2003 dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu :
a. Pengetahuan Faktual
Pengetahuan faktual meliputi unsur – unsur dasar yang ada dalam suatu disiplin ilmu tertentu yang biasa digunakan oleh ahli di bidang tersebut. Pengetahuan ini dibedakan
menjadi dua kelompok, yaitu : 1.
Pengetahuan tentang terminologi : mencakup pengetahuan tentang label atau symbol tertentu baik yang bersifat verbal maupun non verbal Widodo,2003.
2. Pengetahuan tentang bagian detail dari unsur – unsur : mencakup pengetahuan
tentang kejadian tertentu, tempat, orang, waktu dan sebagainya Widodo, 2003.
b. Pengetahuan Konseptual
Pengetahuan konseptual meliputi pengetahuan tentang saling keterkaitan antara unsur – unsur dasar dalam struktur yang lebih besar dan semuanya berfungsi secara
bersama-sama. Pengetahuan konseptual terdiri dalam tiga bentuk yaitu : 1.
Pengetahuan tentang klasifikasi dan kategori : mencakup pengetahuan tentang kategori, kelas, bagian atau susunan yang berlaku dalam bidang ilmu tertentu.
2. Pengetahuan tentang prinsip dan generalisasi : mencakup abstraksi dari hasil
observasi ke level yang lebih tinggi yaitu prinsip dan generalisasi.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengetahuan tentang teori, model dan struktur : pengetahuan tentang prinsip dan
generalisasi seta saling keterkaitan antara keduanya yang menghasilkan kejelasan terhadap suatu fenomena yang kompleks.
c. Pengetahuan Prosedural
Pengetahuan procedural merupakan pengetahuan yang berhubungan dengan pengetahuan cara untuk melakukan sesuatau. Pengetahuan prosedural berisi tentang
langkah – langkah atau tahapan yang harus diikuti dalam mengerjakan sesuatu.
d. Pengetahuan Metakognitif
Pengetahuan metakognitif merupakan pengetahuan yang berhubungan dengan pengetahuan tentang kognisi secara umum dan pengetahuan tentang diri sendiri.
Pengetahuan metakognitif terdiri dari pengetahuan strategik, pengetahuan tentang tugas kognitif dan pengetahuan tentang diri sendiri.
2. Dimensi proses kognitif
Proses kognitif pada taksonomi yang baru dari Bloom tetap menunjukkan proses perjenjangan, dari proses kognitif yang sederhana ke proses kognitif yang lebih
kompleks. Dimensi proses kognitif berdasarkan revisi taksonomi Bloom menurut Anderson et al. Widodo, 2003 terdiri dari proses kognitif mengingat remember,
memahami understand, menerapkan apply, menganalisis analyze, menilai evaluate dan beraksi create.
a. Mengingat Remember
