19 bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh memorinya terhadap
situasi yang terjadi pada masa lampau, masa sekarang dan masa yang akan datang.
3 Teori Gestalt dan Lapangan Faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada
perilaku konsumen. Penggunaaan objek secara keseluruhan akan lebih baik dari pada hanya bagian-bagian. Misalnya menampilkan produk, merek, dalam
iklan, surat kabar, media massa, akan lebih berarti jika dalam ukuran yang besar.
d. Kepribadian
Schiffman dan Kanuk 2000:94, merumuskan kepribadian sebagai berikut: “
personality is defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment”
Hal penting dari definisi di atas adalah kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri
inner psychological characteristics
termasuk kualitas, kebanggaan, percaya diri, atribut yang khas merupakan faktor yang membedakan seorang diri dari yang
lain. Dengan demikian tidak ada dua individu yang sama peris. Kepribadian itu konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama.
Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya motif, IQ, emosi, cara berpikir, persepsi kepribadian konsumen akan
mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Oleh karena itu, pramuniaga toko penting dalam meberikan pelayanan yang baik
kepada konsumen.
20 Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respon relative konstan
terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek.
Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara
konsep diri dan harta yang dimiliki konsumen. Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya
mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, tetapi juga meliputi dinamika individu
tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya
secara unik. Selain itu dalam menjelaskan kepribadian sesorang tidak cukup hanya
dengan hal-hal yang dapat dilihat, tetapi juga dari motif-motif yang mendasarinya, dan untuk mengetahuinya dapat diadakan riset motivasi. Jadi
kita harus mengetahui dasar dari kepribadian yaitu dari aktivitas, minat, dan opini Swastha dan Handoko, 2013:90.
Jadi dapat disimpulkan bahwa kepribadian bersifat individual dan unik. Ciri- ciri kepribadian menentukan bagaimana pemasar mempengaruhi konsumen
sasarannya. Kepribadian juga dapat disimpulkan: 1 Kepribadian adalah cerminan perbedaan individu. Suatu ciri kepribadian
tidak bisa dimiliki bersama-sama oleh semua konsumen.
