ANALISIS HUBUNGAN FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN UNTUK MEMBELI DI PIZZA HUT SOLO

commit to user

i

ANALISIS HUBUNGAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN UNTUK MEMBELI DI PIZZA HUT SOLO

SKRIPSI

Disusun untuk memenuhi tugas-tugas dan syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun Oleh : DEWI SETYAWATI

NIM F 0107040

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

commit to user

commit to user

commit to user

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

#Allah SWT dan Rasulullah Muhammad SAW #Ibunda dan Ayahanda #Kakakku #Someone who always support me #Sahabat-sahabatku #Almamaterku

commit to user

v

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya serta senantiasa memberikan kekuatan untuk bisa berjuang menyelesaikan amanah dan semua tugas kewajiban sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Hubungan Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Membeli Di Pizza Hut Solo”.

Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan mencapai gelar Sarjana Ekonomi jurusan Ekonomi Pembangunan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, sehingga banyak kekurangan-kekurangan yang terdapat didalamnya, hal ini mengingat terbatasnya pengetahuan dan kemampuan penulis. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan dan bimbingan yang diberikan oleh semua pihak dalam penyusunan skripsi ini. Dengan kerendahan hati penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada:

1. Nurul Istiqomah, SE, M.Si. selaku pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah meluangkan waktu, tenaga dan fikiran dalam memberi bimbingan dan dorongan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan lancar.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

vi

3. Drs. Supriyono, M.Si. selaku Ketua Jurusan Ekonomi Pembangunan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Izza Mafruhah, SE, M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Ekonomi Pembangunan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta serta selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan masukan dan motivasi kepada penulis.

5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta beserta staf dan karyawan yang telah memberi bimbingan dan pelayan kepada penulis.

6. Pihak manajemen Pizza Hut Solo beserta seluruh staf yang telah membantu penulis dalam mendapatkan data-data guna menyelesaikan skripsi ini.

7. Ibunda dan Ayahanda tercinta. Terima kasih atas doa, kesabaran, kasih sayang dan pengorbanannya yang sangat besar hingga Dewi bisa menjadi seperti sekarang. I love you mom, dad :*

8. Kakakku tersayang, Mas Dedy + Mba’ Santi n si kecil Zalfa. Makasih buat doa n semangatrnya :*

9. My special person, Aris Wibowo. Hmmm..speechless… I can’t say anything coz you’re too special to describe in words. Thanks for everything you’ve done for me #ILYSM :*

10. Anak2 Laz’ SoGa. Thx guys buat semua dukungan n doanya J

11. My best friend Tante-Dita. Makasih udah mau sering direpotin. Jangan lupain kekonyolan-kekonyolan yang pernah kita lakuin yaa. Hahahahaa :D

12. EP-A ’07 Community Didie, Fitria, Risti, Uti, Rurit, Turis, Nanto. Makasih buat kebersamaannya. Akbar, Ragil, Tata, Nyai, Ijal, Bayu, Fitri, Anda, Rina,

commit to user

vii

Widya, Erna, Raga, Reny, Alfina, Efi, Tania, Kiki, Fuad, Aldino, Wiranto, Willy, Burhan, Philiphus, Marko, Leo, Haris. Hwaaa..bakal kangen banget ngumpul sama kalian lagi. Hiks…

13. Anak2 kost dodol: Mas Gigih, Mas Arif, Mas Bayu. Waaahh..kalian udah pada sukses. Pengen cepet2 nyusul suksesnya. Amin… Ipul, Riza, Yuxand. Ayyoo cepet kelarin kuliahnya. Hehehee…

14. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang juga ikut berperan selama masa studi hingga diselesaikannya penulisan skripsi ini.

Semoga segala amalan yang baik tersebut akan memperoleh balasan rahmat dan karunia dari Allah SWT, Amin. Penulis menyadari sepenuhnya akan keterbatasan kemampuan dan pengalaman yang ada pada penulis sehingga tidak menutup kemungkinan bila skripsi ini masih banyak kekurangan. Untuk penyempurnaan skripsi ini penulis berterima kasih atas kritik dan saran dari pembaca.

Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua yang memerlukannya.

Surakarta, Juli 2011 Penulis

commit to user

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

ABSTRACT ... xiv

ABSTRAK ... xv

I. PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah... 5

C. Tujuan Penelitian... 5

D. Manfaat Penelitian... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

A. Landasan Teori ... 7

1. Pengertian Waralaba ... 7

2. Pengertian Pemasaran ... 9

3. Konsep Pemasaran ... 10

4. Perilaku Konsumen ... 13

5. Proses Pengambilan Keputusan ... 22

B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 26

C. Model Kerangka Penelitian ... 27

commit to user

ix

III.METODE PENELITIAN ... 29

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 29

B. Variabel Penelitian ... 29

1. Variabel Dependen ... 29

2. Variabel Independen ... 30

a. Harga ... 30

b. Pendapatan ... 31

c. Produk ... 31

d. Lokasi ... 32

e. Pelayanan ... 32

C. Data dan Teknik Pengumpulan Data ... 33

1. Sumber Data ... 33

a. Data Primer ... 33

b. Data Sekunder ... 33

2. Teknik Pengumpulan Data ... 33

a. Riset Lapangan ... 33

b. Data Kepustakaan ... 34

D. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34

1. Uji Validitas ... 34

2. Uji Reliabilitas ... 34

E. Populasi dan Sampel ... 35

1. Populasi Penelitian ... 35

2. Sampel Penelitian ... 35

F. Teknik Analisis Data ... 36

1. Analisis Deskriptif ... 36

2. Analisis Korelasi Pearson ... 36

IV.ANALISIS DATA ... 38

A. Gambaran Umum ... 38

1. Profil Perusahaan ... 38

2. Sejarah Pizza Hut ... 39

3. Menu Pizza Hut... 40

commit to user

x

1. Uji Validitas ... 42

2. Uji Reliabilitas ... 44

C. Analisis Deskriptif... 44

1. Gender ... 46

2. Penghasilan ... 46

3. Usia ... 47

4. Pekerjaan ... 48

5. Harga ... 49

6. Produk ... 50

7. Lokasi ... 51

8. Pelayanan ... 52

9. Keputusan Konsumen ... 54

D. Analisis Korelasi Pearson... 55

E. Interpretasi Secara Ekonomi ... 58

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 62

A. Kesimpulan... 62

B. Saran ... 62 DAFTAR PUSTAKA

commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Perekembangan Waralaba di Indonesia ... 2

Tabel 1.2. Kandungan Gizi Pizza... 4

Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas... 43

Tabel 4.2. Hasil Uji Reliabilitas ... 44

Tabel 4.3. Klasifikasi Responden Berdasarkan Gender ... 46

Tabel 4.4. Klasifikasi Responden Berdasarkan Penghasilan ... 47

Tabel 4.5. Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia ... 48

Tabel 4.6. Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48

Tabel 4.7. Penilaian Responden Terhadap Variabel Harga ... 49

Tabel 4.8. Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Harga ... 49

Tabel 4.9. Penilaian Responden Terhadap Variabel Produk ... 50

Tabel 4.10. Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Produk. 51 Tabel 4.11. Penilaian Responden Terhadap Variabel Lokasi. ... 52

Tabel 4.12. Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Lokasi . 52 Tabel 4.13. Penilaian Responden Terhadap Variabel Pelayanan ... 53

Tabel 4.14. Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Pelayanan ... 53

Tabel 4.15. Tanggapan Responden Terhadap Variabel Keputusan Konsumen ... 54

commit to user

xii

Tabel 4.16. Tanggapan Rata-rata Responden Terhadap Variabel

Keputusan Konsumen ... 55 Tabel 4.17. Analisis Korelasi Pearson ... 55

commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Hierarki Kebutuhan Maslow ... 20 Gambar 2.2. Bagan Kerangka Pemikiran ... 28

commit to user

i

ABSTRAKSI

ANALISIS HUBUNGAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN UNTUK MEMBELI DI PIZZA HUT SOLO

Dewi Setyawati NIM. F0107040

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan faktor harga, pendapatan, produk, lokasi dan pelayanan terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. Penggunaan data dalam analisis ini adalah data riset lapangan yang dilakukan dengan cara observasi dan penyebaran kuesioner kepada responden.

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif yang diperoleh dari responden dan dinyatakan dalam bentuk tabulasi. Untuk mengetahui hubungan variabel dependen dengan variabel independen digunakan analisis korelasi pearson.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, pendapatan dan produk memiliki korelasi sangat rendah. Faktor pelayanan adalah faktor yang paling dominan berhubungan dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo.

Pihak Pizza Hut dapat membuat paket lengkap yang berisi makanan pembuka, pizza, minuman dan dessert untuk menarik konsumen. Pizza Hut harus mempertahankan bahkan meningkatkan pelayanannya, karena pelayanan merupakan kunci sukses bisnis waralaba Pizza Hut Solo.

Kata kunci: keputusan konsumen, harga, pendapatan, produk, lokasi, pelayanan, korelasi pearson

commit to user BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Bisnis waralaba merupakan bisnis yang cukup fenomenal hingga saat ini sejak mulai diperkenalkan di Indonesia tahun 1970. Pola waralaba pertama kali ditemukan di Amerika yang pada perkembangannya pola bisnis ini telah diterapkan pula oleh beberapa negara maju. Bisnis waralaba berkembang pesat hingga melintasi batas-batas yuridiksi negara. Perkembangan ini semakin meningkat dalam suasana dunia yang semakin mengglobal, di era globalisasi. Kemudian pola bisnis waralaba juga mulai merambah negara-negara berkembang tak terkecuali Indonesia.

Peluang membuka usaha waralaba di Indonesia sangat tinggi, mengingat permintaan masyarakat yang sangat tinggi dan beranekaragam. Salah satu usaha waralaba yang dapat dijadikan sebagai sebuah alternatif usaha antara lain usaha di bidang makanan.

Waralaba di bidang makanan merupakan usaha yang sangat mudah. Untuk mengembangkan usaha ini tidak begitu banyak kendala yang berarti karena semua orang butuh makanan untuk dikonsumsi setiap harinya. Hal yang perlu diperhatikan sebelum membuka usaha makanan adalah faktor lokasi yang harus strategis agar tidak mengalami kesulitan dalam hal promosi.

Pada tahun 1970an, keberadaan KFC, Swensen, dan Shakey Pizza mengawali hadirnya konsep franchising atau yang lebih dikenal dengan istilah waralaba di Indonesia yang kemudian diikuti oleh Burger King dan Seven Eleven. Bisnis

commit to user

waralaba mengalami perkembangan pada tahun 1980an. Ini terbukti dengan masuknya berbagai usaha waralaba pada tahun 1985 terutama pada bisnis makanan, seperti Pizza Hut, Mc. Donald, dan dalam bisnis eceran seperti Carrefour, dan Smart. Berikut ini disajikan tabel data mengenai perkembangan waralaba, baik waralaba asing maupun waralaba lokal di Indonesia:

Tabel 1.1

Perkembangan Waralaba Di Indonesia

Tahun Waralaba Asing Waralaba Lokal Jumlah

1992 29 6 35

1995 117 15 132

1996 210 20 230

1997 235 30 265

2000 212 39 251

2001 230 42 272

2005 237 129 366

2006 220 230 450

2007 230 360 590

Sumber: Deperindag, 2007

Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat perkembangan waralaba di Indonesia semakin signifikan memasuki tahun 1990an terutama jenis waralaba yang berasal dari luar negeri yang berjumlah 29 dan 6 waralaba yang berasal dari domestik dan tersebar kurang lebih sebanyak 300 outlet di Indonesia pada tahun 1992. Waralaba menarik perhatian para investor terutama investor asing untuk ikut serta dalam menanamkan modalnya di Indonesia karena telah di rasa bahwa pertumbuhan perekonomian Indonesia yang semakin membaik, politik yang telah stabil, dan keamanan yang terjamin. Pada tahun 1997, jumlah perkembangannya mengalami peningkatan kembali dengan 235 waralaba berasal dari luar negeri dan 30 waralaba lokal sehingga jika dijumlah menjadi 265 dengan jumlah outlet sebanyak kurang lebih 2000. Namun pada tahun 1998 industri waralaba di

commit to user

Indonesia jatuh dikarenakan krisis ekonomi yang yang melanda negeri ini pada tahun 1997. Kondisi ini mengakibatkan banyak investor (franchisor) asing yang hengkang dari Indonesia dan kurang lebih 500 outlet terpaksa ditutup karena kondisi yang tidak memungkinkan ini. Tapi kondisi seperti ini justru menguntungkan bagi Indonesia karena waralaba lokal mulai memadati pasar waralaba dari 30 merek dagang menjadi 85 yang berkembang.

Memasuki abad ke-20, perkembangan waralaba di Indonesia semakin meningkat. Khususnya pada waralaba lokal yang setiap tahunnya mengalami kenaikan. Sedangkan untuk usaha waralaba asing relatif stabil karena hanya mengalami penurunan dan kenaikan yang tidak cukup tinggi.

Contoh waralaba yang sangat menguntungkan yang sudah tidak perlu repot melakukan promosi untuk memasarkan produknya kepada masyarakat Indonesia dan sudah mempunyai nama adalah Pizza Hut, Mc. Donald, KFC. Hal ini dikarenakan adanya pemasaran merek-merek tersebut melalui film, baik lokal maupun luar negeri, sehingga merek-merek tersebut cukup familiar di mata masyarakat dan mampu menarik konsumen.

Salah satu waralaba restoran asing cepat saji adalah Pizza Hut yang menawarkan pizza sebagai menu utama. Pizza merupakan salah satu makanan yang sangat populer yang digemari anak kecil, muda-mudi hingga orang tua. Pizza adalah sejenis roti bundar berbentuk pipih yang dipanggang di dalam oven dan biasanya disiram saus tomat serta keju dengan makanan tambahan lainnya yang bisa dipilih. Pizza memiliki kandungan gizi yang tinggi karena pizza menggunakan keju sebagai salah satu bahan bakunya. Kandungan gizi pada pizza dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut:

commit to user Tabel 1.2 Kandungan Gizi Pizza

No Zat Gizi Kandungan

1 Energi 410 kal (20,5% kebutuhan harian)

2 Kalori dan Lemak 126 kal (6,3%)

3 Lemak Total 14 g (22%)

4 Kolesterol 40 mg (13%)

5 Sodium 1,178 mg (49%)

Sumber: Zola, 1993 dalam Prasetio, 2008

Berdasarkan tabel di atas, dari 100 gram pizza akan diperoleh 410 kal energi; 126 kal kalori dan lemak; 14 g lemak total; 40 mg kolesterol; serta 1,178 mg sodium. Sumber karbohidrat utama pada pizza adalah tepung, sedangkan lemaknya berasal dari keju.

Solo merupakan salah satu kota di Jawa Tengah yang cukup maju perekonomiannya, hal ini ditunjukkan dengan banyaknya waralaba makanan yang masuk di Solo, baik waralaba lokal maupun waralaba asing. Contohnya antara lain Bakso Suki, Bee’s, CFC, KFC, Mc. Donald, Excelso, dan Pizza Hut.

Saat ini di Solo terdapat dua outlet Pizza Hut, yaitu di Solo Grand Mall dan Slamet Riyadi. Kedua outlet Pizza Hut tersebut hampir setiap hari tidak pernah sepi pengunjung. Pizza Hut tampak selalu ramai dikunjungi oleh konsumennya baik siang maupun malam. Mereka tidak hanya sekedar menikmati makanan yang disajikan tetapi juga menikmati suasana nyaman yang diberikan oleh pihak pengelola Pizza Hut. Biasanya mereka tidak datang sendirian, tetapi datang bersama anggota keluarga atau teman.

Sukses waralaba Pizza Hut tidak terlepas dari berbagai faktor, di antaranya perilaku konsumen. Konsumen menganggap Pizza Hut tidak hanya sebagai pilihan makanan saja tetapi bagian dari gaya hidup. Marketing strategy yang

commit to user

digunakan Pizza Hut mampu mempengaruhi konsumen untuk mencoba produknya. Adanya variasi produk, harga yang kompetitif, lokasi yang strategis, serta pelayanan yang baik menjadi faktor yang sangat penting dalam menentukan keputusan konsumen.

Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengangkat judul “Analisis Hubungan Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Untuk Membeli Di Pizza Hut Solo”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah hubungan antara faktor harga, pendapatan, produk, lokasi, pelayanan dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo? 2. Faktor apakah yang paling dominan berhubungan dengan keputusan

konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo? C. Tujuan Penelitian

Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui hubungan antara faktor harga, pendapatan, produk, lokasi, pelayanan dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. 2. Mengetahui faktor dominan berhubungan dengan keputusan konsumen untuk

commit to user D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi: 1. Bagi penulis

Penelitian merupakan kesempatan yang baik untuk menerapkan teori kasusnya pada dunia praktik yang sesungguhnya dalam bisnis waralaba serta untuk mengembangkan pemikiran mengenai keputusan konsumen terhadap pembelian suatu barang.

2. Bagi perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang berhubungan dengan keputusan konsumen sehingga perusahaan akan mudah untuk melakukan evaluasi.

3. Bagi peneliti berikutnya

Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan dengan perilaku konsumen.

commit to user BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Waralaba

Kata waralaba pertama kali diperkenalkan oleh Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Manajemen (LPPM), sebagai padanan dari kata franchise (Karamoy, 1996:3). Kata franchise berasal dari bahasa Prancis (franchise) yang berarti bebas dari kungkungan atau belenggu (free from servitude). Menurut Prof. Dr. Winardi, franchise berarti hak istimewa dari pemerintah untuk sebuah badan usaha. Hak istimewa tersebut meliputi:

a. Hak yang diberikan oleh pemerintah kepada suatu badan usaha atau seorang individu untuk menjalankan usaha tertentu, pada tempat tertentu (perusahaan-perusahaan kereta api swasta di luar negeri bekerja dengan dasar franchise tersebut).

b. Secara analog hal tersebut berarti pula hak yang serupa yang diberikan seorang produsen kepada seorang penyalur mengenai hasil produksi. Sedangkan menurut Martin Mendelson, franchisee format bisnis adalah pemberian sebuah lisensi oleh seorang (franchisor) kepada pihak lain (franchisee) dan lisensi tersebut memberi hak kepada franchisee untuk berusaha dengan menggunakan merek dagang atau nama dagang franchisor, serta untuk menggunakan keseluruhan paket yang terdiri dari seluruh elemen yang diperlukan untuk membuat seseorang yang sebenarnya belum terlatih

commit to user

dalam bisnis dan untuk menjalankan bisnis tersebut dengan bantuan yang terus-menerus atas dasar ditentukan sebelumnya (Mendelson, 1993:4).

Adapun kata waralaba berasal dari wara yang berarti lebih istimewa dan laba berarti untung. Jadi, kata waralaba berarti usaha yang memberikan keuntungan lebih atau istimewa (Karamoy, 1996:3).

Menurut Karamoy, pewaralabaan adalah suatu metode kemitraan usaha atau bisnis, di mana franchisor (pewaralaba) dengan franchisee (terwaralaba) diatur oleh sebuah perjanjian atau kontrak yang disebut Franchise Agreement atau Perjanjian Waralaba.

Dari uraian beberapa pengertian di atas, terlihat bahwa sistem bisnis waralaba melibatkan dua belah pihak. Pelaku yang terlibat dalam kegiatan franchising adalah franchisor dan franchisee, di mana perbedaannya dapat dijabarkan sebagai berikut:

a. Pewaralaba (Franchisor)

Pemilik merek dagang dan sistem bisnis yang terbukti sukses. Pewaralaba merupakan pemilik produk, jasa, atau sistem operasi yang khas dengan merek tertentu yang biasanya telah dipatenkan.

b. Terwaralaba (Franchisee)

Pihak yang memperoleh hak (lisensi) menggunakan merek dagang dan sistem bisnis, yaitu perorangan atau pengusaha lain yang dipilih oleh pewaralaba untuk menjadi terwaralaba dengan memberikan imbalan “bagi hasil” kepada pewaralaba berupa fee (uang jaminan awal) dan royalti (uang “bagi hasil” terus-menerus) serta keduanya bersepakat melakukan kerja sama saling menguntungkan dengan berbagai persyaratan yang telah

commit to user

disetujui dan dituangkan dalam perjanjian kontrak yang disebut Perjanjian Waralaba.

2. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu hal yang penting dalam suatu perusahaan, untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan, untuk berkembang dan memperoleh keuntungan yang tinggi. Sehingga diperlukan peran serta dari setiap orang dalam perusahaan sebagai pemasar dan melibatkan diri dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tak langsung.

Definisi pemasaran menurut para ahli pemasaran sangat beragam, tetapi mempunyai maksud dan tujuan yang sama, yaitu tak hanya terbatas pada kegiatan menjual barang dan jasa tetapi lebih dari itu. Pemasaran mencakup keseluruhan aktifitas yang berhubungan dengan perpindahan arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Definisi-definisi yang dikemukakan para ahli adalah sebagai berikut:

Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pemakai (The American Marketing Association).

Menurut Kotler (2000:11), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain.

Sedangkan menurut William J. Stanton (1996:8), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,

commit to user

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Manajemen pemasaran dapat diartikan sebagai proses analisis, perencanaan, penerapan, dan pengawasan terhadap program yang telah dirancang untuk menciptakan membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi yaitu memperoleh laba.

3. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran dapat digunakan sebagai alat atau salah satu strategi untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas perusahaan serta dapat meningkatkan kesediaan konsumen untuk mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Menurut Stanton (1996:18) definisi konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan pemasar kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Seperti dinyatakan oleh Theodore Levitt, konsep pemasaran (marketing concept) mewujudkan pandangan bahwa industri merupakan sebuah proses yang memuaskan konsumen, bukan proses memproduksi barang. Sebuah industri dimulai dari konsumen dan kebutuhannya, bukan dari hak paten, bahan baku, atau menjual keterampilan. Setelah kita memahami bahwa sebuah organisasi hanya dapat muncul selama organisasi itu memenuhi pertukaran

commit to user

kebutuhan dan keinginan rekanan (seperti konsumen), studi perilaku konsumen akan menjadi bagian yang penting dalam melakukan bisnis (Mowen dan Michael Minor, 2002:6).

Pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan oleh perusahaan. Pemasaran tersebut harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas (Kotler, 2001:22).

a. Pasar Sasaran

Tak ada perusahaan yang dapat bergerak di semua pasar dan memenuhi semua kebutuhan. Bahkan tak ada yang dapat bergerak dengan baik dalam pasar yang luas. Perusahaan berhasil paling baik kalau mereka mendefinisikan pasar (atau pasar-pasar) sasaran mereka dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai.

b. Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran namun gagal memahami kebutuhan pelanggan. Kebutuhan pelanggan dapat dibedakan menjadi lima, yaitu:

1) Kebutuhan yang dikemukakan: pelanggan ingin produk dengan harga yang murah.

2) Kebutuhan sebenarnya: pelanggan ingin produk yang murah biaya operasinya bukan murah harga pembeliannya.

commit to user

3) Kebutuhan yang tidak dikemukakan: pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari penyalur.

4) Kebutuhan kesenangan: pelanggan membeli produk dan mendapat bonus hadiah.

5) Kebutuhan rahasia: pelanggan ingin dilihat oleh teman-temannya sebagai pembeli yang in dan berwawasan nilai.

c. Pemasaran Terpadu/terkoordinasi

Pemasaran yang terpadu meliputi dua hal. Pertama, fungsi-fungsi pemasaran, seperti wiraniaga, iklan, manajemen produk, penelitian pemasaran dan seterusnya harus terencana dengan baik. Kedua, pemasaran tidak hanya menjadi tanggungjawab salah satu bagian saja, tetapi harus terkoordinir dengan bagian-bagian lainnya. Pemasaran tidak akan berhasil kalau hanya dilakukan satu bagian. Seluruh karyawan harus menyadari dampak pekerjaan mereka pada kepuasan pelanggan.

Konsep berwawasan pemasaran mengharuskan perusahaan melakukan pemasaran internal selain pemasaran eksternal. Pemasaran internal adalah bagaimana perusahaan dapat mencari, mendidik, dan memotivasi karyawan supaya melayani pelanggan dengan baik.

d. Profitabilitas/keuntungan

Tujuan konsep berwawasan pemasaran adalah menolong organisasi mencapai tujuannya. Tujuan utama perusahaan swasta adalah keuntungan. Perusahaan negara dan organisasi nirlaba bertujuan mempertahankan dan menarik cukup banyak dana untuk melakukan pekerjaannya. Kuncinya

commit to user

adalah jangan mengarah pada keuntungan, tetapi mencapai keuntungan dengan melakukan pekerjaan sebaik mungkin.

Konsep pemasaran merupakan falsafah perusahaan yang menyatakan bahwa keinginan pembeli adalah syarat utama bagi kelangsungan hidup perusahaan. Jadi konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran ini banyak dianut oleh perusahaan modern yang ingin mencapai laba jangka panjang dengan berorientasi kepada konsumen atau pasar (Basu Swasta, 1999:116).

4. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Perubahan pola hidup dan gaya hidup seseorang selalu terjadi, hal ini mempengaruhi perilaku seseorang dalam menyikapi perubahan tersebut dengan melakukan sesuatu hal. Maka perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkunganya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka (The American Marketing Association). Dari definisi tersebut terdapat ide penting, yaitu perilaku konsumen adalah dinamis, dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Setiadi, 2003:3).

Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan

commit to user

barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2000:192).

Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu.

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam perilaku konsumen keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, dan psikologi dari pembeli (Setiadi, 2003:11). Faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1) Faktor Kebudayaan

Faktor ini mempunyai pengaruh yang sangat besar dan paling dasar terhadap perilaku konsumen. Dalam hal ini pemasar harus dapat memahami peran-peran budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Faktor-faktor kebudayaan dapat dijelaskan seperti berikut:

commit to user a) Budaya

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seseorang yang tinggal pada daerah tertentu akan berbeda dengan orang lain yang bertempat tinggal di daerah lain. b) Sub Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.

c) Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial merupakan susunan yang sudah relatif permanen atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, dan anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

commit to user

2) Faktor Sosial

Faktor ini merupakan faktor yang berasal dari pengaruh kelompok kecil/referensi, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran. Faktor-faktor sosial dapat dijelaskan seperti berikut:

a) Kelompok Kecil/Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.

b) Keluarga

Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat dibedakan menjadi dua, yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang ditegakkan melalui

commit to user

ikatan perkawinan. Dari pasangan hidupnyalah seseorang mendapat masukan dan pengaruh dalam hidupnya.

c) Peran Dan Status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya baik dalam keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dapat diidentifikasikan melalui peran dan statusnya di dalam setiap kelompok.

3) Faktor Pribadi

Faktor-faktor pribadi meliputi karakteristik pribadi seperti: a) Umur dan Tahap Daur Hidup Pembeli

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Orang selalu mempunyai keinginan atau kebutuhan yang berbeda sesuai dengan pertambahan usia mereka.

b) Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c) Keadaan Ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk

commit to user

persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap pengeluaran lawan menabung. d) Gaya Hidup

Setiap orang mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Konsep gaya hidup ini apabila dikelola dengan baik oleh pemasar secara cermat dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. e) Kepribadian Dan Konsep Diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk dan merek. 4) Faktor Psikologis

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat

commit to user

psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis, yaitu teori-teori motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap (Kotler, 2000:138).

a) Teori-teori Motivasi

Ahli psikologi telah mengembangkan teori tentang motivasi manusia. Terdapat dua teori yang paling dikenal, yaitu Sigmund Freud, dan Abraham Maslow, yang membawa implikasi yang cukup berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran. Teori-teori motivasi tersebut diantaranya adalah:

i. Teori Motivasi Freud

Teori ini mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna.

ii. Teori Motivasi Maslow

Teori ini menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang

commit to user

paling mendesak sampai yang paling tidak mendesak. Hirarki kebutuhan Maslow diperlihatkan dalam gambar 2.1.

Gambar 2.1

Hirarki Kebutuhan Maslow

Sumber: Kotler, 2000:240

Sesuai dengan urutan pentingnya kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Seseorang akan berusaha untuk memuaskan terlebih dahulu kebutuhan yang paling penting. Bila seseorang berhasil dalam memuaskan suatu kebutuhan yang penting, kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator, dan orang itu akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan berikutnya yang lebih rendah tingkat kepentingannya.

commit to user b) Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berati dari dunia ini. Ada tiga proses presepsi:

i. Perhatian Selektif

Orang-orang berkontrak dengan sejumlah besar stimulti setiap hari. Misalnya, rata-rata orang mungkin berhubungan dengan lebih dari 1500 iklan setiap hari. Seseorang tidak mungkin dapat mengingat semua stimulti ini. Sebagian besar stimulti akan tersaring keluar. Tantangan yang nyata adalah menjelaskan stimulti mana yang akan diperhatikan orang. ii. Gangguan Selektif

Stimulti yang telah diperhatikan pun belum tentu dijumpai dalam cara yang diperkirakan. Setiap orang memasukkan informasi yang diterima ke dalam pikiran mereka. Gangguan selektif menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi.

iii. Ingatan Selektif

Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka.

commit to user c) Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa pengetahuan seseorang dihasilkan melalui suatu proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimulti, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.

d) Kepercayaan Dan Sikap

Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian. Hal-hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 5. Proses Pengambilan Keputusan

a. Peran Dalam Keputusan Pembelian

Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli (Simamora, 2002:15). Ada lima peranan yang terjadi dalam keputusan pembelian, yaitu:

1) Pemrakarsa (initiator)

Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

commit to user

2) Pemberi Pengaruh (influencer)

Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

3) Pengambil Keputusan (decider)

Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang diberi, kapan hendak membeli, dengan bagaima cara membeli, dan dimana akan membeli.

4) Pembeli (buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata. 5) Pemakai (user)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. b. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut (Setiadi, 2003:16). Kemudian konsumen atau pembeli yang akan memilih apakah mereka puas dengan yang ditawarkan oleh perusahaan kemudian menjadi loyal atau melakukan pembelian ulang ataupun sebaliknya.

Dalam proses keputusan pembelian atau pemilihan suatu produk diperlukan suatu tahapan-tahapan tertentu yang harus dilalui, yaitu pengenalan kebutuhan atau pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku purna pembelian. Tahap-tahap dalam pengambilan keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut:

commit to user

1) Pengenalan Kebutuhan Atau Pengenalan Masalah

Proses ini dimulai ketika konsumen merasa menyadari tentang adanya perbedaan antara kebutuhan kenyataan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Sehingga dari suatu pengalaman yang didapat oleh konsumen mengenai kebutuhannya mendorong dan memotivasi konsumen untuk memilih produk yang diinginkannya untuk memuaskan dorongan tersebut.

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang telah terdorong oleh kebutuhannya akan cenderung untuk mencari informasi lebih banyak dari hal yang dibutuhkannya tersebut. Pencarian informasi ini terdiri dari 2 jenis menurut tingkatnya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja dan yang kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi informasi dari segala sumber (Simamora, 2002:16). Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial yang berasal dari pemasar sedangkan di sisi lain informasi yang paling efektif justru ditimbulkan oleh sumber-sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

commit to user 3) Evaluasi Alternatif

Dalam tahap evaluasi ini konsumen mencoba memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tahap-tahap ini di antaranya adalah:

a) Tahap pertama, konsumen akan mencari manfaat dari sebuah produk atau layanan.

b) Tahap kedua, konsumen akan melihat pada atributnya dan konsumen tersebut akan memberi bobot penilaian pada produk tersebut sesuai dengan kepentingannya.

c) Tahap ketiga, konsumen akan mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.

d) Tahap keempat, kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atributnya.

e) Tahap kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

4) Keputusan Pembelian

Pada tahap sebelumnya yaitu tahap evaluasi konsumen akan dapat memilih produk atau layanan apa yang akan mereka pilih atau beli. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tak terduga.

5) Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah memutuskan untuk membeli atau memilih produk atau layanan biasanya konsumen mengalami tingkat kepuasan atau

commit to user

ketidakpuasan. Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap merek tersebut akan mejadi lebih kuat atau sebaliknya.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Beberapa penelitian terdahulu yang digunakan oleh peneliti sebagai bahan acuan atau tolak ukur dalam mengerjakan penelitian ini adalah:

Penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kebab Turki Baba Rafi Di Yogyakarta” yang dilakukan oleh Bayu Puspita pada tahun 2007 dengan variabel penelitian meliputi harga, rasa, kemasan, pelayanan dan ukuran. Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian Kebab Turki Baba Rafi di Yogyakarta. Dapat dibuktikan dengan hasil uji t pada masing-masing variabel yang mempunyai nilai t hitung yang lebih besar dari nilai t tabel = 1,980. Variabel harga = 2,357, variabel rasa = 2,255, variabel kemasan = 2,154, variabel pelayanan = 2,846, variabel ukuran = 2,749.

Penelitian dengan judul “Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Coffeeshop Di Yogyakarta” yang dilakukan oleh Tikka Westri Kinasih pada tahun 2008 dengan variabel penelitian meliputi lokasi, biaya, fasilitas, suasana, makanan dan minuman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih coffeeshop di Yogyakarta. Ditunjukkan bahwa melalui uji t, variabel lokasi, biaya, fasilitas, suasana, makanan dan minuman berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam memilih coffeeshop di Yogyakarta pada tingkat signifikansi α 5%.

commit to user

Penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Di Pasar Modern” (Study Kasus di Surakarta) yang dilakukan oleh Sugeng Widodo pada tahun 2006 dengan variabel penelitian meliputi pendapatan, pendidikan, pekerjaan, usia, harga, produk, lokasi, jenis kelamin dan status. Hasil penelitian menunjukkan bahwa melalui uji t variabel pendapatan berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja di pasar modern pada tingkat signifkansi α5%. Jika perhitungan menggunakan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10% maka variabel status berpengaruh signifikan pada tingkat α10%.

Penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor Yang Berhubungan Dengan Keputusan Konsumen Berbelanja Pada Pasar Di Kota Surakarta” yang dilakukan oleh Amin Riyanto pada tahun 2009 dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor lokasi memiliki hubungan yang paling erat dengan keputusan konsumen berbelanja pada pasar di Kota Surakarta.

C. Model atau Kerangka Penelitian

Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis hubungan antara harga, pendapatan, produk, lokasi dan pelayanan dengan keputusan konsumen untuk berminat membeli produk Pizza Hut. Orang melakukan transaksi menunjang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Untuk menjelaskan jalan pemikiran ini maka kerangka pemikiran yang ada disusun seperti di bawah ini:

commit to user

Gambar 2.2

Bagan Kerangka Pemikiran

D. Hipotesis Penelitian

1. Ada korelasi signifikan antara faktor harga, pendapatan, produk, lokasi, dan pelayanan dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. 2. Pelayanan diduga paling dominan berpengaruh dengan keputusan konsumen

untuk membeli di Pizza Hut Solo.

Produk

Pendapatan Lokasi Pelayanan

Harga

Keputusan Konsumen untuk Membeli di Pizza Hut Solo

commit to user BAB III

METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menganalisis hubungan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengolah dan kemudian menyajikan data observasi agar pihak lain dapat dengan mudah memperoleh gambaran mengenai sifat (karakteristik) objek dari data tersebut.

B. Variabel Penelitian

Variabel penelitian ini dikemukakan dalam rangka membantu menjelaskan pokok subjek dan batasan pengertian untuk variabel-variabel tersebut.

1. Variabel Dependen

Variabel dependen adalah variabel terikat yang dipengaruhi karena adanya variabel bebas. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. Keputusan konsumen merupakan suatu tindakan yang terbentuk dari proses kegiatan pembelian yang tampak hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian konsumen.

Adapun indikator-indikator keputusan konsumen antara lain: 1) Adanya kebutuhan untuk membeli

2) Pertimbangan-pertimbangan sebelum membeli 3) Evaluasi sesudah membeli

commit to user

Dari indikator-indikator tersebut akan dibuat empat pertanyaan dengan jawaban dalam skala likert (Sugiyono, 2004:86-87).

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1 2. Variabel Independen

a. Harga (H)

Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Untuk menghitung variabel harga digunakan skala likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

Dengan skala likert maka variabel yang diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang berupa pertanyaan atau pernyataan.

Adapun indikator-indikator harga antara lain: 1) Harga yang ditawarkan murah

2) Harga sesuai dengan kepuasan yang didapatkan

Dari indikator-indikator tersebut akan dibuat empat pertanyaan dengan jawaban dalam skala likert (Sugiyono, 2004:86-87).

Sangat Setuju (SS) skor = 5

commit to user

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

b. Pendapatan (Pd)

Pendapatan di sini adalah sumber penerimaan yang diperoleh konsumen selama sebulan entah itu dari hasil bekerja atau pun uang saku yang diberikan oleh orang tua.

c. Produk (P)

Produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan pengecer yang diterima baik oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Swasta, 1999:94).

Sementara dalam penelitian ini produk yang dimaksud adalah variasi menu dan pengemasan yang sesuai serta menarik hati konsumen.

Adapun indikator-indikator produk antara lain: 1) Keragaman/variasi

2) Kemasan

3) Kelengkapan dan ketersediaan

Dari indikator-indikator tersebut akan dibuat empat pertanyaan dengan jawaban dalam skala likert (Sugiyono, 2004:86-87).

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

commit to user

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

d. Lokasi (L)

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Pada lokasi yang tepat sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang kurang strategis meskipun keduanya menjual produk sama (Ma’ruf 2005:115).

Adapun indikator-indikator lokasi antara lain:

1) Lokasi mudah dijangkau dengan kendaraan umum dan pribadi 2) Mudah untuk dikunjungi

3) Strategis, berada di pusat kota

Dari indikator-indikator tersebut akan dibuat empat pertanyaan dengan jawaban dalam skala likert (Sugiyono, 2004:86-87).

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (STS) skor = 1

e. Pelayanan (Py)

Pelayanan adalah suatu sikap atau cara-cara yang dilakukan oleh pihak perusahaan dengan tujuan untuk melayani konsumen secara memuaskan.

Adapun indikator-indikator pelayanan antara lain:

1) Kecepatan dan keramahan karyawan dalam menangani permintaan maupun keluhan konsumen

commit to user

3) Suasana yang mendukung dan membuat nyaman konsumen

Dari indikator-indikator tersebut akan dibuat empat pertanyaan dengan jawaban dalam skala likert (Sugiyono, 2004:86-87).

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

C. Data dan Teknik Pengumpulan Data 1. Sumber Data

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari obyek yang diteliti dengan cara riset atau peneliti lapangan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dengan metode studi kepustakaan yaitu data-data yang diperoleh dari literatur yang berkaitan dengan pokok permasalahan penelitian ini. 2. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan:

a. Riset Lapangan

Peneliti turun langsung ke obyek penelitian untuk memperoleh data-data yang dibutuhkan. Teknik yang dipergunakan adalah:

commit to user 1) Observasi

Pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan pengamatan secara langsung sehingga peneliti dapat memperoleh gambaran yang jelas tentang obyek yang akan diteliti.

2) Kuesioner (angket)

Jawaban tertulis dari responden atas daftar kuesioner yang diajukan oleh peneliti diberikan kepada responden yang datang ke Pizza Hut. b. Data Kepustakaan

Data kepustakaan adalah dengan mempelajari berbagai macam literatur, jurnal, buku, majalah, dan semua sumber yang memungkinkan dan berkaitan dengan penelitian.

D. Uji Validitas Dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti (Simamora, 2002:58-59).

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan program statistik berupa SPSS 16.0 for Windows (sistem komputerisasi). Dilakukan dengan teknik korelasi, yaitu dengan membandingkan hasil koefesien korelasi (r hitung) dengan r tabel.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada

commit to user

kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama (Simamora, 2002:63). Dalam penelitian ini dalam mencari tingkat reliabilitasnya digunakan bantuan program statistik SPSS 16.0 for Windows.

E. Populasi Dan Sampel 1. Populasi Penelitian

Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang akan diteliti. Populasi merupakan semua individu atau unit-unit yang menjadi objek penelitian. Dalam penelitian populasi yang digunakan adalah semua konsumen yang telah membeli Pizza Hut di Solo.

2. Sampel Penelitian

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (jumlahnya lebih sedikit dari pada jumlah populasinya).

Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan unsur sebagai berikut (Djarwanto dan Pangestu, 2005:138-139):

î = ………(3.1)

Keterangan: î = Jumlah sampel

= Nilai z pada a 2

= Derajat kepercayaan = Tingkat kesalahan

commit to user

Dengan menggunakan koefisisen konfidensi 0,95 memperkirakan proporsi konsumen yang membeli di Pizza Hut, dengan probabilitas 0,95 kesalahan yang mungkin terjadi tidak lebih dari 0,10.

î = 1 4

1,96

0,10 = 96,04

Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 100 sampel atau responden. Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara convenience sampling.

Convinience sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan

kebetulan saja, anggota populasi yang ditemui peneliti dan bersedia menjadi responden dijadikan sampel (Andi, 2006:124-125).

F. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang didasarkan pada data yang diperoleh dari para responden dan dinyatakan dalam bentuk tabulasi data. Dalam penelitian ini analisis berdasarkan uraian hasil jawaban dari kuesioner yang telah dibagikan kepada konsumen yang telah membeli Pizza Hut di Solo. 2. Analisis Korelasi Pearson

a. Pengertian

Korelasi adalah istilah statistik yang menyatakan derajat hubungan linear (searah bukan timbal balik) antara dua variabel atau lebih.

b. Kegunaan Korelasi Product Moment Pearson

1) Untuk menyatakan ada atau tidaknya hubungan antara variabel X dengan variabel Y.

commit to user

2) Untuk menyatakan besarnya sumbangan variabel satu terhadap yang lainnya yang dinyatakan dalam persen.

c. Nilai Koefisien Relasi (r)

1) Nilai r terbesar adalah +1 dan r terkecil adalah -1. r = +1 menunjukkan hubungan positif sempurna, sedangkan r = -1 menunjukkan hubungan negatif sempurna.

2) r tidak mempunyai satuan atau dimensi. Tanda + atau - hanya menunjukkan arah hubungan. Intrepretasi nilai r adalah sebagai berikut:

0 = tidak berkorelasi

0,01 – 0,20 = korelasi sangat rendah 0,21 – 0,40 = korelasi rendah

0,41 – 0,60 = korelasi agak rendah 0,61 – 0,80 = korelasi cukup 0,81 – 0,99 = korelasi tinggi

1 = korelasi sangat tinggi d. Kriteria Pengujian

1) Bila angka signifikansi > 0,05 maka tidak ada korelasi yang signifikan (Ho diterima).

2) Bila angka signifikansi < 0,05 maka ada korelasi yang signifikan (Ho ditolak).

commit to user BAB IV ANALISIS DATA

A. Gambaran Umum 1. Profil Perusahaan

Pizza Hut merupakan salah satu nama restoran waralaba yang sudah tidak asing lagi terdengar di telinga para penggemar makanan pizza. Pizza Hut pertama kali hadir di Indonesia sejak tahun 1984 dan dari sejak awal hingga sekarang Pizza Hut tetap konsisten dalam melayani para pelangganya. Semakin ketatnya persaingan yang disebabkan oleh munculnya beberapa pesaing baru membuat pihak Pizza Hut semakin intensif dalam meningkatkan segi kualitas produk serta layanan jasanya dalam menjamu pelanggan yang datang dengan melakukan berbagai macam inovasi.

Dari sebuah kedai pizza kecil dan sederhana, Pizza Hut tumbuh menjadi jaringan restoran pizza terbesar di dunia dengan lebih dari 5.600 restoran di 97 negara. Di Indonesia, Pizza Hut membuka restoran pertamanya tahun 1984 di Gedung Djakarta Theatre, daerah Thamrin, Jakarta. Tahun 2000, restoran Pizza Hut pertama ini dipindahkan ke Gedung Cakrawala di area yang sama, hingga sekarang. Kini Pizza Hut mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22 propinsi di Indonesia, dari Aceh hingga Abepura.

Pemilik restoran Pizza Hut adalah Sriboga Raturaya (Sriboga). Pada Juli 2008, Sriboga mengakuisisi 66% saham Pizza Hut Indonesia yang dimiliki oleh PT Recapital Advisory (Recapital), perusahaan private equity. Dengan akuisisi itu, kepemilikan saham Sriboga menjadi 91%. Sebelumnya Sriboga

commit to user

telah memiliki 25% saham perusahaan pelopor bisnis pizza itu. Sementara itu, 9% saham Pizza Hut dimiliki oleh beberapa individu. Bustanul Arifin adalah salah satu owner Pizza Hut. Bustanul Arifin memegang 25% saham Pizza Hut melalui Sriboga. Sisanya, 75% saham Sriboga dikuasai oleh Recapital.

2. Sejarah Pizza Hut

Pizza Hut mulai bergulir pada 1958, di Wichita, Kansas. Ketika itu dua pemuda bernama Dan Carney dan Frank Carney ingin mewujudkan impian mereka. Sebuah impian yang masih terdengar asing di telinga masyarakat Amerika saat itu, yakni mendirikan restoran pizza. Dengan modal pinjaman sebesar 600 dolar saat itu dari sang ibu, dua saudara kandung ini mulai merealisasikan impian mereka. Modal awal itu mereka gunakan untuk membeli peralatan bekas. Sebagian uang lainnya dipakai untuk menyewa gedung kecil di persimpangan jalan yang sangat sibuk di kota mereka. Hasilnya, sebuah restoran pizza pertama berdiri di Wichita, Kansas, pada 15 Juni 1958. Pada malam pembukaannya, Dan dan Frank memberikan pizza secara gratis. Langkah tersebut dilakukan untuk menarik minat para penggemar pizza di Amerika yang jumlahnya lumayan besar.

Pada saat mendekorasi gedung sewaan Carney bersaudara hanya memiliki 25 kursi. Gedung sewaan itu sendiri hanya memiliki papan nama yang hanya cukup memuat sembilan karakter huruf. Dari sembilan huruf tersebut, Dan dan Frank menginginkan nama ‘pizza’ termasuk yang dicantumkan pada papan nama. Dengan demikian ruang pada papan nama hanya menyisakan tiga karakter huruf lagi. Dan dan Frank pun kebingungan

commit to user

untuk mengisi kekosongan ruang papan nama, hingga akhirnya sebuah ide terlontar dari salah seorang anggota keluarga mereka. Melihat restoran kreasi Dan dan Frank yang nampak hut, sang saudara itu mengusulkan kata hut untuk mengisi tiga karakter huruf pada papan nama. Begitulah, nama Pizza Hut akhirnya lahir dari reaksi spontan seseorang setelah melihat bangunan restoran pizza yang hut.

Kini Pizza Hut menjadi salah satu restoran terbesar dan terkenal di dunia. Di AS sendiri Pizza Hut tersebar merata di 7.200 lebih unit dan di 90 negara ada sebanyak 12 ribu gerai Pizza Hut dengan jumlah karyawan sebanyak 300 ribu orang. Dalam setahun ada sekitar 4,2 miliar pembelian pizza. Dalam hitungan minggu, ada sebanyak 11,5 juta pembelian pizza dengan puncak pembelian jatuh pada hari-hari Jumat dan Sabtu.

3. Menu Pizza Hut

Pada umunya menu di pizza hut terbagi atas 3 jenis, yaitu appetizer, main dishes (pizza dan non-pizza), serta dessert. Pilihan menu appetizer atau makanan pembuka terdapat berbagai macam jenis salad dan makanan pembuka lainnya, seperti garlic tomato bruschetta, breadstick, chicken wings, dan garlic bread.

Pizza Hut menyediakan main dishes pizza dalam empat jenis ukuran, yaitu personal, small, medium, dan large. Namun biasanya kebanyakan restoran menghilangkan jenis ukuran yang small. Ada beberapa jenis pizza di antaranya, thin & crispy pizza, stuffed crust pizza, dippin’ strips pizza, the edge pizza, dan pan pizza. Pizza tersebut disajikan dengan berbagai macam jenis topping yang disediakan (pepperoni, italian sausage, ham, chicken, red

commit to user

onions, black olives, green peppers, mushroom, beef, tomatoes) dan sebagai tambahan ada pula jenis yang spesial, yaitu meat lovers, pepperoni lovers, cheese lovers, veggie lovers, double cheeseburger, supreme, super supreme dan yang terbaru adalah pizza mia.

Selain menu-menu pizza yang umum, dibuat juga pizza sesuai dengan wilayah masing-masing restoran berdiri disesuaikan dengan selera customer ataupun acara khusus. Seperti lasagna pizza, double deep pizza, ataupun pizza yang dibuat menyambut Olimpiade Beijing 2008 (pizza dengan topping bebek peking, kentang giling dan keju) ataupun di Indonesia menyambut perayaan Hari Raya Idul Fitri ditawarkan pizza dengan topping kare.

Pilihan main dishes selain pizza ditawarkan juga makanan lain, yaitu pasta, chicken pomodoro, fettuccine alfredo, chicken fettuccine alfredo, meat lasagna, spaghetti and meat sauce, spaghetti and tomato sauce. Di Indonesia sendiri tersedia spaghetti dengan saus tuna dan jamur yang disuaikan dengan lidah orang Indonesia yang menyukai rasa yang memiliki banyak bumbu. Karena makanan pokok di Indonesia adalah nasi, maka selain spaghetti tersedia juga adalah nasi dengan siraman saus khusus. Seperti saus daging, saus ayam ataupun saus tuna dan jamur.

Pilihan menu dessert terdapat berbagai pilihan kue, pie dan puding. Sedangkan untuk minuman tedapat pilihan minuman bersoda (coke), berbagai jus, fruit punch, limun, syrup, teh, milk shake dan biasanya di luar negeri terdapat juga beer. Penyajian minuman selain dalam personal gelas juga ada dalam pitcher.

commit to user

Pizza Hut juga menawarkan menu paket khusus yaitu menu sensasi delight yang menawarkan hidangan pizza dalam satu paket berdua ataupun berempat. Menu sensasi delight terdiri dari personal pizza, spaghetti (atau nasi), garlic

bread, dan minuman (biasanya coke) dengan harga berkisar Rp.

12.000,00/orang. Selain menu sensasi delight, ada pula menu santai sore yang menyediakan berbagai menu dessert sebagai camilan sore. Di beberapa negara dengan mayoritas muslim biasanya terdapat paket all you can eat selama bulan Ramadhan. Sebagai tambahan, Pizza Hut di negara-negara muslim seperti Indonesia, Malaysia, UEA, Pakistan, Turkis dan sebagainya telah memiliki sertifikasi halal sesuai dengan kondisi budaya setempat.

B. Pengujian Validitas Dan Realibilitas 1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS Versi 16.0 yang bertujuan untuk mengetahui bahwa setiap butir pernyataan yang diajukan kepada responden telah dinyatakan valid atau tidak. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan teknik korelasi, yaitu dengan membandingkan hasil koefisien korelasi (r xy) dengan nilai kritis r tabel N = 100 = 0,1966. Hasil uji validitas dilihat pada Tabel 4.1 sebagai berikut:

commit to user Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas

Variabel Item r Hitung r Tabel Keterangan

Harga

H1 0,476 0,1966 Valid H2 0,733 0,1966 Valid H3 0,676 0,1966 Valid H4 0,600 0,1966 Valid

Produk

P1 0,565 0,1966 Valid P2 0,694 0,1966 Valid P3 0,593 0,1966 Valid P4 0,620 0,1966 Valid

Lokasi

L1 0,768 0,1966 Valid L2 0,706 0,1966 Valid L3 0,780 0,1966 Valid L4 0,564 0,1966 Valid

Pelayanan

Py1 0,622 0,1966 Valid Py2 0,702 0,1966 Valid Py3 0,681 0,1966 Valid Py4 0,622 0,1966 Valid

Keputusan Konsumen

Kk1 0,503 0,1966 Valid Kk2 0,749 0,1966 Valid Kk3 0,604 0,1966 Valid Kk4 0,699 0,1966 Valid

Sumber : Data primer Diolah, 2011

Dari Tabel 4.1 di atas dapat diketahui besarnya koefisien korelasi dari seluruh butir pernyataan terdiri dari masing-masing 4 butir pernyataan untuk variabel harga, produk, lokasi, pelayanan dan keputusan konsumen. Dari hasil perhitungan koefisien korelasi (r xy) seluruhnya mempunyai r hitung yang lebih besar dari r tabel (0,1966). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh butir pernyataan dinyatakan valid. Dengan demikian seluruh butir pernyataan yang ada pada instrumen penelitian dapat dinyatakan layak sebagai instrumen untuk mengukur data penelitian.

commit to user 2. Uji Reliabilitas

Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi jika nilai koefisien yang diperoleh > 0,60 (Ghozali, 2009:45). Hasil uji reliabilitas dilihat pada Tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Harga 0,724 Reliabel

Produk 0,726 Reliabel

Lokasi 0,774 Reliabel

Pelayanan 0,745 Reliabel

Keputusan Konsumen 0,744 Reliabel

Sumber: Data Primer Diolah, 2011

Dari hasil uji reliabilitas diperoleh Cronbach's alpha sebesar 0,724 untuk variabel harga. Untuk Cronbach's alpha pada variabel produk sebesar 0,726. Untuk variabel lokasi besarnya Cronbach's alpha adalah 0,774. Untuk variabel pelayanan, besarnya Cronbach's alpha adalah 0,745. Sedangkan untuk variabel keputusan konsumen, besarnya Cronbach's alpha adalah 0,744. Variabel ini dapat dinyatakan reliabel karena Cronbach's alpha semua lebih besar dari 0,60, maka dapat disimpulkan bahwa butir-butir pernyataan pada variabel penelitian merupakan pernyataan yang reliabel. Dari kelima hasil analisis reliabilitas diatas dapat diartikan bahwa secara menyeluruh kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah dinyatakan reliabel atau andal.

C. Analisis Deskriptif

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 100 reponden, maka dapat diidentifikasikan mengenai karakteristik responden. Sebelumnya

commit to user

dapat digunakan beberapa tahap dalam menyusun tabel atau distribusi frekuensi yaitu sebagai berikut (Djarwanto, 2000: 70).

1. Menentukan Jumlah Kelas

Digunakan dengan pedoman sturges dengan rumus sebagai berikut: k = 1 + 3.3 log n

Di mana: k = Jumlah kelas n = Jumlah sampel

Maka dalam penelitian Analisis Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Keputusan Konsumen untuk Membeli di Pizza Hut Solo didapatkan jumlah kelas yaitu:

k = 1 + 3.3 log (100) = 7.6

= 8 (dibulatkan)

Jadi, terdapat 8 kelas dalam penelitian ini. 2. Menentukan Interval Kelas

Selaras dengan pendekatan sturges, maka interval kelas ditentukan dengan rumus sebagai berikut:

Ƽ= ………(4.1)

Di mana: Ci = Interval kelas

R = Range (selisih antara data terbesar dan data terkecil) k = Jumlah kelas

commit to user 1. Gender

Berdasarkan gender, maka responden dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 4.3

Klasifikasi Responden Berdasarkan Gender

No Gender Jumlah Presentase

1 Laki-laki 62 62%

2 Perempuan 38 38%

Total 100 100%

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.3 di atas bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah laki-laki sebanyak 62 responden dan perempuan sebanyak 38 responden.

2. Penghasilan

Berdasarkan penghasilan, maka responden dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Rumus interval kelas =

k R Ci=

Interval kelas = nilai tertinggi – nilai terendah Jumlah kelas

= Rp. 9.000.000 – Rp 1.000.000 8

commit to user Tabel 4.4

Klasifikasi Responden Berdasarkan Penghasilan

No Penghasilan Jumlah Presentase

1 Rp. 1.000.000 - Rp. 2.000.000 18 18% 2 Rp. 2.000.001 - Rp. 3.000.000 22 22% 3 Rp. 3.000.001 - Rp. 4.000.000 26 26% 4 Rp. 4.000.001 - Rp. 5.000.000 17 17% 5 Rp. 5.000.001 - Rp. 6.000.000 9 9% 6 Rp. 6.000.001 - Rp. 7.000.000 5 5% 7 Rp. 7.000.001 - Rp. 8.000.000 2 2% 8 Rp. 8.000.001 - Rp. 9.000.000 1 1%

Total 100 100%

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.4 di atas bahwa dalam penelitian iniresponden yang berpenghasilan Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 adalah 18 orang, Rp. 2.000.001 – Rp. 3.000.000 adalah 22 orang, Rp. 3.000.001 – Rp. 4.000.000 adalah 26 orang, Rp. 4.000.001 – Rp. 5.000.000 adalah 17 orang, Rp. 5.000.001 – Rp. 6.000.000 adalah 9 orang, Rp. 6.000.001 – Rp. 7.000.000 adalah 5 orang, Rp. 7.000.001 – Rp. 8.000.000 adalah 2 orang, Rp. 8.000.001 – Rp. 9.000.000 adalah 1 orang.

3. Usia

Berdasarkan usia, maka responden dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Rumus interval kelas = Ƽ=

Interval kelas = nilai tertinggi – nilai terendah Jumlah kelas

= 65 – 17 8 = 6

commit to user Tabel 4.5

Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Presentase

1 17 – 22 17 17%

2 23 – 28 30 30%

3 29 – 34 23 23%

4 35 – 40 17 17%

5 41 – 46 6 6%

6 47 – 52 2 2%

7 53 – 58 3 3%

8 59 – 65 2 2%

Jumlah 100 100%

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.5 di atas bahwa responden dalam penelitian ini yang berusia 17 – 22 tahun sebanyak 17 orang, 23 – 28 tahun sebanyak 30 orang, 29 – 34 tahun sebanyak 23 orang, 35 – 40 tahun sebanyak 17 orang, 41 – 46 tahun sebanyak 6 orang, 47 – 52 tahun sebanyak 2 orang, 53 – 58 tahun sebanyak 3 orang, 59 – 65 tahun sebanyak 2 orang.

4. Pekerjaan

Berdasarkan pekerjaan, maka responden dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 4.6

Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Presentase

1 Mahasiswa / Tidak Bekerja / Pelajar 23 23% 2 PNS / TNI / Polri / Pensiunan 14 14% 3 Pegawai Swasta / Karyawan 26 26%

4 Pengusaha / Wirausaha 36 36%

5 Lain – lain 1 1%

Jumlah 100 100%

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.6 di atas bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah pengusaha/wirausaha sebanyak 36 responden.

commit to user 5. Harga

Dalam penelitian ini digunakan teknik skoring, yaitu:

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

Berdasarkan jawaban responden, maka dapat dibuat tabel penilaian responden terhadap variabel harga sebagai berikut:

Tabel 4.7

Penilaian Responden Terhadap Variabel Harga (H)

No Pernyataan SS S N TS STS

1 Harga di Pizza Hut terjangkau oleh kantung saya 0 47 43 9 1

2 Harga di Pizza Hut sesuai dengan kualitas

makanan 23 63 13 1 0

3 Harga di Pizza hut sesuai dengan fasilitas dan

pelayanan yang diberikan 26 66 7 1 0

4 Faktor Harga Menjadi pertimbangan utama

dalam membeli di Pizza Hut 22 16 58 2 2

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Tabel 4.8

Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Harga (H)

No Pernyataan Rata-rata

1 Harga di Pizza Hut terjangkau oleh kantung saya 3,36 2 Harga di Pizza Hut sesuai dengan kualitas makanan 4,08

3 Harga di Pizza hut sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang

diberikan 4,17

4 Faktor Harga Menjadi pertimbangan utama dalam membeli di

Pizza Hut 3,54

Rata-rata 3,79

Sumber : Data Primer Diolah, 2011

Berdasarkan Tabel 4.8 di atas dapat diketahui bahwa variabel harga, memiliki rata-rata jawaban sebesar 3,79, dengan nilai jawaban rata-rata

commit to user

tertinggi 4,17 pada pernyataan “Harga di Pizza Hut sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan” dan nilai rata-rata terendah sebesar 3,36 pada pernyataan “Harga di Pizza Hut terjangkau oleh kantung saya”. Dengan nilai rata-rata sebesar 3,79 menunjukkan bahwa penilaian terhadap variabel harga mempunyai kecenderungan nilai yang tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa harga merupakan hal yang penting bagi konsumen.

6. Produk

Dalam penelitian ini digunakan teknik skoring, yaitu:

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

Berdasarkan jawaban responden, maka dapat dibuat tabel penilaian responden terhadap variabel produk sebagai berikut:

Tabel 4.9

Penilaian Responden Terhadap Variabel Produk (P)

No Pernyataan SS S N TS SS

1 Pizza Hut menawarkan banyak pilihan menu 22 69 8 1 0

2 Produk-produk Pizza Hut dikemas dalam bentuk

yang bagus dan menarik 21 63 16 0 0 3 Menu / paket yang ditawarkan Pizza Hut memenuhi

kebutuhan 9 55 35 1 0

4 Faktor Produk menjadi pertimbangan utama dalam

membeli di Pizza Hut 19 48 26 4 3

commit to user Tabel 4.10

Penilaian Rata-rata Responden Terhadap Variabel Produk (P)

No Pernyataan Rata-rata

1 Pizza Hut menawarkan banyak pilihan menu 4,12

2 Produk-produk Pizza Hut dikemas dalam bentuk yang bagus

dan menarik 4,05

3 Menu / paket yang ditawarkan Pizza Hut memenuhi kebutuhan 3,72

4 Faktor Produk menjadi pertimbangan utama dalam membeli di

Pizza Hut 3,76

Rata-rata 3,91

Sumber : Data Primer Diolah, 20111

Berdasarkan Tabel 4.10 di atas dapat diketahui bahwa variabel produk, memiliki rata-rata jawaban sebesar 3,91, dengan nilai jawaban rata-rata tertinggi 4,12 pada pernyataan “Pizza Hut menawarkan banyak pilihan menu” dan nilai rata-rata terendah sebesar 3,72 pada pernyataan “Menu/paket yang ditawarkan Pizza Hut memenuhi kebutuhan”. Dengan nilai rata-rata sebesar 3,91 menunjukkan bahwa penilaian terhadap variabel produk mempunyai kecenderungan nilai yang tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa produk merupakan hal yang penting bagi konsumen.

7. Lokasi

Dalam penelitian ini digunakan teknik skoring, yaitu:

Sangat Setuju (SS) skor = 5

Setuju (S) skor = 4

Netral (N) skor = 3

Tidak Setuju (TS) skor = 2

Sangat Tidak Setuju (TSS) skor = 1

Berdasarkan jawaban responden, maka dapat dibuat tabel penilaian responden terhadap variabel lokasi sebagai berikut:

commit to user

korelasi variabel pelayanan dan terhadap variabel keputusan konsumen adalah rendah.

Berdasarkan analisi korelasi pearson, maka variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap variabel keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo adalah variabel pelayanan.

E. Interpretasi Secara Ekonomi

1. Hubungan Harga Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson diketahui tingkat signifikansi variabel harga sebesar 0,379. Variabel harga tidak signifikan pada tingkat signifikansi 5%. Oleh karena itu Ho diterima, tidak ada korelasi yang signifikan antara variabel harga dengan variabel keputusan konsumen. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien korelasi, variabel harga bernilai 0,089, maka korelasi variabel harga terhadap variabel keputusan konsumen adalah sangat rendah.

Teori konsumen menyatakan bahwa hubungan antara harga dan jumlah pembelian untuk barang normal adalah negatif artinya bila harga naik, konsumen cenderung untuk membeli barang lebih sedikit. Keadaan tersebut tidak berlaku pada Pizza Hut. Walaupun harga tidak signifikan tetapi arah korelasi adalah positif sehingga teori untuk barang normal tidak berlaku. Sesuai dengan hierarki kebutuhan Maslow, manusia akan memenuhi kebutuhan dari yang paling mendasar, yaitu kebutuhan fisiologis sampai kebutuhan yang paling tinggi yaitu kebutuhan aktualisasi diri. Konsumen Pizza Hut yang datang tidak hanya untuk makan tetapi juga merupakan bagian dari gaya hidup.

commit to user

2. Hubungan Pendapatan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson diketahui tingkat signifikansi variabel pendapatan sebesar 0,941. Variabel pendapatan tidak signifikan pada tingkat signifikansi 5%. Oleh karena itu Ho diterima, tidak ada korelasi yang signifikan antara variabel pendapatan dengan variabel keputusan konsumen. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien korelasi, variabel pendapatan bernilai 0,007, maka korelasi variabel pendapatan terhadap variabel keputusan konsumen adalah sangat rendah.

Faktor pendapatan walaupun korelasinya sangat rendah tetapi arahnya sesuai dengan hipotesis. Jadi dapat dikatakan faktor pendapatan berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Dalam teori perilaku konsumen untuk kasus barang normal biasanya berhubungan positif artinya kalau pendapatan naik, pengeluaran konsumsi juga naik.

3. Hubungan Produk Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson diketahui tingkat signifikansi variabel produk sebesar 0,613. Variabel produk tidak signifikan pada tingkat signifikansi 5%. Oleh karena itu Ho diterima, tidak ada korelasi yang signifikan antara variabel produk dengan variabel keputusan konsumen. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien korelasi, variabel produk bernilai 0,051, maka korelasi variabel produk terhadap variabel keputusan konsumen adalah sangat rendah.

Faktor produk walaupun korelasinya sangat rendah tetapi arahnya sesuai dengan hipotesis. Jadi dapat dikatakan faktor produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen.

commit to user

4. Hubungan Lokasi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson diketahui tingkat signifikansi variabel lokasi sebesar 0,027. Variabel lokasi signifikan pada tingkat signifikansi 5%. Oleh karena itu Ho ditolak, ada korelasi yang signifikan antara variabel lokasi dengan variabel keputusan konsumen. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien korelasi, variabel lokasi bernilai 0,221, maka korelasi variabel lokasi terhadap variabel keputusan konsumen adalah rendah.

Faktor lokasi walaupun memiliki korelasi yang rendah, tetapi lokasi berhubungan positif dan sesuai dengan hipotesis. Lokasi Pizza Hut biasanya ada di tempat-tempat strategis sehingga lokasi tersebut menarik untuk dikunjungi.

5. Hubungan Pelayanan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Berdasarkan hasil analisis korelasi pearson diketahui tingkat signifikansi variabel pelayanan sebesar 0,021. Variabel pelayanan signifikan pada tingkat signifikansi 5%. Oleh karena itu Ho ditolak, ada korelasi yang signifikan antara variabel pelayanan dengan variabel keputusan konsumen. Sedangkan berdasarkan nilai koefisien korelasi, variabel pelayanan bernilai 0,231, maka korelasi variabel lokasi terhadap variabel keputusan konsumen adalah rendah.

Faktor pelayanan walaupun memiliki korelasi yang rendah, tetapi pelayanan berhubungan positif dan sesuai dengan hipotesis. Model pelayanan cepat saji menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk memutuskan membeli. Kecepatan penyajian sering menjadi pilihan bagi orang.

commit to user

6. Faktor Dominan Berhubungan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Di Pizza Hut Solo

Berdasarkan analisis korelasi pearson, diketahui tingkat signifikansi variabel harga sebesar 0,379 dengan nilai koefisien korelasi 0.089, signifikansi variabel pendapatan 0,941 dengan nilai koefisien korelasi 0,007, signifikansi variabel produk 0,613 dengan nilai koefisien korelasi 0,051, signifikansi variabel lokasi 0,027 dengan nilai koefisien korelasi 0,221, signifikansi variabel pelayanan 0,021 dengan nilai koefisien korelasi 0,231. Dari hasil tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel pelayanan dominan berhubungan dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo.

commit to user

BAB V KESIMPULAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan maka peneliti dapat mengambil kesimpulan:

1. Faktor harga, pendapatan dan produk memiliki korelasi sangat rendah sedangkan faktor lokasi dan pelayanan memiliki korelasi rendah dengan keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo.

2. Faktor pelayanan adalah faktor yang paling dominan dari kelima faktor. Hal ini ditunjukkan dengan nilai korelasi yang paling tinggi.

3. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli di Pizza Hut Solo. Dalam pembagian kuesioner dilakukan secara acak tanpa membedakan status pelajar atau pekerja, oleh karena itu terjadi ketidaksesuain point pendapatan karena uang saku dan pendapatan tidak dapat disamakan.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas maka dapat diambil sebuah saran sehubungan dengan penelitian ini dapat dikemukakan saran sebagai berikut:

1. Faktor harga, pendapatan, dan produk memiliki korelasi yang sangat rendah terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut. Pihak Pizza Hut dapat membuat paket lengkap dengan harga yang terjangkau, yaitu paket yang memuat salad, soup, pizza, minuman dan dessert. Dengan adanya paket lengkap dan murah, maka akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen.

commit to user

2. Faktor pelayanan merupakan faktor yang paling dominan terhadap keputusan konsumen untuk membeli di Pizza Hut Solo. Maka pihak Pizza Hut perlu memperhatikan bahwa pelayanan merupakan salah satu kunci sukses bisnis waralaba Pizza Hut di Solo. Oleh karena itu pelayanan yang baik harus dipertahankan atau bahkan ditingkatkan.

3. Untuk penelitian selanjutnya, peneliti sebaiknya tidak membagikan kuesioner kepada pelajar atau mahasiswa yang belum memiliki penghasilan sendiri.