PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK TOYOTA INNOVA DI SURABAYA.

PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

EKUITAS MEREK TOYOTA INNOVA

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh

Helmi Syarief 0612215042/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

Daftar Isi

Kata Pengantar ... i

Daftar Isi ... iii

Daftar Tabel ... vii

Daftar Gambar ... viii

Daftar Lampiran ... ix

Abstraksi ... x

Bab I Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

Bab II Kajian Pustaka 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pemasaran ... 9

2.2.1.1.Manajeman Pemasaran ... 9

2.2.1.2.Evolusi Konsep Pemasaran ... 10

2.2.2. Kepuasan ... 12

2.2.2.1.Pengertian Kepuasan ... 12

2.2.2.2.Konsep Kepuasan Konsumen ... 14

2.2.2.4.Fungsi Kepuasan Konsumen ... 16

2.2.2.5.Dimensi Kepuasan Konsumen ... 17

2.2.3. Merek ... 19

2.2.3.1.Pengertian Merek ... 19

2.2.3.2.Tujuan Pemberian Merek ... 20

2.2.3.3.Syarat Memilih Merek ... 21

2.2.3.4.Penggolongan Merek ... 21

2.2.3.5.Kebaikan dan Keburukan Merek ... 23

2.2.3.6.Manfaat Merek ... 24

2.2.4. Ekuitas Merek ... 25

2.2.4.1.Pengertian Ekuitas Merek ... 25

2.2.5. Konsep Ekuitas Merek ... 27

2.2.5.1.Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 28

2.2.5.2.Asosiasi Merek (Brand Association) ... 29

2.2.5.3.Persepsi Kualitas ( Perceived Quantity) ... 30

2.2.5.4.Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 31

2.2.6. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Ekuitas Merek ... 31

2.3. Kerangka Konseptual ... 33

2.4. Hipotesis ... 33

Bab III Metode Penelitian 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34

3.2.1. Populasi ... 38

3.2.2. Sampel ... 39

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 40

3.3.1. Jenis Data ... 40

3.3.2. Sumber Data ... 40

3.3.3. Metode Pengumpulan Data ... 40

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 41

3.4.1. Uji Asumsi Model (Structural Equation Modeling) . 42 3.4.2. Pengujian Hipotesisi dan Hubungan Kausal ... 45

3.4.3. Pengujain Model dengan One Step Approach ... 45

3.4.4. Evaluasi Model ... 45

Bab IV Hasil dan Pembahasan 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 47

4.1.1. PT. Toyota-Astra Motor (TAM) ... 47

4.1.2. Toyota Inova ... 48

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 49

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 49

4.2.2. Deskripsi Variabel Atribut Produk ... 51

4.2.3. Deskripsi Variabel Atribut Jasa ... 52

4.2.4. Deskripsi Variabel Atribut Pembelian ... 53

4.2.5. Ekuitas merek (Y) ... 54

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipótesis ... 59

4.3.2. Evaluasi atas Outlier ... 60

4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 61

4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61

4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 66

4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Causal ... 68

4.4. Pembahasan ... 69

Bab V Kesimpulan dan Saran 5.1. Kesimpulan ... 71

5.2. Saran ... 71

Daftar Pustaka Lampiran

Daftar Tabel

Tabel 1.1. Target Penjualan Toyota Innova (2006-2009) ... 4

Tabel 1.2. Brand Value Mobil Terlaris di Indonesia (2006-2009) ... 5

Tabel 3.1. Kriteria Goodness of Fit Index ... 46

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 49

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 50

Tabel 4.4 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Produk ... 51

Tabel 4.5 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Jasa ... 52

Tabel 4.6 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Pembelian .... 53

Tabel 4.7 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Kesadaran Merek ... 54

Tabel 4.8 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Asosiasi Merek ... 55

Tabel 4.9 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Kesan Kualitas ... 57

Tabel 4.10 Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Kesetiaan Merek ... 58

Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ... 59

Tabel 4.12 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 60

Tabel 4.13 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 62

Tabel 4.14 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 63

Tabel 4.15 Construct Reliability & Variance Extrated ... 65

Tabel 4.16 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 67

Tabel 4.17 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 68

Daftar Gambar

Gambar 3.1 Contoh Model Pengukuran Atribut Produk ... 42 Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Apporach ... 66

Daftar Lampiran

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Rekapitulasi jawaban responden Lampiran 3 : Hasil Uji Normalitas

Lampiran 4 : Hasil Pengujian Outlier Multivariate Lampiran 5 : Hasul Uji Validitas

Lampiran 6 : Hasil Uji Realibilitas

Lampiran 7 : Hasil Uji Construct Reliability & Variance Extrated Lampiran 8 : Hasil Evaluasi Model One-Step Approach

Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Toyota Innova Di Surabaya

Helmi Syarief

Abstraksi

Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini, menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaingnya untuk bisa menang. Manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas terhadap produk yang ditawarkan. Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesat dan merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Berbagai merek dengan keunggulannya masing-masing saling berlomba agar bisa dipilih oleh konsumen. Seperti hanyal mobil kijang Toyota Innova, yang mengalami kenaikan dan penurunan selama 4 tahun terahir dari tahun 2006-2009.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap ekuitas merek Toyota Innova di Surabaya.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Kepuasan Konsumen (X) dan Ekuitas merek (Y). Skala pengukuran dalam penelitian ini mengunakan semantic differential. Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik dan pemakai mobil Toyota Innova di Surabaya, dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equatioan Modelling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepuasan konsumen terhadap ekuitas merek Toyota Inova, dilihat dari besarnya nilai probabilitas kausal yaitu sebesar 0.001≤ 0,10, maka dapat diketahui bahwa ada pengaruh positif antara kepuasan konsumen terhadap ekuitas merek Toyota Innova, maka kesimpulan dari hipotesis hipotesis tersebut adalah positif dan terbukti kebenarannya

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Masalah

Sejalan dengan kemajuan teknologi, semakin banyaknya produk yang ditawarkan dipasaran guna memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini akan memberikan kesempatan lebih luas kepada konsumen untuk memilih dan membeli produk sesuai dengann keinginan dan kebutuhannya. Keadaan demikian tentunya akan menimbulkan persaingan yang lebih ketat, khususnya bagi perusahaan yang mejual barang atau jasa sejenis. Kondisi persaingan yang demikian mengharuskan pengusaha mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaingnya, agar dapat memenangkan persaingan yang dihadapi. Dari perspektif pemasaran, pada situsai persaingan yang demikian, maka agar dapat keluar sebagai pemenang, manajemen perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplemntasikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas yang tinggi dari konsumennya terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Tjiptono (1997:24) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantarana adalah pertama, hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, kedua memberikan dasar yang baik pembelian ulang terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya

rekomndasi dari mulut ke mulut (word of mouth), yang dapat menguntungkan bagi perusahaan. Selain itu Tjiptono (1997:36) mengemukakan bahwa terdapat dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectation dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Selanjutnya, karena tingkat kepuasan tersebut akan dapat menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas merupkakan suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) pemasok dan keluhan.

Fenomena persaingan yang ada telah membuat para manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berlandaskan kompetisi non harga. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui merek, merek digunakan perusahaan untuk menguasai pasar (Aaker,1991).

Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesat dan merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai senuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Pada saat ini, persaingan dalam industri otomotif sangat ketat terutama industri mobil. Para produsen dalam hal ini pabrik pembuat mobil menciptakan

seri dan model terbaru dengan berbagai fitur-fitur yang canggih. Banyak konsumen yang belum sempat mencoba seri terbaru dari sebuah merek mobil, mereka sudah dihadapkan pada seri terbaru lainnya dari merek yang sama. Belum lagi merek-merek lain yang tidak mau kalah bersaing memasarkan produk-produk terbarunya.

Berbagai merek dengan keunggulannya masing-masing saling berlomba agar bisa dipilih oleh konsumen. Dari sekian banyak merek yang ada dipasaran, masing-masing merek yang akan mengantarkan konsumen pada kesimpulannya atas merek yang akan mengantarkan konsumen pada kesimpulannya atas merek tersebut. Peranan merek bukan lagi sekedar nama ataupun pembeda dari merek pesaing. Lebih dari itu, merek sudah menjadi faktor penentu keunggulan bersaing, sebuah merek bisa memiliki posisi yang sangat kuat dan menjadi modal atau ekuitas.

Seiring dengan perkembangan perkonomian dan teknologi yang maju, mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan masyarakat luas. Keanekargaman bentuk mobil yang tersedia saat ini membuat konsumen memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan perusahann-perusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan mobil yang mampu memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang dijangkau oleh konsumen pada umunya. Salah satu mobil yang mendapat perhatian masyarakat luas adalah mobil Kijang Innova. Kijang Innova adalah mobil yang diproduksi di Indonesia.

Salah satu produk legendaris PT Toyota Astra Motor (TAM) yang lolos sebagai nominasi Greatest Brands of the Decade di kategori otomotif oleh Marketeers Award salah satunya adalah Kijang Innova. Kijang Innova nominasi dikarenakan brand tersebut sudah ada di tahun 2000, dan tetap langgeng sampai penghujung tahun 2009. Selain itu menyimpan cerita bisnis fenomenal di tengah dekade 2000-2009, seperti turnaround, superlative growth, tetap tegar setelah transformasi bisnis, menjadi trend-setter, atau cerita lainnya yang menjadikannya sebuah benchmark di industri yang digeluti.Tak ketinggalan brand bersangkutan memiliki reputasi sebagai thought-leader atau market-leader yang tidak mudah untuk digoyahkan di industrinya, sepanjang kurun waktu 2000-2009. sedangkan pada tahun 2010 Kijang Toyota Innova memperoleh penghargaan Indonesia Most Favourable Brands in Social Media pada katagori mobil dari majalah SWA pada urutan kedua dengan relevansi 1.727 dengan score 26, dan mendapatkan penghargaan untuk social Media Brands dan share of voice 180.123, Greatest Brand of Decade 2010 Netizen Choice (Markplus Inc), Greatest Brand of Decade 2010 Editor Choice-Markplus Inc, Best Features Design & Value Ergonomic Cabin (Car and Tuning Guide Award 2010), serta The Best MPV (Otomotif Award).dan pada tahun 2011 Toyota Kijang Innova mendapatkan penghargaan Best MPV Diesel pada Otomatif Award (http://gustomobil.com/auto-news/read/2011/05/22/toyota-raih-7-penghargaan-otomotif-award-2011) dan (http://autos.okezone.com/read/2010/12/16/52/403953/search.html).

Atas dasar pertimbangan itulah, maka Marketeers Award menominasikan Toyota Kijang Innova sebagai finalis Greatest Brands of the Decade. Sejak diluncurkan, kini telah banyak konsumen yang merasakan kepuasan dan banyak

pula konsumen yang tidak puas. Hal ini dapat dibuktikan dengan penjulan mobil merek Innova mengalami fluktuatif karena selama empat tahun terakhir mengalami kenaikan dan penurunan seperti yang nampak pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.1. : Target penjualan Toyota Innova (2006-2009)

2006 2007 2008 2009 Target penjualan 40,169 39,992 42,179 43,409 Toyota Innova

Penjualan 38,992 40,169 47,865 35,989 Sumber : Database Toyota

Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa penjualan mobil Toyota Innova tahun 2006 mengalami penurunan dari target penjualan 40,169 sedangkan penjualan 38,992, hal ini kemungkinan belum memenuhi standar keinginan konsumen dalam pembelian mobil Toyota Innova. Tahun 2007 sampai tahun 2008 mengalami peningkatan dalam penjualan dari target penjualan yang telah ditentukan hal tersebut dimungkinkan bahwa nilai merek Toyota Innova dalam benak konsumen mengalami kenaikan, akan tetapi pada tahun 2009 penjualan mobil Toyota mengalami penurunan dari target penjualan yang semula 43,409, sedangkan penjualan 35,989 . Dalam satu tahun terakhir penjualan mobil Toyota mengalami penurunan, hal ini dimungkinkan nilai merek Toyota Innova di benak konsumen sudah mulai berkurang, Hal tersebut didukung oleh data penelitian tentang mobil terlaris seperti yang nampak pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.2. : Brand Value Mobil Terlaris di Indonesia (2006-2008) Rank Merek 2006 2007 2008

1 Toyota 101 250,7 54,9

2 Suzuki 11,9 80,6 32,4

3 Daihatsu 6,4 66,6 25,6

4 Isuzu 14,6 56 22,2

5 Honda 0 0 20,2

Sumber : Majalah SWA (2006-2008)

Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa brand value mobil Toyota dari tahun 2006-2008 berada pada posisi pertama. Meskipun berada pada posisi pertama mobil merek Toyota memiliki nilai brand value yang menurun pada

tahun 2008 dari tahun sebelumnya. Dalam satu tahun terakhir brand value mobil Toyota di mata para konsumen begitu menurun. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai brand value pada tahun 2008 sebesar 54,9 Sehingga konsumen memiliki kesadaran bahwa nilai merek mobil Toyota menurun dibandingkan dengan mobil lain, sehingga banyak konsumen yang beralih membeli mobil merek lain, hal tersebut dapat dilihat dari mobil merek Honda yang meskipun berada di peringkat 5 dan tidak mempunyai nilai brand value sama sekali selama dua tahun berturut yaitu pada tahun 2006-2007 tetapi pada tahun 2008 meningkat menjadi 20,2. hal tersebut mengindikasikan konsumen yang semula membeli mobil Toyota mulai beralih ke merek lain yaitu Honda dan merek-merek pesaing lainnya. Indikasi lain yang menyebabkan menurunnya nilai penjualan pada mobil Toyota Innova adalah adanya dampak dari krisis global yang sedang melanda negri ini sehingga berdampak pada menurunnya daya beli masyarakat dalam membeli mobil. Hal inilah yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar ekuitas merek Toyota dapat terjaga di mata konsumen maka perusahaan harus bisa memberikan kualitas yang bagus dalam memproduksi mobil Toyota Innova yang baru sehingga konsumen akan percaya lagi terhadap merek Toyota Innova sehingga apabila konsumen sudah merasakan puas terhadap mobil Toyota Innova maka konsumen akan selalu menggunakan mobil Toyota Innova.

Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan keparaktisan tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Menurut Simamora (2001:68) ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas

7

merek yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK TOYOTA INNOVA DI SURABAYA“.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

“Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap ekuitas merek Toyota Innova di Surabaya ?”

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan diatas maka penelitian ini bertujuan untuk : “Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap ekuitas merek Toyota Innova di Surabaya”

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat dipergunakan oleh perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan dengan produksinya

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku dari penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Tribo And Torres (2007) denga judul : Struktur Kepemilikan, Kepuasan Pelanggan Merek dan Ekuitas”. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah ada interaksi antara struktur kepemilikan, diambil sebagai mewakili pemegang saham komitmen dan kepuasan pelanggan sebagai driver utama loyalitas konsumen dan berdampak pada ekuitas meek sebuah perusahaan dan hasil penelitian yaitu menunjukkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh langsung positif pada ekuitas merek, efek ini muncul ketika para manajer terutama berorentasi pelanggan. Hasil tersebut memberikan peringatan sinyal keluar ang menyoroti dampak buruk dari pelaksanaan kebijakan, berfokus berlebihan untuk memuaskan pelanggan pada sast beban pemegang saham pada ekuitas merek suatu perusahaan.

Penelitian yang kedua dilakukan oleh Quester and Pappu (2006) dengan judul “Apakah kepuasan pelanggan mengarah ke peningkatan ekuitas merek? Pemeriksaan empiris dari kedua kategori merek-merek ritel”. Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu apakah ada hubungan antara kepuasan konsumen dengan pengecer adan ekuitas yang mereka diasosiasikan dengan merek ritel. Hasil penelitianna yaitu ekuitas merek ritel bervariasi dengan kepuasan pelanggan. Untuk departemen store, setiap pengecer konsumen berbasis dimensi ekiutas bervariasi sesuai dengan kepuasan pelanggan dengan pengecer. Namun, untuk toko-toko khusus, hanya tiga dari pengecer konsumen berbasis ekuitas, yaitu kesadaran

pengecer, asosiasi pengecer dan pengecer persepsi kualitas, bervariasi menurut tingkat kepuasan pelanggan dengan pengecer.

Penelitian berikutnya dilakukan oleh Hatane Samuel (2005) dengan judul ”Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Suarabaya)”. Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu peneliti ingin menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan restoran berdasarkan tingkat kepuasan mereka. Kemudian hasil penelitiannya yaitu kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh attributes related to the product, attributes to service, attributes to the purchase di The Prime Steak & Ribs mendapatkan penilaian yang cenderung baik, walaupun terdapat beberapa atribut yang mendapat penilaian kurang baik. Kepuasan konsumen atribut masih mempunyai variasi penilaian yang tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi konsumen yang berbeda dengan tuntutan pelayanan yang berbeda pula. Atribut keseringan makan di restoran The Prime Steak & Ribs mempunyai nilai yang rendah dapat merupakan suatu kelemahan dalam mengukur kesetiaan merek. Terhadap hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori kesetiaan merek.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran

2.2.2.1.Manajeman Pemasaran

Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisis, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara

komunikasi dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86). Shulz (1961) dalam Alma (200:86) memberikan definisi manajmen marketing adalah ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaraan perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa manajemem pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. Logika dari definisi diatas adalah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya informasi kegiatan yang berjalan dilapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah diadakan analisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran) yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk mmperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).

2.2.2.2.Evolusi Konsep Pemasaran

Ini dikatakan Evolusi Konsep sebab orentasi perusahaan terhadap pasar, atau kemampuan perusahaan menghadapi persaingan makin lama makin berkembang. Uraian berikut ini boleh juga disebut sebagai strategi yang dianut perusahaan dalam menguasai pasar dan menagatasi saingan.

Ada lima konsep yang berkembang, yaitu : 1. Konsep produksi

Konsep produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan dimana-mana. Produsen yang menganut konsep ini, akan membuat produksi secara massal, menekan biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan.

2. Orientasi pada produk

Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan selera konsumen. Produsen hanya membuat barang denga to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri.

3. Orientasi penjualan

Disini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu dengan berbagai teknik promosi. Hal yang penting ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini konsumen pasti mau membeli barang, bila merek dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran merupakan ciri khas dari selling concept.

4. Orientasi pasar

Disini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melacarkan promosi. Produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen.

Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumen juga tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi mengharapkan sesuatu dari barang itu. Ini adalah hal yang disebut dengan wants, yaitu ada sesuatu yang lain yang diharapkan setealh memberi barang tersebut. Jika hal ini dapat terpuaskan maka kegiatan marketing perusahaan akan mencapai sukses.

5. Orientasi pada rasa tanggungjawab berwawasan sosial

Tingkat orientasi pada rasa tanggungjawab sosial dan kemanusiaan karena banyaknya kritik dan sorotan dari luar perusahaan, baik yang datang dari pemerintah maupun dari masyarakat melalui lembaga konsumen, maka perusahaan harus memiliki rasa tanggungjawab moral untuk melayani masyarakat dengan sebaik-baiknya. Tanggungjawab sosial ini dalam arti luas, harus menghasilkan barang yang baik tidak merusak kesehatan masyarakat.

2.2.2. Kepuasan

2.2.2.1.Pengertian Kepuasan

Kata ”kepuasan” atau satisfaction berasal dari bahasa latin ”satis” (artinya cukup baik, memadai) dan ”facio” (melakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu. Namun ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah ”kepuasan pelanggan” lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan

sebenarnya sampai saat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2000:89).

Wilkie (1990) dalam Tjiptono (2000:89) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sementara Engel (1990) dalam Tjiptono (2000:89) menyatakan bahwa kepuasan pelangan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.

Menurut Schhaars (1991) dalam Tjiptono (1997:24), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.

Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen semakin besar. Hak-hak konsumenpun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu.

Konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan nilai dari seorang pemasok, produsen atau penyedia barang atau jasa. Nilai

bagi konsumen adalah produk berkualitas, maka kepuasan terjadi saat pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kepuasan konsumen juga sangat bergantung pada harapan konsumen, oleh karena itu pengetahuan tentang kepuasan konsumen harus disertai oleh pengetahuan akan harapan konsumen.

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan tentang jasa atau produk yang memenuhi kebutuhan mereka. Pelanggan akan merasakan kepuasan apabila produk yang dibeli dan digunakan memiliki kualias yang baik.

2.2.2.2.Konsep Kepuasan Konsumen

Kepuasan pelaggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut. Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut.

Semakin berkualitas produk atau jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan leh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.

Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Dengan demikian, harapan pelanggan

melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada jenis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelangganini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.

Menurut Tjiptono (1997:23), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam penemuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi.

Badan usaha dapat mengetahui kepuasan dari para konsumennya melalui umpan balik yang diberikan oleh konsumen kepada badan usaha tersebut sehingga dapat menjadi masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi serta peningkatan kepuasan pelanggan. Dari sini dapat diketahui pada saat pelanggan komplain. Hal ini merupakan peluang bagi badan usaha untuk dapat mengetahui kinerja badan usaha. Dengan adanya komplain tersebut badan usaha dapat memperbaiki dan meningkatkan

layanan sehingga dapat memuaskan konsumen yang belum puas. Biasanya konsumen mempunyai kometmen yang besar pada badan usaha yang menanggapi komplain darinya.

2.2.2.3.Manfaat Kepuasan Konsumen

Adanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya (Tjiptono dan Diana, 2001:102):

1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi harmonis.

2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang. 3. Dapat mendorong terciptnya loyalitas konsumen.

4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.

2.2.2.4.Fungsi Kepuasan Konsumen

Adapun fungsi kepuasan para konsumen secara historis, sering dianggap bahwa para konsumen yang mendapatkan kepuasan kerja akan melaksanakan pekerjaannya dengan lebih baik. Dalam banyak kasus, memang sering ada hubungan positif antara kepuasan konsumen yang tinggi dan prestasi konsumen yang tinggi, tetapi tidak selalu cukup kuat dan berarti (signifikan). Ada banyak konsumen dengan kepuasan kerja yang tinggi tidak menjadi konsumen yang produktivitasnya tinggi, tetapi tetap hanya sebagai konsumen rata-rata.

Kepuasan konsumen itu sendiri, bukan merupakan suatu motivator kuat. Bagaimanapun juga kepuasan juga perlu untuk memelihara konsumen agar lebih tanggap terhadap lingkungan motivasioanal yang diciptakan, sehingga diantara keduanya terjalin ikatan yang saling menguntungkan

2.2.2.5.Dimensi Kepuasan Konsumen

Dimensi dari kepuasan konsumen antara lain adalah (Samuel, 2005:76) :

a. Atribut Produk, yaitu atribut-atribut yang berkaitan dengan suatu produk, memiliki indikator yaitu :

- Nilai Harga Pembelian merupakan faktor sentral dalam menentukan keputusan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar.

- Manfaat Produk merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. - Ciri Khas Produk merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh

suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang lainnya. - Desain Produk merupakan model produk yang menarik perhatian

konsumen untuk memakainya.

- Keakuratan dan Keterhadalan Produk merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perushaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus

- Macam dari Produk merupakan macam dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

b. Atribut Jasa

- Jaminan yang Diberikan merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.

- Proses Pengiriman merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk yang diberikan perusahaan kepada konsumennya. - Penanganan Terhadap Keluhan merupakan penanganan terhadap

keluhan konsumen oleh perusahaan.

- Solusi Pemecahan Masalah merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dalam memecahkan masalah tentang produk yang diproduksi.

c. Atribut Pembelian

- Melayani Konsumen merupakan sikap untuk melayani terhadap keinginan konsumen.

- Penyampaian Informasi merupakan proses penyimpanan informasi produk tersebut kepada konsumen.

- Kemudahan Mendapatkan Pengetahuan merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.

- Reputasi Perusahaan merupakan reputasi yang dimiliki perusahaan yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadp perusahaan. - Kemampuan Perusahaan adalah kemampuan yang dimiliki oleh

perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen

2.2.3. Merek

2.2.3.1.Pengertian Merek

Didalam Undang-Undang Merek (UU No. 19 Tahun 1992) dinyatakan pada Bab 1 (Ketentuan Umum), Pasal 1 ayat 1 sampai 5 bahwa (Alma, 2000:105):

1. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atas jasa.

2. Merek Dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang untuk beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.

3. Merek Jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang untuk beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.

4. Merek Kolektif adalah merek yang digunakan pada barang atau jasa dengan karakteristik yang sama yang diperdagnagkan oleh beberapa orang atau badan hukum secara bersama-sama untuk membedakan dengan barang atau jasa sejenis lainnya.

5. Lisensi adalah izin yang diberikan pemilik merek terdaftar kepada seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan

hukum untuk menggunakan mrek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang atau jasa yang didaftarkan.

Sebenarnya maksud perusahaan memberikan merek pada mulanya hanyalah sebagai identitas. Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar konsumen mempunayai kesan positif pada barangnya.

2.2.3.2. Tujuan Pemberian Merek

Pemberian merek pada suatu produk mempunyai tujuan adalah (Alma, 2000:106):

a. Jaminan bagi konsumen

Pengusaha menjamin bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu dari merek dan pengusahaan yang dikhendaki, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.

b. Jaminan mutu barang

Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa mutu barang yang dikeluarkan berkualitas baik sehingga dalam barang tersebut selain daripada merek juga disebutkan peringatan.

c. Pengingat

Pengusaha memberikan nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.

2.2.3.3. Syarat Memilih Merek

Bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Utuk itu maka syarat-syarat tersebut di bawah ini perlu diperhatikan (Alma, 2000:106):

a. Mudah diingat

Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasinya sebab dengan demikian langganan atau calon langganan mudah mengingatnya.

b. Menimbulkan kesan positif

Dalam memberikan merek harus dapt diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan bukan kesan yang negatif.

c. Tepat dan promosi

Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bagaimana dipakai promosi sangat baik. Merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan yang positif sudah barang tentu akan baik bilamana dipakai untuk promosi.

2.2.3.4. Penggolongan Merek

Pada pokoknya, merek dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu (Swastha, 2000:135):

1. Pemilikan

Berdasarkan pemiliknya, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu: a. Merek produsen (merek yang dimiliki oleh produsen)

b. Merek distributor (merek yang dimiliki oleh penyalur) 2. Luas daerah geografis

Berdasarkan luas daerah geografis dimana merek digunakan, merek dibagi menjadi dua macam, yaitu:

a. Merek nasional (merek barangyagn dipasarkan secara nasional atau internasional).

b. Merek regional (merek barang yang penjualannya hanya di daerah tertentu, misalnya se-jawa, atau satu propinsi saja)

3. Tingkat pentingnya barang yang memakai merek, dalam hal ini merek dibedakan ke dalam:

a. Merek primer, yaitu merek untuk barang-barang yang berkualitas tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan.

b. Merk sekunder, yaitu merek yang digunakan untuk maksud tertentu atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah.

4. Banyaknya barang yang menggunakan merek. Menurut banyaknya barang yang menggunakan merek, merek dapat digolongkan ke dalam dua macam:

a. Merek individual, yaitu merek yang digunakan hanya pada satu macam barang saja.

b. Merek kelompok, yaitu merek yang digunakan pada abeberapa macam barang.

2.2.3.5. Kebaikan dan Keburukan Merek

Penggunaan merek pada barang dapat memberikan keuntungan atau manfaat bagi kedua belah pihak, baik pembeli maupun penjual. Berikut adalah keuntungan penggunaan merek bagi pembeli dan penjual (Swastha, 2000:137):

1. Keuntungan penggunaan merek bagi pembeli

a. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. b. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang

yang bermerek.

c. Melindungi konsumen, karena dari merek barang dapat diketahui perusahaan yang membuatnya.

d. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya, karena peruahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.

2. Keuntungan penggunaan merek bagi penjual

a. Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan.

b. Membantu meningkatkan pengawasan terhadap berang yang dijual. c. Membantu dalam perluasan market share.

d. Membantu dalam stabilitasi harga. e. Mengurangi pembandingan harga. f. Mempermudah perluasan product mix.

3. Alasan-alasan untuk tidak menggunakan merek.

Adapun alasan-alasan bagi penjual/produsen untuk tidak menggunakan merek pada barang-barang yang dijualnya antara lain:

a. Pertimbangan perusahaan

Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang telah dibelinya, baik mengenai mutu, harga, maupun servis penjual. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan. Apabila pemiliknya produsen, maka konsumen akan mencari barang yang smaa pada perantara. Disini, konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang mempunyai merek sama.

b. Sifat barang

Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti: paku, bahan baku, buah-buahan, sayur-sayuran, dan sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek, maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena kerusakan barang seiring merusak nama baik mereknya.

2.2.3.6. Manfaat Merek

Merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan dengan lima cara (Tandjung, 2004:61):

1. Merek yang kuat biasanya memiliki harga yang lebih mahal.

2. Merek yang kuat mendapat sejumlah pangsa pasar yang lebih besar. 3. Merek yang sukses memiliki penglanggan lebih setia sehingga

penghasilan perusahaan lebih stabil dan mengurangi resiko penjualan. 4. Merek yang sukses memiliki pertumbuhan jangka panjang yang lebih

menjanjikan.

5. Perusahaan dengan merek-merek sukses lebih mudah untuk melakukan rekruitmen karena calon karyawan lebih suka bergabung dengan perusahaan yang sukses.

2.2.4. Ekuitas Merek

2.2.4.1.Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai dini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan Kotler & Keller, 2007:334):

Menurut Aaker (1991) yang dikutip Kotler & Keller (2007:339) ”Memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang baerkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau layanan kepada perusahaan”

Kategori-kategori aset ini adalah: 1. Kesadaran merek

2. Kesetiaan merek 3. Mutu yang dirasakan

4. Asosiasi merek

5. Aset kepemilikan lainnya

Ekuitas merek merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri dari mata konsumennya. Asset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan memproses dan menyimpan inforamsi terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapt mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.

Aaker (1997) menyatakan bahwa; ”Ekuitas merek adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen perusahaan tersebut. Ekuitas terdri atas empat dimensi yaitu lyalita merek (brand loyallity), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand asosiations) dan kesadaran merek (brand awarenness)” Sedangkan menurut Lamb (2001) bahwa ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek diantara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek diantara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga.

Asset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya:

Kotler (2001) menyatakan bahwa: ”Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauh mana merek mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tingi dan asset lain seperti paten merek dagang dan hubungan distribusi.

Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat dan aktiva lainnya seperti pataen, hak dagang dan hubungan distribusi.

Ekuitas merek selain menjadikan merek sutau produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Asset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan inforamsi yang terkait denga produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percayadiri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pegalaman masa lalau dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.

2.2.5. Konsep Ekuitas Merek

Menurut Tandjung (2004:54) ekuitas merek terdiri dari empat dimensi:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Asosiasi Merek (Brand Associations) 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Ekuitas merek berhubung dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan, dan dengan sedikit

memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.

2.2.5.1.Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Tandjung (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek denga sosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity bahwa merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan. Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek akan mendorong kepuasan konsumen terhadap produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Indikator dari kesadaran merek yaitu : Quester and Pappu, 2006:6-7)

 Ingatan Terhadap Merek yaitu merupakan suatu sifat yang tidak lupa akan suatu merek

 Merek Terbaik merupakan merek yang paling baik diantara merek-merek yang lain

2.2.5.2.Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segal hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkatan kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkonunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek didalam benak konsumen. Asosiasi merek memberikan keuntungan yaitu dapat membantu proses penyusunan informasi, memainkan peranan yang penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain, membantu konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk atau jasa, penciptaan sikap dan perasaan prositif dan sebagai landasan untuk perluasan merek melalui penciptaan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru. Indikator dari asosiasi merek adalah :

 Kekuatan Merek merupakan kekuatan suatu merek dengan merek lain

 Kesukaan Merek yaitu sikap suka atau menyenangi suatu merek

 Keunikan Merek merupakan kelebihan yang dimiliki oleh suatu merek

2.2.5.3.Persepsi Kualitas ( Perceived Quantity)

Menurut Susanto (2001:129), kesan kualitas dapat didefinikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker (1991:91), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur.

Kesan kualitas yang positif dipikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek.

Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa/servis, diukur melalui (Tjiptono, 1997:26):

a. Reliability (keterhandalan), definisi operasionalnya adalah kemampuan karyawan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.

b. Responsiveness (ketanggapan), definisi operasionalnya adalah kesediaan karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.

c. Assurance (jaminan), definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percayadiri konsumen terhadap pelayanan restoran.

d. Empathy (empati), definisi operasionalnya adalah perhatian dan karyawannya terhadap konsumennya secara individu.

e. Tangibles (bentuk fisik), definisi operasionalnya adalah tampilan dari fasilitas fisik, peralatan dan personil atau karyawan.

2.2.5.4.Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Ford (2005:132), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkandengan merek lainnya. Loyalitas merek tidak dapat terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan aosiasi merek tanpa telebih dahulu membeli dan menggunakan merek.

Tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. Indikator loyalitas merek yaitu:

a. Merekomendasikan kepada teman, definisi operasionalnya adalah memberi tahu kepada teman tentang apa yang didapat.

b. Terus menggunakan, definisi operasionalnya adalah sikap yang selalu terus melakukan terhadap suatu merek atau produk.

c. Kebiasasn membeli yaitu kegiatan membeli berulang-ulang

2.2.6. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Ekuitas Merek

Kepuasan konsumen yang tercipta, memberikan nilai plus bagi produsen. Dimana dengan adanya ekuitas merek yang baik atau tidak dapat diukur dari tingkat kepuasan konsumen terhadap barang dan layanan yang diterima oleh konsumen. Pengukuran ekuitas merek didasarkan pada skala multi item yang sudah dirancang. Konsumen sangat puas dengan pengecer

sehingga akan memudahkan konsumen terus-menerus mengingat nama pengecer, disamping itu apabila konsumen mendapatkan kepuasan maka ekuitas merek dari produsen juga akan meningkat. Namun, konsumen yang sangat puas menujukkan bahwa konsumen tersebut memiliki tingkat kepuasan yang tinggi dapat menghasilkan asosiasi yang kuat dalam pikiran konsumen terhadap produsen (Quester and Pappu, 2006:6).

Sebuah gambar adalah seperangkat asosiasi (diatur dalam bermakna arah) di benak konsumen (Keller, 1993:109) dalam (Quester and Pappu, 2006:6). Sama seperti konsumen mengembangkan asosiasi antara merek dan atribut serta manfaat yang dirasakan darimerek, demikian juga ketika mereka memiliki aosiasi menuju pengecer bedasarkan atribut pengecer dan manfaat yang dirasakan dari pengecer. Quester and Pappu (2006:6) menyatakan bahwa mereka percaya bahwa kepuasan akan berdampak positif pada kekuatan dan favorability asosiasi terhadap pengecer dibenak konsumen. Kepuasan konsumen yang didapatkan lebih dikarenakan percaya bahwa mereka akan menerima kebaikan yang lebih ”after sales service” dari pengecer dibandingkan kekurangpuasan konsumen. Artinya, konsumen lebih cenderung memiliki hubungan baik dan kuat terhadap pengecer ketika mereka sangat puas dengan pengecer. Oleh karena itu, kami berhadap bahwa ada hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan pengecer dan asosiasi peritel mereka.

33

2.3. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah serta tujuan penelitian, maka hipotesis yang diajuakan dalam penelitian ini adalah: diduga kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Toyota Innova di Surabaya.

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk memudahkan pemahaman dan lebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional. Setiap variabel yang telah diindentifikasi agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:

Variabel bebas (independent variable), yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Kepuasan Konsumen (X) adalah tingkat kepuasan pengguna produk maupun jasa layanan yang diberikan oleh perusahaan. Dimensi kepuasan konsumen dalam penelitian ini adalah (Samuel, 2005:76): 1. Atribut Produk (X1), yaitu atribut-atribut yang berkaitan dengan produk,

memiliki indikator yaitu :

a. Nilai Harga Pembelian (X1.1), merupakan harga produk dalam menentukan keputusan konsumen dalam pembelian Mobil Toyota Innova.

b. Manfaat Produk (X1.2), merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan produk Toyota Innova.

c. Ciri Khas Produk (X1.3), merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh Mobil Toyota Innova sehingga berbeda dengan produk mobil yang lainnya.

d. Desain Produk (X1.4), merupakan model produk yang dimiliki oleh mobil Toyota Innova yang menarik perhatian konsumen untuk memakainya.

e. Keakuratan dan Keterhadalan Produk (X1.5), merupakan keakuratan dan keterandalan produk dalam hal ini Mobil Toyota Innova sehingga tidak mengecewakan para konsumennya.

f. Macam dari Produk (X1.6), merupakan macam type dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan dalam hal ini produk Mobil Toyota Innova yang mempunyai berbagai macam type mobil Toyota Innova baik itu bensin maupun diesel.

2. Atribut Jasa (X2)

a. Jaminan yang Diberikan (X2.1), merupakan jaminan yang diberikan oleh perusahaan Mobil Toyota Innova kepada konseumen, jika kinerja Mobil Toyota Innova tidak memuaskan dapat dikembalikan.

b. Penanganan Terhadap Keluhan (X2.2), merupakan penanganan yang diberikan oleh pihak perusahaan Mobil Toyota Innova terhadap keluhan konsumen.

3. Atribut Pembelian (X3)

a. Melayani Konsumen (X3.1), merupakan sikap untuk melayani, terhadap keinginan konsumen sewaktu melakukan pembelian Mobil Toyota Innova.

b. Penyampaian Informasi (X3.2), merupakan proses penyampaian informasi oleh perusahaan Mobil Toyota Innova kepada konsumen.

c. Kemudahan Mendapatkan Pengetahuan (X3.3), merupakan kemudahan yang diberikan oleh pihak perusahaan dalam hal ini perusahaan pembuat Mobil Toyota Innova untuk mendapatkan pengetahuan tentang Mobil Toyota Innova.

Variabel Terikat (dependent variable) yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

Ekuitas merek (Y), yaitu nilai inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari persepsi konsumen terhadap asosiasi merek. Adapun dimensi dari ekuitas merek antara lain (Quester and Pappu, 2006:6-7) :

1. Kesadaran Merek (Y1), merupakan suatu tingkat kesadaran akan suatu merek. Indikatornya adalah :

a. Ingatan terhadap merek (Y1.1), merupakan suatu sifat yang tidak lupa akan suatu merek dalam hal ini adalah Toyota Innova

b. Pengenalan merek (Y1.2) yaitu pengetahuan akan suatu merek dalam hal ini adalah Toyota Innova.

c. Merek terbaik (Y1.3)merupakan merek yang paling baik diantara merek-merek yang lain dalam hal ini adalah Toyota Innova.

2. Asosiasi Merek (Y2), merupakan ikatan suatu merek dengan merek lainnya.

a. Kekuatan Merek (Y2.1), merupakan kekuatan suatu merek dengan merek lain, dalam hal ini adalah Toyota Innova.

b. Kesukaan Merek (Y2.2), yaitu sikap suka atau menyenangi suatu merek yaitu Toyota Innova.

c. Keunikan Merek (Y2.3), merupakan kelebihan yang dimiliki oleh suatu merek, dalam hal ini adalah Toyota Innova.

3. Kesan Kualitas (Y3), adalah rasa yang membekas dalam benak konsumen terhadap kualitas suatu produk.

a. Kelebihan Merek (Y3.1), merupakan kelebihan dari suatu merek dibandingkan dengan merek lain, dalam hal ini adalah Toyota Innova. b. Spesifikasi Merek (Y3.2), yaitu ciri-ciri suatu merek, dalam hal ini

merek Toyota Innova.

c. Keandalan (Y3.3), adalah suatu kelebihan terhadap barang atau produk lain, dalam hal ini merek Toyota Innova.

d. Cocok dan Pilihan Terakhir (Y3.4), merupakan sikap yang merasa pas dan menjadi pilihan terakhir dalam membeli, meskipun banyak pilihan selain Toyota Innova.

4. Kesetiaan Merek (Y4), adalah sikap setia akan suatu merek dan tidak terpengaruh dengan merek lain atau tidak berpindah ke merek lain.

a. Merekomendasikan kepada teman (Y4.1), yaitu memberi tahu kepada teman tentang kepuasan yang didapat dari menggunakan Toyota Innova.

b. Terus menggunakan (Y4.2) yaitu sikap yang selalu terus melakukan terhadap suatu merek atau produk, dalam hal ini menggunakan Toyota Innova.

c. Kebiasaan membeli (Y4.3) yaitu kegiatan membeli berulang-ulang, dalam hal ini membeli produk merek Toyota Innova.

Tipe skala yang digunakan adalah skala interval dan teknik pengukuran yang digunakan adalah semantic differential artinya penskalaan yang meminta responden untuk memberikan penilaian terhadap sejumlah pertanyaan tenatng variabel yang diteliti yang terukur melalui tujuh skala sikap yang pada kedua sisinya ditutup denga kata sifat. Lebih khususnya penelitian ini menggunakan pilihan satu sampai tujuh yang menunjukkan kata sifat sangat tidak setuju sampai sangat setuju.

Jawaban semakin kekiri adalah jawaban negatif atau sangat tidak setuju, sedangkan jawaban semakin kekanan adalah jawaban positf atau sangat setuju.

3.2. Teknik Pengambilan Sampel 3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2003:55). Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik dan pemakai mobil Toyota Innova di Surabaya.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi. Sampel dalam penelitian ini adalah pemilik dan pemakai mobil Innova yang melakukan servise resmi di AUTO 2000 di Surabaya (konsumen dari Auto 2000) Kertajaya Indah Timur Surabaya. Dipilihnya AUTO 2000 Kertajaya Indah sebab banyak di jumpai konsumen dari Toyota Innova yang merupakan kelas ekonomi menengah ke atas. Metode pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang sudah ditetapkan oleh peneliti yaitu : a) Bertempat tinggal di Surabaya

b) Berusia minimal 25 tahun

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran menurut Agusty Ferdinand (2002:48) adalah sebagai berikut :

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang estimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 – 10, bila terdapat 11 insikator, besarnya sampel 55 – 110.

Dalam penelitian ini sampel diambil jumlah dari konsumen yang membeli dan memakai mobil Toyota Innova dengan jumlah minimal 24 indikator x 5 = 120 responden.

3.3.Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primere adalah yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden, sedangkan data sekunder adalah data yang diambil dari sutau perusahaan untuk memperoleh bahan atau keterangan dengan cara mempelajari serta mencatat dari dokumen perusahaan yang mengeluarkan atau memproduksi produk tersebut.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan didapatkan dari hasil jawaban responden dari kuesioner yang pen.

3.3.3. Metode Pengumpulan Data

Data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan cara:

a. Wawancara

Pengambilan data dengan jalan mengadakan tanya jawab dengan orang-orang yang terkait dengan permasalahan dalam penelitian ini.

b. Kuesioner

Pengambilan data dengan jalan menyebarkan angket berisi daftar pertanyaan seputar hal-hal yang berkaitan dengan tujuan penelitian ini. Dalan penelitian ini penyebaran dilakukan kepada para pemakai/pemilik mobil Toyota Innova

sewaktu melakukan service resmi di AUTO 2000 Jl. Kertajaya indah timur Surabaya

3.4.Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). Model ini digunakan karena didalam model konseptual terdapat variabel-variabel laten dan indikator-indikatornya, serta untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari masing-masing variabel laten. Model pengukuran untuk variabel job sinsecurity, komitmen organisasional dan keinginan untuk pindah kerja menggunakan Confirmatory Faktor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat mengunakan koefisien jalur. Langkah dalam model pengukuran analisis SEM dengan contoh faktor ketidakpuasan konsumen dilakukan sebagai berikut:

Persamaan dimensi faktoratribut produk: X1.1 = λ1 nilai harga pembelian + er.1 X1.2 = λ2 kualitas produk+ er.2 X1.3 = λ3 manfaat produk + er.3 X1.4 = λ4 ciri khas produk + er.4 X1.5 = λ5 desain produk + er.5

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis, maka model pengukuran atribut produk akan tampak sebagai berikut:

Gambar 3.1

Contoh Model Pengukuran Atribut Produk X1.1

X1.2 er_1

er_2

er_3 X1.3

X1.4 er_4

X1.5

X1.6 er_5

er_6

Atribut Produk (X1)

Keterangan:

X1.1,... X1.7, = pertanyaan tentang………. er_j = errror term X3.j

Demikian juga dengan faktor-faktor yang lain seperti sikap merek dan ekuitas merek.

3.4.1. Uji Asumsi Model (Struktural Equation Modeling) 1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

a. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dengan menggunakan metode statistik.

b. Menggunakan critical ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart error-nya dan Skeweness value yang biasa disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik yang digunakan untuk menguji normalitas sebaran data itu disebut Z-value. Dengan kriteria penilaian pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z score lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

2. Evalusi Outlier

a. Mengamati nilai Z-score, ketentuannya diantara + 3,0 non outlier. b. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi Square [χ2] pada derajat kebebasan (df) sebesar jumlah variabel bebasnya. Dengan ketentuan Mahalanobis dari nilai [χ2] adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda dibandingkan observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi.

3. Deteksi Multicolinearity dan heteroskedastsitas

Deteksi multicolinearity dan heteroskedastsitas dilakukan dengan mengamati Determinant Matrix Covariance. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinearitas dan heteroskedastsitas.

4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat dimana masing-masing indikator mampu menghasilkan konstruk/faktor variabel laten.

Karena merupakan indikator multidimensi maka uji validitas dari setiap latent variables construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted.

Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus:

Construct Reliability =







_







_

j

2 2

Loading e

Standardiz

Loading e

Standardiz

Variance Extracted =















 j

2 2

Loading e

Standardiz

Loading e

Standardiz

Standardize Loading dapat dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap stiap butir sebagai indikatornya.

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1– [Standardize Loading]. Secara umum nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5.

3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai thitung, apabila thitung lebih besar daripada ttabel berarti signifikan.

3.4.3. Pengujian Model dengan One-Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model structural parameter-parameternya dieliminasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi bersama (One Step Approach to SEM) yang digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas yang sangat baik.

3.4.4. Evaluasi Model

Hair et.al. (1998) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika

46

teori tersebut mempunyai “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam menggunakan Structural Equation Modeling.

Pengujian terhadap model dikembangkan dengan menggunakan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi Square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data model dikembangkan dengan two step approach to SEM.

Tabel 3.1.

Kriteria Goodness of Fit Index

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut-off Value

Χ2

- Chi Square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varian dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi (Analog dengan R2 dalam regresi berganda)

≥ 0,90 AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dengan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI

Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. PT. Toyota-Astra Motor (TAM)

Sejarah berdirinya PT. Toyota Astra Motor cukup panjang. Selama rentang waktu bertahun-tahun, PT. Toyota Astra Motor melalui berbagai perkembangan seperti terurai berikut ini (http://www.toyota.astra.co.id/company/about/profile/). : 1971 Peresmian PT Toyota-Astra Motor (TAM) sebagai importir dan distributor

kendaraan Toyota di Indonesia

1973 Didirikan pabrik perakitan PT. Multi Astra

1976 Berdiri PT Toyota Mobilindo sebagai pabrik komponen 1982 Pabrik mesin PT Toyota Engine Indonesia mulai beroperasi 1989 Ekspor perdana Kijang ke beberapa negara Asia-Pasifik

1996 Merger empat perusahaan Toyota di Indonesia : PT Toyota-Astra Motor, PT Multi Astra, PT Toyota Mobilindo dan PT Toyota Engine Indonesia 2000 Pabrik mobil moderen Karawang diresmikan

2003 TAM berubah menjadi PT Toyota Motor Manufacturing Indonesia (TMMIN) dan didirikan Tam sebagai distributor. Produksi Kijang ke-1.000.000 unit.

2004 Peluncuran Toyota Avanza sebagai kendaraan hasil kolaborasi TAM-TMMIN dan PT Astra Daihatsu Motor. Peluncuran Kijang Generasi V, Kijang Innova

4.1.2. Toyota Inova

Toyota Kijang Innova adalah sebuah MPV buatan Toyota Motor Corporation yang diproduksi di Indonesia oleh Toyota Astra Motor sejak tahun 2003. Merupakan kelanjutan dari Toyota Kijang dan dipasarkan tahun 2004. Di negara lain, mobil ini hanya disebut Toyota Innova. Dibekali dengan mesin 2.0 liter (136 hp) 1TR-FE VVT-i dan 2.7 liter 2TR-FE VVT-i untuk mesin bensin, serta 2.5 liter (102 hp) 2KD-FTV D4-D common rail variable geometry turbocharger untuk mesin dieselnya. Versi 2.7 liter kini tidak lagi dipasarkan di Indonesia. Ketika masih dipasarkan, versi 2.7 liter hanya dijual untuk Tipe V dengan transmisi otomatis. Banyak tipe mobil Toyota Inova.

1. Tipe J

Hanya dijual di Filipina dan Indonesia, merupakan varian Innova paling standar. Dilengkapi AC depan, power steering, power window, interior standar 2-tone, dan velg besi 14 inchi. Tidak dilengkapi peralatan audio. Diperkenalkan tahun 2009 dengan harga Rp.179 juta. Hanya tersedia dalam versi manual saja dengan mesin 2.0L bensin.

2. Tipe E

Di banyak negara, tipe E merupakan varian paling standar. Dilengkapi kunci manual (tanpa remote control), tidak ada kipas belakang, dan tidak ada lampu kabut, tapi sudah memakai velg aluminium. Sudah ditambah head unit kaset dan 4 speaker. Dijual dengan harga mulai Rp. 200 juta.

3. Tipe G

Varian dari Tipe G ditambahkan head unit 2-DIN, sensor parkir, lampu kabut, kipas belakang. Mulai disediakan model captain seat, yaitu kursi penumpang bagian tengah terpisah menjadi 2 kursi sendiri.

4. Tipe V

Merupakan tipe teratas dari Kijang Innova. Dilengkapi dengan kantong udara (airbag), ABS (Anti-lock Braking System), panel informasi (MID/Multi Information Display), pengatur AC digital, jok kulit, head unit dengan DVD dan captain seats optional. Panel interiornya sebagian menggunakan wood panel.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden

Responden dalam penelitian ini adalah pemilik dan pemakai mobil Toyota Innova di Surabaya setelah disebarkan kuesioner maka jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 responden.

1. Deskripsi Karakterisitik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 25-30 32 26,6

2 31-40 40 33,3

3 41-50 25 20,9

4 >51 23 19,16

Total 120 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa responden yang pemakai mobil Toyota Innova terbanyak adalah berdasarkan usia 20-30 tahun adalah sebanyak 40 orang atau 33,3%, sedangkan yang berusia 31-40 tahun sebanyak 32 atau 26,6%, sedangkan yang berusia 41-50 tahun sebanyak 25 orang atau

20,9%, dan pemakai mobil Toyota Inova yang berusia lebih dari 51 tahun sebanyak 23 orang atau 19,16%.

2.Deskripsi Karakterisitik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki – laki 75 62,5

2 Perempuan 45 37,5

Total 120 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berjenis kelamin laki-laki yakni sebanyak 75 orang atau sebesar 62,5%, sedangkan yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 45 orang atau sebesar 37,5%.

3. Deskripsi Karakterisitik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 PNS 54 45

2 Swasta 31 25,8

3 Wirausaha 25 20,8

Total 120 100 Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berdasarkan pekerjaan adalah PNS sejumlah 54 atau 45%, Swasta 31 orang atau 25,8%, Wirausaha 25 orang atau 20,8%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Atribut Produk

Atribut produk adalah Atribut-atribut yang berkaitan dengan produk. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.4

Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Produk

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

Harga mobil Toyota Innova yang sesuai membuat konsumen merasa puas

0 0 0 7 55 46 10 120

1

Prosentase (%) 0 0 0 5,8 45,8 38,3 8,3 100

Manfaat yang dapat diperoleh dalam menggunakan mobil Toyota Innova membuat konsumen merasa puas

0 0 0 11 67 35 7 120

2

Prosentase (%) 0 0 0 9,1 55,8 29,6 5,8 100

Ciri khas yang dimiliki oleh mobil Toyota Innova berbeda dengan produk lainnya

0 0 1 14 61 34 10 120

3

Prosentase (%) 0 0 0,8 11,6 50,8 28,3 8,3 100

4

Model desain mobil Toyota Innova menarik perhatian konsumen untuk membelinya

0 0 0 16 68 31 5 120

Prosentase (%) 0 0 0 13,3 56,6 25,8 4,1 100

5

Keakuratan dan keterandalan perusahaan mobil Toyota Innova dalam pengiriman produk membuat konsumen merasa puas

0 0 0 12 62 41 5 120

6 Prosentase (%) 0 0 0 10,0 51,6 34,1 4,1 100

Berbagai macam model dari mobil Toyota Innova yang ditawarkan oleh perusahaan membuat konsumen merasa puas

0 0 0 20 45 43 12 120

Prosentase (%) 0 0 0 16,6 37,5 35,8 10,0 100

Total 0 0 0 80 358 230 49

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh responden sebagian besar adalah setuju terhadap pernyataan yang diajukan mengenai variabel atribut produk Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 sebanyak 358 jawaban. Hal ini menunjukan bahwa atribut produk Toyota Innova selama ini meliputi harga, manfaat yang diperoleh, ciri khas, desain, model serta keakuratan perusahaan dalam pengiriman produk mobil selama ini sudah cukup baik dan memuaskan para pemakai Toyota Innova sehingga menentukan keputusan konsumen dalam pembelian Mobil Toyota Innova

4.2.3. Deskripsi Variabel Atribut Jasa

Berdasarkan jawaban responden berjumlah 120 tentang variabel atribut jasa maka diperoleh skor sebagai berikut :

Tabel 4.5

Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Jasa

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7

Total

Perusahaan mobil Toyota Innova memberikan jaminan terhadap produk yang tidak

memuaskan dapat dikembalikan

0 0 1 14 53 38 14 120

1

Prosentase (%) 0 0 0,8 11,6 44,1 31,6 11,6 100 Pihak perusahaan mobil

Toyota Innova sangat tanggap dalam proses penanganan terhadap keluhan dari konsumen

0 0 1 13 45 48 13 120

2

Prosentase (%) 0 0 0,8 10,8 37,5 40 10,8 100

Total 0 0 2 27 98 86 27

Sumber : Jawaban Kuesioner

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden setuju terhadap pernyataan yang diajukan mengenai variabel Atribut jasa, hal tersebut ditunjukkan dengan responden yang

memberikan jawaban pada skor 5 sebanyak 98 jawaban. Hal ini menunjukan menunjukan bahwa Atribut Jasa yang meliputi jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk Toyota Inova konsumen yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan. Proses Pengiriman produk Toyota Inova dalam kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk yang diberikan perusahaan kepada konsumennya. Penanganan Terhadap Keluhan konsumen kepada perusahaan yang cukup baik, dan Solusi Pemecahan Masalah yang dihadapi dengan serius tentang produk yang diproduksi yaitu Toyota Inova.

4.2.4. Deskripsi Variabel Atribut Pembelian

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.6

Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Atribut Pembelian

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

Sikap pelayanan yang diberikan perusahaan mobil Toyota Innova dalam melayani keinginan konsumen membuat konsumen merasa puas

0 0 0 15 51 40 14 120

1

Prosentase (%) 0 0 0 12,5 42,5 33,3 9 100 Proses penyampaian

informasi tentang produk Toyota Innova tersebut sangat cepat kepada konsumen

0 0 0 14 47 50 9 120

2

Prosentase (%) 0 0 0 11,6 39,1 41,6 7,5 100 Sangat mudah untuk

mendapatkan informasi tentang produk Toyota Innova dari perusahaan

0 0 2 10 71 26 11 120

3

Prosentase (%) 0 0 2 8,3 59,1 21,6 9,1 100

Total 0 0 2 39 169 116 34

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh responden cenderung setuju terhadap pernyataan yang diajukan mengenai variabel Atribut Pembelian. Hal tersebut ditunjukkan dengan responden yang memberikan jawaban pada skor 5 sebanyak 169 jawaban. Hal ini menunjukan bahwa menurut responden atribut pembelian berpengaruh baik yang meliputi pelayanan terhadap konsumen sewaktu melakukan pembelian mobil Toyota Innova, penyampaian informasi oleh perusahaan Mobil Toyota Innova kepada konsumen, Kemudahan Mendapatkan Pengetahuan yang diberikan oleh pihak perusahaan tentang produk yang akan dibeli.

4.2.5. Ekuitas merek (Y) 1. Kesadaran Merek (Y1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.7

Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Kesadaran Merek

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7

Total

Anda selalu mengingat merek mobil Toyota Innova dengan baik

0 0 0 11 56 45 8 120

1

Prosentase (%) _{0 0 0 9,1 46,6 37,5 6,6 100}

Anda dapat mengenal berbagai produk mobil Toyota Innova yang beredar di masyarakat

0 0 0 3 56 45 16 120

2

Prosentase (%) 0 0 0 2,5 46,6 37,5 13,3 100 Merek mobil Toyota Innova

merupakan merek yang paling baik diantara merek-merek yang lain

0 0 0 6 66 44 4 120

3

Prosentase (%) 0 0 0 5 55 36,6 3,3 100

Total 0 0 0 20 178 134 28

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden setuju terhadap pernyataan yang diajukan mengenai variabel kesadaran merek. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 sebanyak 178 jawaban. Hal ini menunjukan bahwa kesadaran seorang konsumen membeli produk Toyota Inova berdasarakan ingatan terhadap merek Toyota Innova, pengenalan terhadap merek Toyota Innova dan mempercayai bahwa Toyota Innova adalah Merek terbaik diantara merek-merek yang lain.

2. Asosiasi Merek (Y2)

Asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi merek tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkatan kekuatan. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 4.8

Rekapitulasi Jawaban Responden Variabel Asosiasi Merek

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

Mobil merek Toyota Innova merupakan mobil yang mempunyai kekuatan di pasaran

0 0 0 11 61 41 7 120

1

Prosentase (%) _{0 0 0 9,1 50,8 34,1 5,8 100}

Anda sangat menyenangi mobil Toyota Innova yang ada dipasaran

0 0 1 14 70 32 3 120

2

Prosentase (%) 0 0 0,8 11,6 58,3 26,6 2,5 100 Menurut anda mobil Toyota

Innova merupakan produk yang unik

0 0 0 17 63 39 1 120

3

Prosentase (%) 0 0 0 14,1 52,5 32,5 0,8 100

Total 0 0 1 42 198 112 11

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan oleh reseponden setuju terhadap pernyataan yang diajukan mengenai variabel asosiasi merek. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 sebanyak 198 jawaban. Hal ini menunjukan bahwa asosiasi merek atau kekuatan merek Toyota Inova sangat kuat pada benak konsumen sehingga konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk Toyota Inova.

3. Kesan Kualitas (Y3)

Menurut Susanto (2001:129), kesan kualitas dapat didefinikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker (1991:91), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur. Hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :

5. Keakuratan dan keterandalan perusahaan mobil Toyota Innova dalam pengiriman produk membuat konsumen merasa puas

6. Berbagai macam model dari mobil Toyota Innova yang ditawarkan oleh perusahaan membuat konsumen merasa puas

 Atribut Jasa (X2)

1. Perusahaan mobil Toyota Innova memberikan jaminan terhadap produk yang tidak memuaskan dapat dikembalikan

2. Pihak perusahaan mobil Toyota Innova sangat tanggap dalam proses penanganan terhadap keluhan dari konsumen

 Atribut Pembelian (X3)

1. Sikap pelayanan yang diberikan perusahaan mobil Toyota Innova dalam melayani keinginan konsumen membuat konsumen merasa puas

2. Proses penyampaian informasi tentang produk Toyota Innova tersebut sangat cepat kepada konsumen

3. Sangat mudah untuk mendapatkan informasi tentang produk Toyota Innova dari perusahaan

Ekuitas Merek (Y)  Kesadaran Merek

1. Anda selalu mengingat merek mobil Toyota Innova dengan baik

2. Anda dapat mengenal berbagai produk mobil Toyota Innova yang beredar di masyarakat

3. Merek mobil Toyota Innova merupakan merek yang paling baik diantara merek-merek yang lain

 Asosiasi Merek

1. Mobil merek Toyota Innova merupakan mobil yang mempunyai kekuatan di pasaran

2. Anda sangat menyenangi mobil Toyota Innova yang ada dipasaran

3. Menurut anda mobil Toyota Innova merupakan produk yang unik

 Kesan Kualitas

1. Anda merasakan bahwa produk Toyota Innova memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan merek lain

2. Spesifikasi dari mobil Toyota Innova sudah sesuai dengan keinginan anda

3. Anda merasakan bahwa produk Toyota Innova memiliki kehandalan dari produk lain.

4. Anda merasakan pelayanan yang memuaskan ketika anda membeli produk Toyota Innova

5. Anda merasa bahwa mobil Toyota Innova sudah pas dan merupakan pilihan terakhir meskipun banyak pilihan yang lain.

 Kesetiaan Merek

1. Anda akan merekomendasikan kepada teman atau relasi anda untuk membeli produk Toyota Innova

2. Anda akan terus menggunakan produk Toyota Innova

3. Anda selalu membeli Toyota innova ketika anda membutuhkan sebuah mobil.