Pengertian Bauran Pemasaran Jasa Pengertian Kualitas Pelayanan

2.2.3. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat. Menurut Kotler 2005 : 18 bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Selanjutnya menurut Lupiyoadi 2001 : 47, bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk product, harga price, distribusi place, promosi Universitas Sumatera Utara promotion, orang people, bukti langsung physical evidence, dan proses process. 2.2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.2.4.1. Produk Product Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Tjiptono 2001 : 96, menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche 2001 : 6-7 produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”. Sedangkan Kotler dan Armstrong 2004 : 189, menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Universitas Sumatera Utara Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”. Selanjutnya Purnama 2001 : 113-114, menyatakan bahwa “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon, dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan. Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Simamora 2001 : 65, menyatakan bahwa ”faktor- faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2003 : 37, menyatakan bahwa “faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi 2001 : 58, bahwa “analisis terhadap produk dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer penawaran inti, tangible offer, dan augmented offer”. Universitas Sumatera Utara Pemasar harus memahami produk program studi apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa, seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif.

2.2.4.2. Harga Price

Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi 2001 : 71, bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Selanjutnya Purnama 2001 : 118, menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”. Kegiatan penetapan harga memainkan Universitas Sumatera Utara peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan- keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli dari jasa yang ditawarkan. Menurut Payne dalam Lupiyoadi Sedangkan Nagle dalam Purnama 2001 : 120, menyatakan bahwa ”faktor- faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1. Pengaruh nilai unik, 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, 3. Pengaruh perbandingan yang sulit, 4. Pengaruh pengeluaran total, 5. Pengaruh manfaat akhir, 6. Pengaruh biaya yang dibagi, 7. Pengaruh investasi yang tertanam, 8. Pengaruh kualitas harga, 9. Pengaruh persediaan”. 2001 : 85- 86, bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a. positioning jasa, b. tujuan-tujuan korporat, c. sifat kompetensi, d. daur hidup jasa, e. elastisitas permintaan, f. struktur biaya, g. sumber daya yang digunakan, h. kondisi ekonomi yang berlaku, i. kapasitas jasa, j. sasaran perusahaan yang dicapai”. Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi 2001, bahwa ”komponen harga menyangkut : 1. Uang registrasi registrasi ulang tiap awal semester, 2. Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3. Biaya per Satuan Kredit Semester SKS, 4. Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar Universitas Sumatera Utara pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5. Uang ujian negara dan lain- lain”.

2.2.4.3. Tempat Place

Tempat mencerminkan kegiatan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Komaruddin 2003 : 172 saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan produk-produknya hingga tiba ditangan pemakai atau konsumen akhir. Menurut Kotler dan Amstrong 2004 : 74, bahwa ”place distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen. Universitas Sumatera Utara Menurut Payne 2001 : 32, bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan- keputusan tempat lokasi dan saluran distribusi meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”. Menurut Lupioyadi 2001 : 60, bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut. Purnama 2001 :132, menyatakan bahwa ”ada 5 lima faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1. Pertimbangan pengguna akhir, 2. Karakteristik produk, 3. Kemampuan dan sumber daya operasional, 4. Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, 5. Ketersediaan dan ketrampilan perantara”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2003 : 47, menyatakan bahwa ”faktor-faktor tempat distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Universitas Sumatera Utara

2.2.4.4. Proses Process

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa, yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa Hurriyati, 2005 : 65. Menurut Lupioyadi 2001 : 81, bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu : 1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sedangkan menurut Yazid 2003 : 50, bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara - Medan.

2.2.4.5. Orang People

Lupioyadi 2001 : 111, menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia. Universitas Sumatera Utara Menurut Payne 2001 : 47, bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan- kebutuhan individu. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan. Judd dalam Payne 2001 : 48, telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari : contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi 2001 : 112, menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek- aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran : a. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen, d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing” Universitas Sumatera Utara

2.2.4.6. Bukti Fisik Physical Evidence

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyanti 2005:63 pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut : “ Physical Evidence sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk memebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.” Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner 2001 : 20 “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Yazid 2003 : 20 bukti fisik adalah di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan Universitas Sumatera Utara Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Lupioyadi 2001 : 67, menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne 2001 : 45, menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur- unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”. Jadi di dalam pemasaran jasa service marketing, konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan. Universitas Sumatera Utara Menurut Jewell dan Siegall 1998 : 56, menyatakan bahwa ”variabel lingkungan kerja fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan menurut Yazid 2003 : 56, bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”. Menurut Payne 2001 : 52, menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.

2.2.5. Pengertian Kualitas Pelayanan

Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatanya bersifat intangible tidak teraba, yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya misalnya makanan di restoran, tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan listrik dan sebagainya. Universitas Sumatera Utara Sebagai suatu faktor dalam kinerja suatu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan, pelayanan merupakan strategi penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Swastha DH 2007 : 317 mendefinisikan jasa pelayanan adalah: Barang yang tidak kentara intangible product yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Rangkuti 2003 : 26 menyatakan , jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Kotler 2005 : 83 mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Dari beberapa definisi di atas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat diperlukan yang dititik beratkan kepada para pelanggan yang datang ke perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat memberikan kepuasan pengguna jasa. Menurut Kotler 2005 : 112 karekteristik jasa adalah: 1. Tidak berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seorang yang meminta operasi plastik pada hidungnya tidak bisa melihat hasilnya sebelum transaksi terjadi. Pada bisnis jasa, pembeli harus percaya dan yakin pada para pembekal jasa. Universitas Sumatera Utara 2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau pasien. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berujud tetap ada. 3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadri sifat yang mudah berubah ini, sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. 4. Daya tahan Jasa jelas tidak dapat disimpan. Satu alas an mengapa banyak dokter tetap membebani biaya pada pasien yang tidak dapat datang pada waktu yang telah dijanjikan adalah bahwa nilai suatu jasa tidak boleh hilang hanya karena si pasien tidak datang pada jam tersebut. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi 2008 : 182 mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu: 1. Bukti langsung Tangibles Definisi bukti langsung menurut Lupiyoadi 2008 : 182 yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak Universitas Sumatera Utara eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya. Sedangkan Kotler dalam Alma 2003 : 32 mengungkapkan bahwa bukti langsung yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi. 2. Kehandalan Reliability Kehandalan menurut Lupiyoadi 2008 : 182 adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. Dan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan. 3. Ketanggapan Responsiveness Menurut Lupiyoadi 2008 : 182 daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Universitas Sumatera Utara Dan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhancomplaint yang diajukan konsumen. 4. Jaminan Assurance Menurut Lupiyoadi 2008 : 182, jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competence, dan sopan santun courtesy. Sedangkan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. 5. Empati Empathy Lupiyoadi 2008 : 182 menerangkan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan empati kesediaan karyawan Universitas Sumatera Utara dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategis perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh dan berkembang. Wyckoff dalam Tjiptono 2001 : 54 menyatakan kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan Yamit 2001 : 22 menyatakan secara umum kualitas jasa pelayanan adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja jasa pelayanan. Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan dan merupakan output yang tidak berbentuk yang bermanfaat bagi pelanggan dan tingkat tinggi rendahnya ditentukan oleh harapan pelanggan tersebut. Pelayanan yang terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal mapun standar pelayanan eksternal. Menurut Gronroos dalam Tjiptono 2001 : 60 kualitas pelayanan total terdiri atas tiga komponen, yaitu: 1. Technical Quality Universitas Sumatera Utara 2. Fungsional Quality 3. Corporate Image Berdasarkan komponen-komponen di atas diketahui bahwa output pelayanan dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas pelayanan. Oleh karena pelanggan terlibat dalam suatu proses pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas menjadi sangat kompleks.

2.2.6 Konsep Kualitas Pelayanan