2.2.8 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk dipengaruhi oleh banyak faktor salah satunya adalah pelayanan. Baik tidaknya
pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan terlihat dari puas atau tidak puasnya pelanggan atau pelanggan yang menerima layanan tersebut. Puas
atau tidak puasnya pelanggan terlihat dari prilaku pembeli. Jika pelanggan atau pelanggan puas maka ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk
melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang pelanggan yang merasa puas cenderung akan
menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain.
Pelanggan yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain yang berupa
meminta ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi negatif kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta
mengambil tindakan hukum. Kotler dalam Yamit 2001 : 80 mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan,
metode tersebut antara lain: 1. Sistem keluhan dan saran pelanggan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan
kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh
Universitas Sumatera Utara
pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan.
2. Survey kepuasan pelanggan Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur
kepuasan pelanggannya misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a.
Directly report satisfaction Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa
pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk. b.
Derived dissatisfaction Yaitu merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besanya kinerja yang mereka rasakan.
c. Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua
hal pokok pertama masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua saran-saaran untuk melakukan
perbaikan. d. Importance performance analysis.
Yaitu responden diminta untuk merangkai beberaapa atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu
Universitas Sumatera Utara
responden diminta untuk merangkai seberapa baik kinerja dalam amasing- masing atribut tersebut.
3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orasng ghost
shoper untuk berperan sebagai pembelimemanfaatkan potensial produkjasa perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuan
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan tersebut diharapklan mampu memperbaiki kualitas
pelayanan yang ada. 4. Lost customer analysis
Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah beralih ke lain perusahaan. Yang diharapkan dari hal ini adalah akan
diperoleh informasi penyebab beralih ke lain perusahaan dan akhirnya perusahaan akan mengevaluasi kekurangan perusahaan dan memperbaikinya.
Peters dalam Yamit 2001 : 85 mengemukakan terdapat sepuluh 10 kunci sukses mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Frekuensi Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan
pelanggan?. Biasanya paling tidak setiap 60 sampai 80 hari sekali. 2. Format
Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan?. Dapat dikatakan bahwa sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak
Universitas Sumatera Utara
ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi.
3. Isi Isi content pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat
dikuantitatifkan. 4. Desain isi
Tidak ada satupun instrumen survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan
memperhatikan setiap pandangan yang ada. 5. Melibatkan setiap orang
Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak
hingga karyawan. 6. Mengukur kepuasan setiap orang
Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak langsung seperti
distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain. 7. Kombinasi berbagai ukuran
Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi pada skor kuantitatif yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti
individu, kelompok, devisi dan fasilitas. 8. Hubungan dengan kompensasi dan reward lainnya
Universitas Sumatera Utara
Hasil pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam penentuan kompensasi insentif dalam penjualan.
9. Penggunaan ukuran secara simbolik Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan
mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian perusahaan. 10. Bentuk pengukuran lainnya
Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orientasi pada
kepuasan pelanggan. Menurut Garvin dan Rowland dalam Tjiptono 2001 : 24 faktor yang
sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk diantaranya:
1. Kinerja performance , kinerja disini menunjuk pada karakter produk inti yang meliputi merk, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja
individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum universal.
2. Keragaman produk features dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk
biasanya diukur secara subjektif oleh masing- masing individu dalam hal ini konsumen yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau
jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
Universitas Sumatera Utara
3. Keandalan Reliability, dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi malfunction pada suatu
periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin
penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak reliable mengalami
kerusakan. 4. Kesesuaian conformance dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas
suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan
waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.
5. Daya tahanketahanan Durability, ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk
didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas secara ekonomis, ketahanan diartikan
sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
6. Kemampuan pelayanan Serviceability kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, komptensi, kegunaan, dan kemudahan produk
untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum
produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf,
Universitas Sumatera Utara
frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar
perorangan mengenai pelayanan yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk
yang dinilai secara subjektif oleh konsumen. 7. Estetika Estetics, merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif.
Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa, maupun bau. Jadi
estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan Preceived quality Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-
atribut produk dan ajasa. Namun demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merk, nama,
dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
2.3. Kerangka Konseptual
Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa
merupakan elemen-elemen organisasi yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen. Menurut Yazid 2003 : 23, bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan
Universitas Sumatera Utara