BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu Nama
Tahun
Judul Hasil Penelitian
Koes Soedijati
Pengaruh Bauran Pemasaran Perguruan
Tinggi Terhadap Kepuasan dan dampaknya
Terhadap Loyalitas Mahasiswa pada Tiga
PTS Terkemuka di Kota Bandung
2011 1 Produkjasa PT sebesar pyx, =
26,52 0,5152; 2 Harga jasa PT sebesar pyx2 -4,93 0,222; 3
Lokasi PT sebesar pyx3 = 4,62 0,2152; 4 Prosesmanajemen layanan
PT sebesar pyx7 = 4,54 0,2132; 5 Bukti langsungsarana dan prasarana PT
sebesar pyx = 2,99 0,1732; 6 Sumberdaya manusia di PT yaitu
administrator, dosen, dan karyawan sebesar pyxs = 2,53 0,1 S92.
Pratito et.al
2012 analisis
pengaruh kualitas pelayan an administrasi akademik
terhadap kepuasan mahasiswa studi kasus
pada Fakultas Ekonomi Kelas Karyawan
Universitas Semarang Hasil penelitian menunjukkan
bahwa kualitas pelayanan administrasi akademik yang meliputi keamanan,
responsif, dan bukti langsung memiliki efek positif dan dampak yang
signifikan terhadap kepuasan mahasiswa, hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung t
tabel atau tingkat signifikan 0,05. Sementara R Square diperoleh nilai pada
0,614, yang berarti bahwa 61,4 dari variabel dependen kepuasan siswa
dipengaruhi oleh variabel independen jaminan, daya tanggap dan bukti
langsung, sedangkan 38,6 sisanya dijelaskan oleh faktor - faktor lain di luar
model
Julita 2004
pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan mahasiswa Program Studi Fakultas
Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara Medan Hasil penelitian ini secara simultan
menunjukkan kualitas pelayanan bukti langsung, keandalan, daya tanggap,
jaminan dan empati di Fakultas Ekonomi UMSU berpengaruh terhadap
kepuasan mahasiswa sedangkan secara parsial hanya dimensi empati dan
jaminan yang mempengaruhi kepuasan mahasiswa.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong 2004: 9 Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang menawarkan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial Stanton, dalam Boyd et.al, 2001 : 5.
Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan
penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk,
menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai
dengan maksimal.
2.2.2. Pengertian Jasa
Jasa merupakan fenomena yang rumit complicate, kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa
pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
Universitas Sumatera Utara
lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik, konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Kotler 2005 : 115, menyatakan bahwa “ jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara
esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Jasfar 2005 : 51, menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang
kepada orang lain baik yang dapat dilihat explicit service ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan implicit service sampai kepada fasilitas-fasilitas
pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain”. Payne dalam Yazid 2003 : 3 , menyatakan bahwa “jasa sebagai aktivitas
ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen nilai dan manfaat intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau
barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”. Menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2006 : 6, ada tiga
karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Ketiga karakteristik tersebut meliputi:
1. Tak berwujud Intangibility Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum
dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.
2. Tidak dapat disimpan Unstorability. Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang
telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga Inseparability tidak dapat
Universitas Sumatera Utara
dipisahkan, mengingat pada uumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. KustomisasiCustomization Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam
kelompok sistem kontak tinggi high-contack sistem dan sistem kontak rendah low-contact sistem. Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen harus
menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah,
konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.
Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur dan
jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan jasa
semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari
proses produksi jasa. Dan jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa
semi manufaktur.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam
sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa
perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya
memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk
melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat. Menurut Kotler 2005 : 18 bauran pemasaran adalah “seperangkat alat
pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran
pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk
berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Selanjutnya menurut Lupiyoadi 2001 : 47, bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa,
elemen tersebut produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari
tujuh elemen, yaitu : produk product, harga price, distribusi place, promosi
Universitas Sumatera Utara
promotion, orang people, bukti langsung physical evidence, dan proses process.
2.2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.2.4.1. Produk
Product
Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan
banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat
dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk
juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Tjiptono 2001 : 96, menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche 2001 : 6-7 produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan
dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”.
Sedangkan Kotler dan Armstrong 2004 : 189, menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.
Universitas Sumatera Utara
Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”. Selanjutnya Purnama 2001 : 113-114, menyatakan bahwa “produk-produk yang
dipasarkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon, dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi
misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis”.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah
pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada
waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible
atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan. Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Simamora 2001 : 65, menyatakan bahwa ”faktor-
faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2003 : 37, menyatakan bahwa
“faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan
penentuan merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi 2001 : 58, bahwa “analisis terhadap produk dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk,
yaitu core offer penawaran inti, tangible offer, dan augmented offer”.
Universitas Sumatera Utara
Pemasar harus memahami produk program studi apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa, seperti
manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman
kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami
produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu
pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan
akan mendapat respon yang positif.
2.2.4.2. Harga Price
Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi 2001 :
71, bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga
dalam proses membangun citra”. Selanjutnya Purnama 2001 : 118, menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni
ketika : 1. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”. Kegiatan penetapan harga memainkan
Universitas Sumatera Utara
peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan-
keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi
pembeli dari jasa yang ditawarkan. Menurut Payne dalam Lupiyoadi
Sedangkan Nagle dalam Purnama 2001 : 120, menyatakan bahwa ”faktor- faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi
sebagai berikut : 1. Pengaruh nilai unik, 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, 3. Pengaruh perbandingan yang sulit, 4. Pengaruh pengeluaran
total, 5. Pengaruh manfaat akhir, 6. Pengaruh biaya yang dibagi, 7. Pengaruh investasi yang tertanam, 8. Pengaruh kualitas harga, 9. Pengaruh persediaan”.
2001 : 85- 86, bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari :
a. positioning jasa, b. tujuan-tujuan korporat, c. sifat kompetensi, d. daur hidup jasa, e. elastisitas permintaan, f. struktur biaya, g. sumber daya yang
digunakan, h. kondisi ekonomi yang berlaku, i. kapasitas jasa, j. sasaran perusahaan yang dicapai”.
Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi 2001, bahwa ”komponen harga menyangkut : 1. Uang registrasi registrasi ulang
tiap awal semester, 2. Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan
dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3. Biaya per Satuan Kredit Semester
SKS, 4. Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar
Universitas Sumatera Utara
pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5. Uang ujian negara dan lain- lain”.
2.2.4.3. Tempat Place
Tempat mencerminkan kegiatan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah
suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan
jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Komaruddin 2003 : 172 saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh
penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan produk-produknya hingga tiba ditangan pemakai atau konsumen akhir.
Menurut Kotler dan Amstrong 2004 : 74, bahwa ”place distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen
sasaran”. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang
tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang
termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut
dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak
hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Payne 2001 : 32, bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-
keputusan tempat lokasi dan saluran distribusi meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.
Menurut Lupioyadi 2001 : 60, bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara
keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni
menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.
Purnama 2001 :132, menyatakan bahwa ”ada 5 lima faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1. Pertimbangan pengguna akhir,
2. Karakteristik produk, 3. Kemampuan dan sumber daya operasional, 4. Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, 5. Ketersediaan dan ketrampilan perantara”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2003 : 47, menyatakan bahwa ”faktor-faktor tempat distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri
dari : Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan
tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa
mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.4. Proses Process
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa, yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa
Hurriyati, 2005 : 65. Menurut Lupioyadi 2001 : 81, bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal
pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses. Sedangkan menurut Yazid 2003 : 50, bahwa ”proses adalah semua
prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”. Jadi dalam hal ini yang
dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses
daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara - Medan.
2.2.4.5. Orang People
Lupioyadi 2001 : 111, menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Payne 2001 : 47, bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini
menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk
memuaskan kebutuhan- kebutuhan individu. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai
peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan. Judd dalam Payne 2001 : 48, telah mengembangkan skema kategorisasi
berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari :
contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi 2001 : 112, menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-
aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran : a. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering
dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering
berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara
langsung kontak dengan konsumen, d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan
konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing”
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.6. Bukti Fisik Physical Evidence
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyanti 2005:63 pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut : “ Physical Evidence sarana
fisik ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk memebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.”
Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner 2001 : 20 “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any
tangible component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan
fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket,
sampul, dan label, dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Yazid 2003 : 20 bukti fisik adalah di mana jasa
disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua
hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di
mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan
Universitas Sumatera Utara
Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya
adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan,
dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Lupioyadi
2001 : 67, menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan
atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang
melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne 2001 : 45, menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan
diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur- unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran
jasa”. Jadi di dalam pemasaran jasa service marketing, konteks sosial dan fisik
sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang
terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang
saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Jewell dan Siegall 1998 : 56, menyatakan bahwa ”variabel lingkungan kerja fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat
kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan
menurut Yazid 2003 : 56, bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”.
Menurut Payne 2001 : 52, menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua
tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai
design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang
dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.
2.2.5. Pengertian Kualitas Pelayanan
Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatanya bersifat intangible tidak teraba, yang
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya
misalnya makanan di restoran, tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan
listrik dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Sebagai suatu faktor dalam kinerja suatu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan, pelayanan merupakan strategi penting dalam keberhasilan
suatu perusahaan. Swastha DH 2007 : 317 mendefinisikan jasa pelayanan adalah: Barang yang tidak kentara intangible product yang dibeli dan dijual di
pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Rangkuti 2003 : 26 menyatakan , jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak
kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Kotler 2005 : 83 mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Dari beberapa definisi di atas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat diperlukan yang dititik beratkan kepada para pelanggan yang datang ke
perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga
diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat memberikan kepuasan pengguna jasa.
Menurut Kotler 2005 : 112 karekteristik jasa adalah: 1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seorang yang meminta
operasi plastik pada hidungnya tidak bisa melihat hasilnya sebelum transaksi terjadi. Pada bisnis jasa, pembeli harus percaya dan yakin pada para pembekal
jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu
merupakan orang atau pasien. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berujud tetap ada.
3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadri sifat yang mudah berubah ini, sehingga mereka
sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih.
4. Daya tahan Jasa jelas tidak dapat disimpan. Satu alas an mengapa banyak dokter tetap
membebani biaya pada pasien yang tidak dapat datang pada waktu yang telah dijanjikan adalah bahwa nilai suatu jasa tidak boleh hilang hanya karena si
pasien tidak datang pada jam tersebut. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan
jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi 2008 : 182 mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu:
1. Bukti langsung Tangibles Definisi bukti langsung menurut Lupiyoadi 2008 : 182 yaitu
kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak
Universitas Sumatera Utara
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya. Sedangkan Kotler dalam Alma 2003 : 32 mengungkapkan bahwa
bukti langsung yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi.
2. Kehandalan Reliability Kehandalan menurut Lupiyoadi 2008 : 182 adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang
berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
Dan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang
dijanjikan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan. 3. Ketanggapan Responsiveness
Menurut Lupiyoadi 2008 : 182 daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan
tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Dan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhancomplaint yang diajukan konsumen.
4. Jaminan Assurance Menurut Lupiyoadi
2008 : 182, jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas
credibility, keamanan security, kompetensi competence, dan sopan santun courtesy. Sedangkan menurut Kotler dalam Alma 2003 : 32
jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada
konsumen. 5. Empati Empathy
Lupiyoadi 2008 : 182 menerangkan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan
kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Menurut
Kotler dalam Alma 2003 : 32 mendefinisikan empati kesediaan karyawan
Universitas Sumatera Utara
dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari
penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategis perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai
pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh dan berkembang. Wyckoff dalam Tjiptono 2001 : 54 menyatakan kualitas pelayanan
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan Yamit
2001 : 22 menyatakan secara umum kualitas jasa pelayanan adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja jasa pelayanan.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan dan merupakan output yang tidak
berbentuk yang bermanfaat bagi pelanggan dan tingkat tinggi rendahnya ditentukan oleh harapan pelanggan tersebut.
Pelayanan yang terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian
khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal mapun standar pelayanan eksternal.
Menurut Gronroos dalam Tjiptono 2001 : 60 kualitas pelayanan total terdiri atas tiga komponen, yaitu:
1. Technical Quality
Universitas Sumatera Utara
2. Fungsional Quality 3. Corporate Image
Berdasarkan komponen-komponen di atas diketahui bahwa output pelayanan dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan
dalam menilai kualitas pelayanan. Oleh karena pelanggan terlibat dalam suatu proses pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas menjadi sangat kompleks.
2.2.6 Konsep Kualitas Pelayanan
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas menekankan kepada aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan. Kualitas
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman
pelanggan yang kurang menyenangkan. Tjiptono 2001 : 55 secara ringkas mengatakan bahwa manfaat kualitas
superior antara lain berupa: 1. Loyalitas pelanggan yang lebih besar
2. Pangsa pasar yang lebih besar 3. Harga saham yang lebih tinggi
4. Harga jual yang lebih tinggi 5. Produktivitas yang lebih besar
Universitas Sumatera Utara
Sehubungan dengan peranan contact personal yang sangat penting dalam menentukan kualitas pelayanan, setiap perusahaan memerlukan service
excellence. Menurut Tjiptono 2001 : 58 yang dimaksud dengan service excellence adalah melayani pelanggan secara memuaskan, secara garis besar ada
empat unsur pokok konsep pelayanan unggul yaitu: 1. Kecepatan
2. Ketepatan 3. Keramahtamahan
4. Kenyamanan Keempat komponen tersebut merupakan suatu kesatuan yang terintegrasi,
maksudnya pelayanan yang menjadi titik excellence bila ada salah satu komponen yang kurang atau tidak ada.
Pelayanan terbaik pada pelanggan excellent dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat mempertemukan
harapan konsumen standar pelayanan eksternal dan biaya dan sistem kinerja cara pelayanan standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan.
2.2.7 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Pelanggan adalah kata kunci bagi kesuksesan perusahaan. Peran yang demikian penting telah memaksa setiap perusahaan berupaya untuk menyusun kiat
atau strategi untuk menarik mereka, sehingga mereka menjadi pembeli produknya. Menurut Supranto 2001 : 233 kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerjahasil yang dirasakannya dengan harapannya. Engel et.al dalam Alma 2007 : 169 mengemukakan bahwa
Universitas Sumatera Utara
kepuasan pelanggan adalah evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, ketidakpuasan timbul apabila hasil
outcome tidak memenuhi harapan mereka. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap
harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Sedangkan ketidapuasan pelanggan merupakan penilai negosiasi dari kepuasan pelanggan,
oleh karena kegagalan perusahaan memberikan harapan pelanggan dengan baik. Szymanski dan Henard 2001 dalam Ginting 2005 : 18 memaparkan
bahwa ada beberapal model pendekatan dalam menentukan kepuasan yang dirasakan konsumen yaitu:
1. Expectations, yaitu pikiran harapan konsumen yang mempengaruhi langsung tingkat kepuasan dengan mempertimbangkan harapan konsumen.
2. Disconfirmation Expectations, besarnya kepuasan diperoleh dari evaluasi produk dan jasa perbandingan kinerja produk dan jasa aktual dengan kinerja
Produk dan jasa yang diharapkan. 3. Affect, tingkat kepuasan dipengaruhi oleh dampak respon positif atau negatif
yang dialami konsumen setelah melakukan pembelian produk atau jasa. 4. Equty, kepuasan terjadi jika rasio keluaran dan masukan lebih baik dari Pihak
yang terlibat pertukaran. Pertukaran disini adalah pertukaran sejumlah pengorbanan dengan produk atau jasa yang diinginkan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
5. Attribution theory, kepuasan terjadi jika konsumen menentukan kegagalan produk atau jasa disebabkan dengan produk atau jasa itu sendiri.
6. Performance, kepuasan langsung dipengaruhi oleh kinerja produk atau jasa tanpa tergantung harapan.
Menurut Tjiptono 2001 : 160 ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Strategy Relationship marketing Dalam strategi ini hubungan transaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan
tidak hanya berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan janagaka panjang yang terus menerus sehingga diharapkan akan
terjadi bisnis ulangan. 2. Strategy superior customer
Dalam strategi ini pelanggan menjadi sesuatu hal yang sangat dipentingkan dalam semua aspek kegiatan perusahaan. Dalam mencapai adanya tindakan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan butuh biaya yang tidak sedikit. 3. Strategy Unconditional Guarantees
Strategi ini menjamin rendahnya kerugian pelanggan dalam hal ketidakpuasan dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarkannya. Strategi ini
berintikan pada komitmen untuk memberikan kepuasan pada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadikan sumberdinamisme penyempurnaan kualitas
jasa dan kinerja perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.8 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk dipengaruhi oleh banyak faktor salah satunya adalah pelayanan. Baik tidaknya
pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan terlihat dari puas atau tidak puasnya pelanggan atau pelanggan yang menerima layanan tersebut. Puas
atau tidak puasnya pelanggan terlihat dari prilaku pembeli. Jika pelanggan atau pelanggan puas maka ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk
melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang pelanggan yang merasa puas cenderung akan
menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain.
Pelanggan yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain yang berupa
meminta ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi negatif kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta
mengambil tindakan hukum. Kotler dalam Yamit 2001 : 80 mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan,
metode tersebut antara lain: 1. Sistem keluhan dan saran pelanggan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan
kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh
Universitas Sumatera Utara
pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan.
2. Survey kepuasan pelanggan Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur
kepuasan pelanggannya misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat
dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a.
Directly report satisfaction Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa
pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk. b.
Derived dissatisfaction Yaitu merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besanya kinerja yang mereka rasakan.
c. Problem analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua
hal pokok pertama masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua saran-saaran untuk melakukan
perbaikan. d. Importance performance analysis.
Yaitu responden diminta untuk merangkai beberaapa atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu
Universitas Sumatera Utara
responden diminta untuk merangkai seberapa baik kinerja dalam amasing- masing atribut tersebut.
3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orasng ghost
shoper untuk berperan sebagai pembelimemanfaatkan potensial produkjasa perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuan
mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan tersebut diharapklan mampu memperbaiki kualitas
pelayanan yang ada. 4. Lost customer analysis
Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah beralih ke lain perusahaan. Yang diharapkan dari hal ini adalah akan
diperoleh informasi penyebab beralih ke lain perusahaan dan akhirnya perusahaan akan mengevaluasi kekurangan perusahaan dan memperbaikinya.
Peters dalam Yamit 2001 : 85 mengemukakan terdapat sepuluh 10 kunci sukses mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Frekuensi Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan
pelanggan?. Biasanya paling tidak setiap 60 sampai 80 hari sekali. 2. Format
Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan?. Dapat dikatakan bahwa sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak
Universitas Sumatera Utara
ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi.
3. Isi Isi content pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat
dikuantitatifkan. 4. Desain isi
Tidak ada satupun instrumen survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan
memperhatikan setiap pandangan yang ada. 5. Melibatkan setiap orang
Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak
hingga karyawan. 6. Mengukur kepuasan setiap orang
Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak langsung seperti
distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain. 7. Kombinasi berbagai ukuran
Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi pada skor kuantitatif yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti
individu, kelompok, devisi dan fasilitas. 8. Hubungan dengan kompensasi dan reward lainnya
Universitas Sumatera Utara
Hasil pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam penentuan kompensasi insentif dalam penjualan.
9. Penggunaan ukuran secara simbolik Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan
mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian perusahaan. 10. Bentuk pengukuran lainnya
Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orientasi pada
kepuasan pelanggan. Menurut Garvin dan Rowland dalam Tjiptono 2001 : 24 faktor yang
sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk diantaranya:
1. Kinerja performance , kinerja disini menunjuk pada karakter produk inti yang meliputi merk, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja
individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum universal.
2. Keragaman produk features dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk
biasanya diukur secara subjektif oleh masing- masing individu dalam hal ini konsumen yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk atau
jasa. Dengan demikian, perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
Universitas Sumatera Utara
3. Keandalan Reliability, dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi malfunction pada suatu
periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini menjadi semakin
penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak reliable mengalami
kerusakan. 4. Kesesuaian conformance dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas
suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian suatu produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan
waktu penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.
5. Daya tahanketahanan Durability, ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk
didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas secara ekonomis, ketahanan diartikan
sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
6. Kemampuan pelayanan Serviceability kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, komptensi, kegunaan, dan kemudahan produk
untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum
produk disimpan, penjadwalan pelayanan, proses komunikasi dengan staf,
Universitas Sumatera Utara
frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan pelayanan lainnya. Variabel-variabel tersebut dapat merefleksikan adanya perbedaan standar
perorangan mengenai pelayanan yang diterima. Dimana kemampuan pelayanan suatu tersebut menghasilkan suatu kesimpulan akan kualitas produk
yang dinilai secara subjektif oleh konsumen. 7. Estetika Estetics, merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif.
Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasa, maupun bau. Jadi
estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan Preceived quality Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-
atribut produk dan ajasa. Namun demikian biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merk, nama,
dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dapat menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
2.3. Kerangka Konseptual
Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa
merupakan elemen-elemen organisasi yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen. Menurut Yazid 2003 : 23, bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan
Universitas Sumatera Utara
akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7p’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti langsung, dan
proses”. Menurut Payne 2001 : 36, bahwa “produk jasa, harga ketersedian jasa dan lokasi tempat jasa, promosi, orang, proses, layanan pelanggan dapat
dimanfaatkan, untuk memuaskan konsumen, dalam hal ini calon mahasiswa”. Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran jasa
merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi
kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan Program Studi. Bauran pemasaran berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena bauran pemasaran adalah
suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba dan
akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk membeli produk
tersebut Widjaja, 2005 : 67. Pelayanan merupakan sesuatu pemberian dari perusahaan kepada
pelanggan. Kemampuan memenuhi kebutuhan ini akan menciptakan kepuasan pelanggan, yang berakhir pada terciptanya loyalitas pelanggan, yakni kesediaan
secara terus menerus untuk menggunakan jasa perusahaan. Kualitas pelayanan dan kepuasan mahasiswa berkaitan erat. Kualitas
pelayanan yang baik memberikan suatu dorongan kepada mahasiswa untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perguruan tinggi. Dalam jangka panjang ikatan
seperti ini memungkinkan perguruan tinggi untuk memahami dengan seksama
Universitas Sumatera Utara
harapan mahasiswanya serta kebutuhannya. Dengan demikian perguruan tinggi dapat meningkatkan kepuasan mahasiswa dimana perguruan tinggi
memaksimumkan pengalaman mahasiswa yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman mahasiswa yang kurang
menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan mahasiswa dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas kepada perguruan tinggi yang memberikan kualitas
memuaskan kepadanya. Yamit 2001 menyatakan, bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan
harus memberikan pelayanan berkualitas service quality kepada pelanggan. Dari uraian di atas maka, kerangka berpikir dari penelitian ini dapat
digambarkan pada Gambar 2.1. sebagai berikut.
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual