Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA PROGRAM

STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA

TESIS

Oleh

DEDEK KURNIAWAN GULTOM 107019026/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

POGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

Judul tesis : ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA

Nama Mahasiswa : DEDEK KURNIAWAN GULTOM

Nomor Pokok : 107019026

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting.,MS

Ketua

)

Anggota

(Dr. Beby KF Sembiring.,SE.,MM)

Ketua Program Studi

(Prof. Dr. Paham Ginting.,MS)

Direktur

(Prof. Dr. Erman Munir.,Msc)

Telah diuji pada :

Tanggal 20 Agustus 2013

__________________________________________________________________

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting.,MS Anggota : 1. Dr. Beby KF Sembiring.,SE.,MM

2. Prof. Dr.

3. Dr. Endang Sulistya Rini.,M.Si Amrin Fauzi

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SUMATERA UTARA”

adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 20 Agustus 2013 Yang membuat pernyataan,

NIM : 107019026/IM

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah penelitian explanatory. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah rumus Slovin sebanyak 89 sampel. Data dikumpulkan dengan pengamatan, daftar pertanyaan (Questionnaire), wawancara (interview) dan studi dokumentasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa yang terdiri dari Produk, Tempat, Proses, Orang, Bukti Fisik dan Kualitas Pelayanan yang terdiri dari Bukti Langsung, Kehandalan Ketanggapan, Jaminan, Empati secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan Biaya Pendidikan memiliki hubungan yang negatif. Selain itu, dengan uji F di lihat bahwa bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai 92,826. Namun berdasarkan uji parsial (t) Produk memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa yaitu sebesar 0,001, Proses sebesar 0,000, Orang sebesar 0,004, Bukti Fisik sebesar 0.001, Bukti Langsung sebesar 0,000, Kehandalan sebesar 0,000, Ketanggapan sebesar 0.008, Jaminan sebesar 0,000, Empati sebesar 0,000 dan sedangkan variabel yang tidak memiliki pengaruh signifikan yaitu Biaya Pendidikan sebesar 0,138, Tempat sebesar 0,533.

ABSTRACT

The objective of the research was to find out and to analyze to what extent the influence of service marketing mix and service quality on students’ satisfaction in Management Study Program, Faculty of Economics, UMSU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was an explanatory study. The samples consisted of 89 respondents, taken by using Slovin formula technique. The data were gathered by conducting observation, documentary study, and interviews with questionnaires. The result of the research showed that service marketing mix which consisted of product, location, process, people, physical evidence, and service quality which consisted of direct evidence, reliability, response, security, and empathy simultaneously had positive influence on students’ satisfaction, while the cost for education had negative influence. Besides that, the result of F-test showed that service marketing mix and service quality had significant influence on students’ satisfaction at 92.826. However, based on partial (t) test, it was found that product had significant influence on students’ satisfaction at 0.001, process at 0.000, people at 0.004, physical evidence at 0.001, direct evidence at 0.000, reliability at 0.000, response at 0.008, security at 0.000, and empathy at 0.000, while the variables which did not have any significant influence were the cost for education at 0.138 and location at 0.533.

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala berkat rahmat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada peneliti dalam menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang meneliti masalah dengan judul: “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara”

Selama melakukan penulisan tesis peneliti banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTMH., M.Sc., Sp. A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir.,Msc

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.

, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Beby KF Sembiring.,SE.,MM selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si, selaku Dosen Pembanding yang telah memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.

, selaku Dosen Pembanding yang telah memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.

7. Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE, selaku Dosen Pembanding yang telah memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Drs. Agussani, M.AP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Sumatera utara yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara.

10.Kedua orangtua, Ayahanda H. Batara Gultom dan Ibunda Hj. Maskini yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan peneliti serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi ini.

11.Kedua mertua, Bapak Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si dan Ibu drg. Hj. Elfrida Donni Nasution yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan peneliti serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi ini.

12.Istri peneliti yang tercinta Aida Wilfarina Batubara, SE, yang telah memberikan motivasi, doa, dan perhatian yang diberikan dalam penyelesaian Tesis ini.

13.Rekan-rekan mahasiswa Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, atas bantuan dan kerjasamanya sehingga peneliti dapat melaksanakan dan menyelesaikan pendidikan dan penulisan tesis ini dengan baik.

Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan, dorongan, dan perhatian kepada peneliti ketika kuliah dan saat penulisan tesis ini. Peneliti menyadari bahwa tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.

Medan, 19 Agustus 2013 Peneliti

RIWAYAT HIDUP

Dedek Kurniawan Gultom, SE, lahir di Medan pada tanggal 19 Februari 1985, putra keempat dari lima bersaudara dari pasangan Ayahanda H. Batara Gultom dan Ibunda Hj. Maskini. Pada tanggal 16 Juni 2012 peneliti menikah dengan Aida Wilfarina Batubara.

Pendidikan dimulai pada tahun 1991 di Sekolah Dasar Negeri 064029 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1997, Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 5 (sekarang SMP Negeri 6) tamat dan lulus pada tahun 2000 serta Sekolah Menengah Atas di SMA Swasta Eria Medan tamat dan lulus pada tahun 2003. Menyelesaikan Pendidikan Strata-1 Sarjana Ekonomi Manajemen (S1) di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Medan tahun 2008. Pada tahun 2010 melanjutkan pendidikan Strata-2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.

Medan, 19 Agustus 2013

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Manfaat Penelitian ... 13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

2.1. Penelitian Terdahulu ... 14

2.2 Landasan Teori ... 15

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 15

2.2.2 Pengertian Jasa ... 15

2.2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Jasa ... 17

2.2.4 Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa ... 19

2.2.5 Pengertian Kualitas Pelayanan ... 28

2.2.6 Konsep Kualitas Pelayanan ... 34

2.2.7 Pengertian Kepuasan Pelanggan ... 35

2.2.8 Mengukur Kepuasan Pelanggan ... 37

2.3 Kerangka Konseptual ... 43

2.4 Hipotesis ... 46

BAB III METODE PENELITIAN ... 49

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 49

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 49

3.3 Populasi dan Sampel ... 50

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 51

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 52

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 52

3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 54

3.8 Model Analisis Data ... 59

\ 3.8.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 59

3.8.2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 68

4.1 Hasil Penelitian ... 68

4.1.1. Sejarah Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) ... 68

4.1.2. Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... 71

4.1.2.1. Karakteristik Responden ... 71

4.1.2.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 71

4.1.2.1.2. Karakteristik Responden Beradasrkan Jenis Kelamin ... 71

4.1.2.2. Deskripsi Variabel Penelitian ... 72

4.1.2.2.1. Deskripsi Variabel Produk... 73

4.1.2.2.2. Deskripsi Variabel Biaya Pendidikan .. 74

4.1.2.2.3. Deskripsi Variabel Tempat ... 74

4.1.2.2.4. Deskripsi Variabel Proses ... 75

4.1.2.2.5. Deskripsi Variabel Orang ... 76

4.1.2.2.6. Deskripsi Variabel Bukti Fisik ... 77

4.1.2.2.7. Deskripsi Variabel Bukti Langsung .... 78

4.1.2.2.8. Deskripsi Variabel Kehandalan ... 79

4.1.2.2.9. Deskripsi Variabel Ketanggapan ... 80

4.1.2.2.10. Deskripsi Variabel Jaminan ... 81

4.1.2.2.11. Deskripsi Variabel Empati... 82

4.1.2.2.12. Deskripsi Variabel Kepuasan Mahasiswa ... 83

4.1.3. Pengujian Uji Asumsi Klasik ... 84

4.1.3.1. Hasil Uji Normalitas ... 85

4.1.3.2. Hasil Uji Multikolinieritas ... 87

4.1.3.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 88

4.1.4. Hasil Pengujian Hipotesis Dengan Analisis Regresi Linier Berganda ... 91

4.1.4.1. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Secara Serempak ... 91

4.1.4.2. Pengaruh Produk Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 92

4.1.4.3. Pengaruh Biaya Pendidikan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 94

4.1.4.4. Pengaruh Tempat Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 94

4.1.4.5. Pengaruh Proses Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 94

4.1.4.6. Pengaruh Orang Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 95

4.1.4.7. Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Kepuasan Mahasiswa Secara Parsial ... 95 4.1.4.8. Pengaruh Bukti Langsung Terhadap Kepuasan

Mahasiswa Secara Parsial ... 96 4.1.4.9. Pengaruh Kehandalan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa Secara Parsial ... 96 4.1.4.10. Pengaruh Ketanggapan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa Secara Parsial ... 96 4.1.4.11. Pengaruh Jaminan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa Secara Parsial ... 97 4.1.4.12. Pengaruh Empati Terhadap Kepuasan

Mahasiswa Secara Parsial ... 97 4.1.4.14. Koefisien Determinasi (R2

4.2. Pembahasan ……….. ... 99 ) ... 97 4.2.1. Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... 99

4.2.1.1. Analisis Statistik Deskriptif Berdasarkan

Karakteristik Responden ... 99 4.2.1.2. Analisis Statistik Deskriptif Berdasarkan Jawaban Respoden terhadap Indikator Pernyataan

Setiap Variabel Penelitian ... 100 4.2.2. Hasil Analisis Pengujian Hipotesis Dengan Regresi

Linier Berganda ... 103 4.2.2.1. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas

Pelayanan Terhadap Kepuasan... 103 4.2.2.2. Pengaruh Produk Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 105 4.2.2.3. Pengaruh Biaya Pendidikan Terhadap Kepuasan Mahasiswa ... 106 4.2.2.4. Pengaruh Tempat Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 107 4.2.2.5. Pengaruh Proses Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 108 4.2.2.6. Pengaruh Orang Terhadap Kepuasan ... Mahasiswa ... 109 4.2.2.7. Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 110 4.2.2.8. Pengaruh Bukti langsung Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 111 4.2.2.9. Pengaruh Kehandalan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 112 4.2.2.10. Pengaruh Ketanggapan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 113 4.2.2.11. Pengaruh Jaminan Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 114 4.2.2.12. Pengaruh Empati Terhadap Kepuasan

Mahasiswa ... 115

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 117

5.1 Kesimpulan ... 117

5.2 Saran ... 120

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1. Jumlah Mahasiswa Jumlah Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Tahun Akademik

2008 sampai dengan 2012 ... 5

3.1. Operasionalisasi Variabel ... 53

3.2. Hasil Uji Validitas Variabel Produk (X1 3.3. Hasil Uji Validitas Variabel Biaya Pendidikan (X ) ... 55

2 3.4. Hasil Uji Validitas Variabel Tempat (X ) ... 56

3 3.5. Hasil Uji Validitas Variabel Proses (X ) ... 56

4 3.6. Hasil Uji Validitas Variabel Orang (X ) ... 56

5 3.7. Hasil Uji Validitas Variabel Bukti Fisik (X ) ... 56

6 3.8. Hasil Uji Validitas Variabel Bukti Langsung (X ) ... 56

7 3.9. Hasil Uji Validitas Variabel Kehandalan (X ) ... 57

8 3.10. Hasil Uji Validitas Variabel Ketanggapan (X ) ... 57

9 3.11. Hasil Uji Validitas Variabel Jaminan (X ) ... 57

10 3.12. Hasil Uji Validitas Variabel Empati (X ) ... 57

11 3.13. Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Mahasiswa (Y) ... 58

) ... 57

3.14. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 59

4.1. Karateristik Responden Berdasarkan Usia ... 71

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 72

4.3. Pendapat Responden terhadap Variabel Produk (X1 4.4. Pendapat Responden terhadap Variabel Biaya Pendidikan (X ) ... 73

4.5. Pendapat Responden terhadap Variabel Tempat (X3 4.6. Pendapat Responden terhadap Variabel Proses (X

) ... 75

4 4.7. Pendapat Responden terhadap Variabel Orang (X ) ... 76

5 4.8. Pendapat Responden terhadap Variabel Bukti Fisik (X ) ... 77

6 4.9. Pendapat Responden terhadap Variabel Bukti langsung (X ) ... 78

7 4.10. Pendapat Responden terhadap Variabel Kehandalan (X ) ... 79

8) ... 80

4.11. Pendapat Responden terhadap Variabel Ketanggapan (X9) ... 81

4.12. Pendapat Responden terhadap Variabel Jaminan (X10 4.13. Pendapat Responden terhadap Variabel Empati (X ) ... 82

11 4.14. Pendapat Responden terhadap Variabel ) ... 83

Kepuasan Mahasiswa (Y) ... 84

4.15. Uji Kolmogorov – Smirnov (K-S) ... 87

4.16. Hasil Uji Multikolinearitas ... 88

4.17. Hasil Uji Glejser ... 90

4.18. Hasil Uji Serempak (Uji F) ... 91

4.19. Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 93

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1. Kerangka Konseptual ... 46

4.1. Uji Normalitas ... 85

4.2. Uji Normalitas ... 86

4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 89

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 129

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 134

3. Uji Asumsi Klasik ... 142

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian adalah penelitian explanatory. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah rumus Slovin sebanyak 89 sampel. Data dikumpulkan dengan pengamatan, daftar pertanyaan (Questionnaire), wawancara (interview) dan studi dokumentasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa yang terdiri dari Produk, Tempat, Proses, Orang, Bukti Fisik dan Kualitas Pelayanan yang terdiri dari Bukti Langsung, Kehandalan Ketanggapan, Jaminan, Empati secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan Biaya Pendidikan memiliki hubungan yang negatif. Selain itu, dengan uji F di lihat bahwa bauran pemasaran jasa dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai 92,826. Namun berdasarkan uji parsial (t) Produk memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa yaitu sebesar 0,001, Proses sebesar 0,000, Orang sebesar 0,004, Bukti Fisik sebesar 0.001, Bukti Langsung sebesar 0,000, Kehandalan sebesar 0,000, Ketanggapan sebesar 0.008, Jaminan sebesar 0,000, Empati sebesar 0,000 dan sedangkan variabel yang tidak memiliki pengaruh signifikan yaitu Biaya Pendidikan sebesar 0,138, Tempat sebesar 0,533.

ABSTRACT

The objective of the research was to find out and to analyze to what extent the influence of service marketing mix and service quality on students’ satisfaction in Management Study Program, Faculty of Economics, UMSU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was an explanatory study. The samples consisted of 89 respondents, taken by using Slovin formula technique. The data were gathered by conducting observation, documentary study, and interviews with questionnaires. The result of the research showed that service marketing mix which consisted of product, location, process, people, physical evidence, and service quality which consisted of direct evidence, reliability, response, security, and empathy simultaneously had positive influence on students’ satisfaction, while the cost for education had negative influence. Besides that, the result of F-test showed that service marketing mix and service quality had significant influence on students’ satisfaction at 92.826. However, based on partial (t) test, it was found that product had significant influence on students’ satisfaction at 0.001, process at 0.000, people at 0.004, physical evidence at 0.001, direct evidence at 0.000, reliability at 0.000, response at 0.008, security at 0.000, and empathy at 0.000, while the variables which did not have any significant influence were the cost for education at 0.138 and location at 0.533.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting di seluruh sektor kehidupan. Pembangunan pendidikan merupakan salah satu prioritas utama dalam agenda pembangunan nasional. Pembangunan pendidikan sangat penting karena perannya yang signifikan dalam mencapai kemajuan di berbagai bidang kehidupan: sosial, ekonomi, politik, dan budaya.

Oleh karena itu, pemerintah berkewajiban untuk memenuhi hak setiap warga negara dalam memperoleh layanan pendidikan guna meningkatkan kualitas hidup bangsa Indonesia sebagaimana diamanatkan oleh UUD 1945, yang mewajibkan pemerintah bertanggung jawab dalam mencerdaskan kehidupan bangsa dan menciptakan kesejahteraan umum. Pendidikan menjadi landasan kuat yang diperlukan untuk meraih kemajuan bangsa pada masa depan, bahkan lebih penting lagi sebagai bekal dalam menghadapi era global yang sarat dengan persaingan antarbangsa yang berlangsung sangat ketat. Dengan demikian, pendidikan menjadi syarat mutlak yang harus dipenuhi karena ia merupakan faktor determinan bagi suatu bangsa untuk bisa memenangi kompetisi global.

Sejak tahun 1984, pemerintah Indonesia secara formal telah mengupayakan pemerataan pendidikan Sekolah Dasar, dilanjutkan dengan wajib belajar pendidikan 9 tahun mulai tahun 1994. Upaya-upaya ini nampaknya lebih mengacu pada perluasan kesempatan untuk memperoleh pendidikan (dimensi equality of

access). Di samping itu pada tahapan selanjutnya pemberian program beasiswa (dimensi equality of survival) menjadi upaya yang cukup mendapat perhatian dengan mendorong keterlibatan masyarakat melalui Gerakan Nasional Orang Tua Asuh. Program beasiswa ini semakin intensif ketika terjadi krisis ekonomi, dan dewasa ini dengan Program BOS untuk Pendidikan dasar. Hal ini menunjukkan bahwa pemerataan pendidikan menuntut pendanaan yang cukup besar tidak hanya berkaitan dengan penyediaan fasilitas tetapi juga pembinaan siswa agar tetap bertahan mengikuti pendidikan di sekolah.

Garis-garis Besar Haluan Negara (GBHN) Tahun 1999-2004 (TAP MPR No. IV/MPR/1999) mengamanatkan, antara lain: 1) mengupayakan perluasan dan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia Indonesia yang berkualitas tinggi dengan peningkatan anggaran pendidikan secara berarti, 2) meningkatkan mutu lembaga pendidikan yang diselenggarakan baik oleh masyarakat maupun pemerintah untuk menetapkan sistem pendidikan yang efektif dan efisien dalam menghadapi perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, olah raga dan seni.

Sejalan dengan UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, pasal 5 ayat (1) menyatakan bahwa “Setiap warga negara mempunyai hak yang sama untuk memperoleh pendidikan yang bermutu”, dan pasal 11, ayat (1) menyatakan “Pemerintah dan Pemerintah Daerah wajib memberikan layanan dan kemudahan, serta menjamin terselenggaranya pendidikan yang bermutu bagi setiap warga negara tanpa diskriminasi”.

Undang-Undang Dasar (UUD) 1945 mengamanatkan bahwa setiap warga negara berhak mendapatkan pendidikan guna meningkatkan kualitas dan kesejahteraan hidupnya. Para pendiri bangsa meyakini bahwa peningkatan taraf pendidikan merupakan salah satu kunci utama mencapai tujuan negara yakni bukan saja mencerdaskan kehidupan bangsa, tetapi juga menciptakan kesejahteraan umum dan melaksanakan ketertiban dunia. Pendidikan mempunyai peranan penting dan strategis dalam pembangunan bangsa serta memberi kontribusi signifikan terhadap pertumbuhan ekonomi dan transformasi sosial. Pendidikan akan menciptakan masyarakat terpelajar (educated people) yang menjadi prasyarat terbentuknya masyarakat yang maju, mandiri, demokratis, dan sejahtera.

Dalam era globalisasi, penyiapan pendidikan perlu disinergikan dengan tuntutan kompetisi. Oleh karena itu, dimensi daya saing dalam sumber daya manusia kelak menjadi faktor penting sehingga upaya memacu kualitas sumber daya manusia melalui pendidikan merupakan tuntutan yang harus dikedepankan. Untuk itu, perguruan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya. Perguruan tinggi merupakan salah satu bentuk jasa yang ditawarkan kepada masyarakat yang ingin meningkatkan kualitas sumber daya manusianya.

Pada umumnya target pasar perguruan tinggi adalah siswa yang sebagian akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi. Lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini, terlihat bahwa daya

tampung mahasiswa Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya.

Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dari PTN lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Selain strategi bauran pemasaran jasa, status akreditasi juga berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa sebagai tempat studinya.

Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) merupakan salah satu dari lembaga pendidikan milik persyarikatan Muhammadiyah, yang berfungsi menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran, penelitian, dan pengabdian masyarakat. UMSU merupakan perguruan tinggi swasta mitra pemerintah dalam memajukan sektor pendidikan untuk menciptakan kualitas sumber daya manusia Indonesia yang unggul, menjadi bangsa yang bermartabat, dan memiliki kedudukan sama dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Saat ini di UMSU memiliki 8 buah Fakultas, yaitu Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Teknik, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran dan Fakultas Agama Islam.

Dalam 4 (empat) tahun terakhir ini Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan

mengalami trend peningkatan atau bertambahnya jumlah mahasiswa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini:

Tabel 1.1.

Jumlah Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Tahun Akademik 2008 sampai dengan 2012.

Tahun Akademik Jumlah

2008/2009 530

2009/2010 634

2010/2011 777

2011/2012 938

2012/2013 1038

Sumber : Biro Data dan Informasi UMSU (2012)

Dari Tabel 1.1. di atas diketahui adanya peningkatan jumlah mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU). Hal ini tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Perguruan Tinggi tidak terlepas dari produk (Program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan bukti langsung.

Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/ keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan menawarkan menawarkan 3 (tiga) program studi Strata Satu (S-1) yaitu: Manajemen, Akuntansi, Ilmu

Ekonomi Studi Pembangunan dan 1 (satu) program studi Diploma Tiga (D-3) yaitu : Manajemen Perpajakan.

Produk yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu strategi untuk menarik mahasiswa agar puas terhadap perguruan tinggi yang dipilih. Di negara-negara maju, pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian publik mengenai perguruan tinggi yang dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi). Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status akreditasi, maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut.

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan telah terakreditasi dengan Nilai Akreditasi “B” yang berarti bahwa standar minimum yang diisyaratkan oleh Badan Akreditasi Nasional terpenuhi.

Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran dan testing sebesar Rp.300.000,00 uang kuliah yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi sebesar Rp.3.700.000,00 per-tahun dapat dicicil 5 kali pembayaran, dan uang SKS sebesar Rp 25.000,00 per-mata kuliah.

Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari tempat strategis atau jalan besar.

Orang merupakan staff Professional Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan terdiri dari 31 orang dosen tetap,3 orang dosen kopertis, 130 orang dosen tidak tetap, 4 orang pegawai staf administrasi di Biro Manajemen. (Sumber : Biro Data dan Informasi UMSU).

Proses merupakan penerimaan mahasiswa Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan yang meliputi : pendaftaran, testing, dan daftar ulang.

Physical Evidance (Bukti langsung) yaitu fasilitas fisik yang dimiliki dan digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan lembaga pendidikan tinggi seperti gedung yang nyaman, sarana pembalajaran yang modern, ruang kelas yang nyaman, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai dan sarana lain yang memadai.

Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berupaya memberikan jasa pendidikan yang optimal kepada mahasiswa. Untuk itu pihak

manajemen perguruan tinggi tanggap terhadap perubahan lingkungan baik internal maupun eksternalnya. Untuk itu Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan, dalam hal ini Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya dan meningkatkan status akreditasinya ke peringkat yang lebih tinggi agar mahasiswa lebih memilih Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan sebagai lembaga pendidikan yang diputuskan mahasiswa untuk melanjutkan studinya.

Perguruan Tinggi Swasta (PTS) merupakan salah satu organisasi sosial yang bergerak dalam bidang edukasi menuju penciptaan sumber daya manusia yang berkompeten dalam segala dimensi kehidupan. PTS seperti halnya dengan Perguruan Tinggi Negeri (PTN), berupaya untuk mengembangkan sebuah lembaga pendidikan maju dan berkualitas. Dari segi bisnis, kualitas dari sebuah perguruan tinggi menjadi daya penarik bagi masyarakat dan memberikan manfaat besar baik bagi mahasiswa maupun bagi tenaga-tenaga pendidik yang berada di dalam institusi pendidikan tersebut.

Peningkatan kemampuan untuk mengelola dan mengembangkan perguruan tinggi sangat diperlukan, termasuk untuk menggunakan prinsip-prinsip modern yang berorientasi pada mutu pelayanan. Sistem manajemen mutu pada hakikatnya berarti pada perbaikan terus menerus untuk memperkuat dan mengembangkan mutu tersebut, untuk memberikan kepuasan kepada peserta didik yang berada di dalamnya.

Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara berupaya meningkatkan kualitas pelayanan seperti perbaikan fasilitas fisik gedung, peralatan pendukung kegiatan belajar, pemberdayaan dosen-dosen untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi. Selain kepuasan mahasiswa, peningkatan kualitas dan kinerja pendidikan dilakukan agar tetap mampu bersaing dengan berbagai Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang semakin banyak bermunculan di kota Medan.

Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Medan, saat ini mengalami permasalahan intern yang dapat mengganggu proses belajar mengajar dan pemberian pelayanan kepada mahasiswa. Permasalahan ini cukup berpengaruh hampir di seluruh Fakultas yang ada di UMSU, khususnya di Fakultas Ekonomi. Para pegawai biro dan dosen tidak dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada mahasiswanya, akibat dari permasalahan peningkatan jumlah mahasiswa yang tidak diikuti peningkatan kualitas pelayanan melalui peningkatan kualitas sumber daya manusia yang ada di UMSU. Hal ini tentunya akan dapat berdampak kepada minat calon mahasiswa baru untuk masuk ke UMSU. Disamping itu masih terdapat pegawai yang sering meninggalkan pekerjaannya (tidak disiplin), sehingga pelaksanaan administratif yang seharusnya dilakukan menjadi terkendala. Bahkan sering terdapat pekerjaan yang tertunda-tunda yang diakibatkan pegawai yang mengerjakan pekerjaan tersebut tidak berada di ruang kerjanya sendiri.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa (produk, biaya pendidikan, tempat, proses, orang, bukti fisik) dan kualitas pelayanan (bukti langsung, kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati) terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

2. Bagaimana pengaruh produk terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

3. Bagaimana pengaruh biaya pendidikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

4. Bagaimana pengaruh tempat terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

5. Bagaimana pengaruh proses terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

6. Bagaimana pengaruh orang terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

7. Bagaimana pengaruh bukti fisik terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

8. Bagaimana pengaruh bukti langsung terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

9. Bagaimana pengaruh kehandalan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

10.Bagaimana pengaruh ketanggapan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

11.Bagaimana pengaruh jaminan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

12.Bagaimana pengaruh empati terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah, yang telah diajukan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis bauran pemasaran jasa (produk, biaya pendidikan, tempat, proses, orang, bukti fisik) dan kualitas pelayanan

(bukti langsung, kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati) terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh biaya pendidikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh tempat terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh proses terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh orang terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

8. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti langsung terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

9. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kehandalan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

10.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketanggapan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

11.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

12.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Sebagai bahan masukan bagi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU).

2. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.

3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu

Nama/

Tahun Judul Hasil Penelitian

Koes Soedijati

Pengaruh Bauran Pemasaran Perguruan Tinggi Terhadap

Kepuasan dan dampaknya Terhadap Loyalitas Mahasiswa pada Tiga PTS Terkemuka di Kota Bandung

(2011)

(1) Produk/jasa PT sebesar pyx, = 26,52% (0,5152); (2) Harga jasa PT sebesar pyx2 -4,93% (0,222*); (3) Lokasi PT sebesar pyx3 = 4,62%

(0,2152); (4) Proses/manajemen layanan PT sebesar pyx7 = 4,54% (0,2132); (5) Bukti langsung/sarana dan prasarana PT sebesar pyx = 2,99% (0,1732); (6) Sumberdaya manusia di PT (yaitu administrator, dosen, dan karyawan) sebesar pyxs = 2,53% (0,1 S92).

Pratito

et.al

(2012)

analisis

pengaruh kualitas pelayan an administrasi akademik terhadap kepuasan mahasiswa (studi kasus pada Fakultas Ekonomi Kelas Karyawan Universitas Semarang)

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa kualitas pelayanan administrasi akademik yang meliputi keamanan, responsif, dan bukti langsung memiliki efek positif dan dampak yang

signifikan terhadap kepuasan mahasiswa, hal ini ditunjukkan oleh nilai t hitung> t tabel atau tingkat signifikan < 0,05. Sementara R Square diperoleh nilai pada 0,614, yang berarti bahwa 61,4% dari variabel dependen (kepuasan siswa) dipengaruhi oleh variabel independen (jaminan, daya tanggap dan bukti langsung), sedangkan 38,6% sisanya dijelaskan oleh faktor - faktor lain di luar model Julita (2004) pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Medan

Hasil penelitian ini secara simultan menunjukkan kualitas pelayanan (bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan dan empati) di Fakultas

Ekonomi UMSU berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa sedangkan secara parsial hanya dimensi empati dan jaminan yang mempengaruhi kepuasan mahasiswa.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2004: 9) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang menawarkan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, dalam Boyd et.al, 2001 : 5).

Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk, menetapkan harga, menentukan cara-cara promosi serta penyaluran barang atau jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai dengan maksimal.

2.2.2. Pengertian Jasa

Jasa merupakan fenomena yang rumit (complicate), kata jasa mempunyai banyak arti dan ruang lingkup, dari kata yang paling sederhana yaitu berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain. Jasa adalah setiap tindakan atau aktifitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak

lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Kotler (2005 : 115), menyatakan bahwa “ jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”. Jasfar (2005 : 51), menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain”.

Payne dalam Yazid (2003 : 3 ), menyatakan bahwa “jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”.

Menurut Griffin dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 6), ada tiga karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang. Ketiga karakteristik tersebut meliputi:

1. Tak berwujud (Intangibility)

Artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah niali tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.

2. Tidak dapat disimpan (Unstorability).

Artinya jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga Inseparability (tidak dapat

dipisahkan), mengingat pada uumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Kustomisasi(Customization)

Artinya jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam kelompok sistem kontak tinggi (high-contack sistem) dan sistem kontak rendah (low-contact sistem). Pada kelompok sistem kontak tinggi, konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan.

Berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan menjadi menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semi manufaktur dan jasa campuran. Jasa murni merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa persediaan atau kata lain tampak berbeda dengan manufaktur. Sedangkan jasa semimanufaktur merupakan jasa yang tergolong kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Dan jasa campuran merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, yaitu gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semi manufaktur.

2.2.3. Pengertian Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat.

Menurut Kotler (2005 : 18) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel-variabel pemasaran. Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001 : 47), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.

Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi

(promotion), orang (people), bukti langsung (physical evidence), dan proses

(process).

2.2.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa 2.2.4.1. Produk (Product)

Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Tjiptono (2001 : 96), menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2001 : 6-7) produk dapat didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat, orang, kegiatan, dan ide”.

Sedangkan Kotler dan Armstrong (2004 : 189), menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.

Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”. Selanjutnya Purnama (2001 : 113-114), menyatakan bahwa “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis)”.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible

atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.

Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit

dan value dari produk tersebut. Simamora (2001 : 65), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003 : 37), menyatakan bahwa “faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001 : 58), bahwa “analisis terhadap produk dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer”.

Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif.

2.2.4.2. Harga (Price)

Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001 : 71), bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Selanjutnya Purnama (2001 : 118), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”. Kegiatan penetapan harga memainkan

peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Keputusan-keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan/ pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli dari jasa yang ditawarkan. Menurut Payne dalam Lupiyoadi

Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001 : 120), menyatakan bahwa ”faktor- faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1). Pengaruh nilai unik, 2). Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, 3). Pengaruh perbandingan yang sulit, 4). Pengaruh pengeluaran total, 5). Pengaruh manfaat akhir, 6). Pengaruh biaya yang dibagi, 7). Pengaruh investasi yang tertanam, 8). Pengaruh kualitas harga, 9). Pengaruh persediaan”.

(2001 : 85-86), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a). positioning jasa, b). tujuan-tujuan korporat, c). sifat kompetensi, d). daur hidup jasa, e). elastisitas permintaan, f). struktur biaya, g). sumber daya yang digunakan, h). kondisi ekonomi yang berlaku, i). kapasitas jasa, j). sasaran perusahaan yang dicapai”.

Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”komponen harga menyangkut : 1). Uang registrasi/ registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3). Biaya per Satuan Kredit Semester (SKS), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar

pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara dan lain-lain”.

2.2.4.3. Tempat (Place)

Tempat mencerminkan kegiatan kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Komaruddin (2003 : 172) saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan produk-produknya hingga tiba ditangan pemakai atau konsumen akhir.

Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 74), bahwa ”place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen.

Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.

Menurut Payne (2001 : 32), bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”. Menurut Lupioyadi (2001 : 60), bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.

Purnama (2001 :132), menyatakan bahwa ”ada 5 (lima) faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1). Pertimbangan pengguna akhir, 2). Karakteristik produk, 3). Kemampuan dan sumber daya operasional, 4). Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, 5). Ketersediaan dan ketrampilan perantara”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003 : 47), menyatakan bahwa ”faktor-faktor tempat/ distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

2.2.4.4. Proses (Process)

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa, yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa (Hurriyati, 2005 : 65). Menurut Lupioyadi (2001 : 81), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :

1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap

proses.

Sedangkan menurut Yazid (2003 : 50), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara - Medan.

2.2.4.5. Orang (People)

Lupioyadi (2001 : 111), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.

Menurut Payne (2001 : 47), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan- kebutuhan individu. Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan.

Judd dalam Payne (2001 : 48), telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari :

contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001 : 112), menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran : a). Contractor, people

disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b). Modifier,

mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c). Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen, d). Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data

2.2.4.6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyanti (2005:63) pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut : “ Physical Evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk memebeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.”

Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2001 : 20) “The environment in which the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya.

Sedangkan menurut Yazid (2003 : 20) bukti fisik adalah di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan

Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible

memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Lupioyadi (2001 : 67), menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne (2001 : 45), menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.

Jadi di dalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.

Menurut Jewell dan Siegall (1998 : 56), menyatakan bahwa ”variabel lingkungan kerja fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan menurut Yazid (2003 : 56), bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”. Menurut Payne (2001 : 52), menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial

mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai

design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.

2.2.5. Pengertian Kualitas Pelayanan

Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara tersendiri yang pada hakekatanya bersifat intangible (tidak teraba), yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan lain. Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya misalnya makanan di restoran, tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan listrik dan sebagainya.

Sebagai suatu faktor dalam kinerja suatu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan, pelayanan merupakan strategi penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Swastha DH (2007 : 317) mendefinisikan jasa (pelayanan) adalah: Barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Rangkuti (2003 : 26) menyatakan , jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Kotler (2005 : 83) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Dari beberapa definisi di atas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat diperlukan yang dititik beratkan kepada para pelanggan yang datang ke perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat memberikan kepuasan pengguna jasa.

Menurut Kotler (2005 : 112) karekteristik jasa adalah: 1. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seorang yang meminta operasi plastik pada hidungnya tidak bisa melihat hasilnya sebelum transaksi terjadi. Pada bisnis jasa, pembeli harus percaya dan yakin pada para pembekal jasa.

2. Tidak dapat dipisahkan

Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau pasien. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk fisik yang berujud tetap ada.

3. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadri sifat yang mudah berubah ini, sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih.

4. Daya tahan

Jasa jelas tidak dapat disimpan. Satu alas an mengapa banyak dokter tetap membebani biaya pada pasien yang tidak dapat datang pada waktu yang telah dijanjikan adalah bahwa nilai suatu jasa tidak boleh hilang hanya karena si pasien tidak datang pada jam tersebut. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.

Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2008 : 182) mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu:

1. Bukti langsung (Tangibles)

Definisi bukti langsung menurut Lupiyoadi (2008 : 182) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak

eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Sedangkan Kotler dalam Alma (2003 : 32) mengungkapkan bahwa bukti langsung yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi.

2. Kehandalan (Reliability)

Kehandalan menurut Lupiyoadi (2008 : 182) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan. 3. Ketanggapan (Responsiveness)

Menurut Lupiyoadi (2008 : 182) daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complaint yang diajukan konsumen.

4. Jaminan (Assurance)

Menurut Lupiyoadi (2008 : 182), jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.

5. Empati (Empathy)

Lupiyoadi (2008 : 182) menerangkan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan empati kesediaan karyawan

dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.

Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategis perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh dan berkembang.

Wyckoff dalam Tjiptono (2001 : 54) menyatakan kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Sedangkan Yamit (2001 : 22) menyatakan secara umum kualitas jasa pelayanan adalah dapat dilihat dari perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja jasa pelayanan.

Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan dan merupakan output yang tidak berbentuk yang bermanfaat bagi pelanggan dan tingkat tinggi rendahnya ditentukan oleh harapan pelanggan tersebut.

Pelayanan yang terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan baik standar pelayanan internal mapun standar pelayanan eksternal.

Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2001 : 60) kualitas pelayanan total terdiri atas tiga komponen, yaitu:

2. Fungsional Quality

3. Corporate Image

Berdasarkan komponen-komponen di atas diketahui bahwa output pelayanan dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas pelayanan. Oleh karena pelanggan terlibat dalam suatu proses pelayanan, maka seringkali penentuan kualitas menjadi sangat kompleks.

2.2.6 Konsep Kualitas Pelayanan

Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas menekankan kepada aspek kepuasan pelanggan dan pendapatan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan di mana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.

Tjiptono (2001 : 55) secara ringkas mengatakan bahwa manfaat kualitas superior antara lain berupa:

1. Loyalitas pelanggan yang lebih besar 2. Pangsa pasar yang lebih besar

3. Harga saham yang lebih tinggi 4. Harga jual yang lebih tinggi 5. Produktivitas yang lebih besar

Sehubungan dengan peranan contact personal yang sangat penting dalam menentukan kualitas pelayanan, setiap perusahaan memerlukan service excellence. Menurut Tjiptono (2001 : 58) yang dimaksud dengan service excellence adalah melayani pelanggan secara memuaskan, secara garis besar ada empat unsur pokok konsep pelayanan unggul yaitu:

1. Kecepatan 2. Ketepatan

3. Keramahtamahan 4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan suatu kesatuan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan yang menjadi titik excellence bila ada salah satu komponen yang kurang atau tidak ada.

Pelayanan terbaik pada pelanggan (excellent) dan tingkat kualitas pelayanan merupakan cara terbaik yang konsisten untuk dapat mempertemukan harapan konsumen (standar pelayanan eksternal dan biaya) dan sistem kinerja cara pelayanan (standar pelayanan internal, biaya dan keuntungan).

2.2.7 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Pelanggan adalah kata kunci bagi kesuksesan perusahaan. Peran yang demikian penting telah memaksa setiap perusahaan berupaya untuk menyusun kiat atau strategi untuk menarik mereka, sehingga mereka menjadi pembeli produknya.

Menurut Supranto (2001 : 233) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Engel et.al dalam Alma (2007 : 169) mengemukakan bahwa

kepuasan pelanggan adalah evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan mereka.

Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Sedangkan ketidapuasan pelanggan merupakan penilai negosiasi dari kepuasan pelanggan, oleh karena kegagalan perusahaan memberikan harapan pelanggan dengan baik.

Szymanski dan Henard (2001) dalam Ginting (2005 : 18) memaparkan bahwa ada beberapal model pendekatan dalam menentukan kepuasan yang dirasakan konsumen yaitu:

1. Expectations, yaitu pikiran harapan konsumen yang mempengaruhi langsung tingkat kepuasan dengan mempertimbangkan harapan konsumen.

2. Disconfirmation Expectations, besarnya kepuasan diperoleh dari evaluasi produk dan jasa perbandingan kinerja produk dan jasa aktual dengan kinerja Produk dan jasa yang diharapkan.

3. Affect, tingkat kepuasan dipengaruhi oleh dampak respon positif atau negatif yang dialami konsumen setelah melakukan pembelian produk atau jasa.

4. Equty, kepuasan terjadi jika rasio keluaran dan masukan lebih baik dari Pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran disini adalah pertukaran sejumlah pengorbanan dengan produk atau jasa yang diinginkan konsumen.

5. Attribution theory, kepuasan terjadi jika konsumen menentukan kegagalan produk atau jasa disebabkan dengan produk atau jasa itu sendiri.

6. Performance, kepuasan langsung dipengaruhi oleh kinerja produk atau jasa tanpa tergantung harapan.

Menurut Tjiptono (2001 : 160) ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Strategy Relationship marketing

Dalam strategi ini hubungan transaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tidak hanya berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain dijalin suatu kemitraan janagaka panjang yang terus menerus sehingga diharapkan akan terjadi bisnis ulangan.

2. Strategy superior customer

Dalam strategi ini pelanggan menjadi sesuatu hal yang sangat dipentingkan dalam semua aspek kegiatan perusahaan. Dalam mencapai adanya tindakan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan butuh biaya yang tidak sedikit. 3. Strategy Unconditional Guarantees

Strategi ini menjamin rendahnya kerugian pelanggan dalam hal ketidakpuasan dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarkannya. Strategi ini berintikan pada komitmen untuk memberikan kepuasan pada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadikan sumberdinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan.

2.2.8 Mengukur Kepuasan Pelanggan

Proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk dipengaruhi oleh banyak faktor salah satunya adalah pelayanan. Baik tidaknya pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan akan terlihat dari puas atau tidak puasnya pelanggan atau pelanggan yang menerima layanan tersebut. Puas atau tidak puasnya pelanggan terlihat dari prilaku pembeli. Jika pelanggan atau pelanggan puas maka ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Seorang pelanggan yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain.

Pelanggan yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain yang berupa meminta ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi negatif kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta mengambil tindakan hukum. Kotler dalam Yamit (2001 : 80) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, metode tersebut antara lain:

1. Sistem keluhan dan saran pelanggan

Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh

pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggannya misalnya, melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:

a. Directly report satisfaction

Pengukuran dengan cara ini dilakukan secara langsung melalui beberapa pertanyaan tentang kepuasan terhadap suatu produk.

b. Derived dissatisfaction

Yaitu merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal utama yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besanya kinerja yang mereka rasakan.

c. Problem analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok pertama masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua saran-saaran untuk melakukan perbaikan.

d. Importance performance analysis.

Yaitu responden diminta untuk merangkai beberaapa atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut. Selain itu

responden diminta untuk merangkai seberapa baik kinerja dalam amasing-masing atribut tersebut.

3. Ghost Shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orasng (ghost shoper) untuk berperan sebagai pembeli/memanfaatkan potensial produk/jasa perusahaan dan pesaing. Lalu mereka menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Dengan adanya penemuan tersebut diharapklan mampu memperbaiki kualitas pelayanan yang ada.

4. Lost customer analysis

Dalam metode ini perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah beralih ke lain perusahaan. Yang diharapkan dari hal ini adalah akan diperoleh informasi penyebab beralih ke lain perusahaan dan akhirnya perusahaan akan mengevaluasi kekurangan perusahaan dan memperbaikinya.

Peters dalam Yamit (2001 : 85) mengemukakan terdapat sepuluh (10) kunci sukses mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Frekuensi

Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan pelanggan?. Biasanya paling tidak setiap 60 sampai 80 hari sekali.

2. Format

Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan?. Dapat dikatakan bahwa sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak

ketiga diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi.

3. Isi

Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat dikuantitatifkan.

4. Desain isi

Tidak ada satupun instrumen survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada.

5. Melibatkan setiap orang

Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak hingga karyawan.

6. Mengukur kepuasan setiap orang

Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak langsung seperti distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain.

7. Kombinasi berbagai ukuran

Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi pada skor kuantitatif yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti individu, kelompok, devisi dan fasilitas.

Lampiran 3. Uji Asumsi Klasik

1.

Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 89

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.12476632

Most Extreme Differences Absolute .058

Positive .040

Negative -.058

Kolmogorov-Smirnov Z .548

Asymp. Sig. (2-tailed) .925

2.

Uji Multikolinearitas

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Produk .723 1.383

Biaya Pendidikan .248 4.026

Tempat .282 3.551

Proses .414 2.417

Orang .431 2.321

Bukti Fisik .511 1.958

Bukti Langsung .635 1.575

Kehandalan .758 1.319

Ketanggapan .434 2.303

Jaminan .481 2.078

Empati .465 2.152

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{.843 .863 .977 .332}

X1 .116 .061 .234 1.902 .061

X2 -.061 .074 -.173 -.826 .411

X3 .051 .052 .192 .975 .333

X4 -.049 .053 -.152 -.933 .354

X5 .019 .064 .047 .294 .769

X6 .034 .072 .069 .469 .640

X7 -.012 .045 -.034 -.259 .796

X8 -.028 .039 -.086 -.720 .474

X9 -.006 .053 -.018 -.114 .910

X10 -.084 .044 -.288 -1.912 .060

X11 -.014 .051 -.042 -.271 .787

Lampiran 4. Analisis Regresi

1.

Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B Std. Error Beta

1 (Constant) -8.011 1.640

Produk(X1) .369 .112 .118

Biaya Pendidikan(X2) -.210 .135 -.095

Promosi(X3) .065 .095 .039

Tempat(X4) .072 .091 .028

Proses(X5) .406 .096 .198

Orang(X6) .329 .120 .130

Bukti Fisik(X7) .478 .132 .154

Bukti langsung(X8) .334 .082 .155

Kehandalan(X9) .591 .072 .286

Ketanggapan(X10) .252 .097 .120

Jaminan(X11) .493 .080 .267

Empati(X12) .360 .093 .173

a. Dependent Variable: Kepuaasan Mahasiswa(Y)

2.

Koefisien Determinasi (R

2

)

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .964a .930 .920 1.20243

a. Predictors: (Constant), X11, X1, X7, X8, X6, X10, X5, X3, X9, X4, X2 b. Dependent Variable: Y

3.

Hasil Uji Serempak (Uji F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 1476.312 11 134.210 92.826 .000a

Residual _{111.329 77 1.446}

Total 1587.640 88

a. Predictors: (Constant), X11, X1, X7, X8, X6, X10, X5, X3, X9, X4, X2 b. Dependent Variable: Y

4.

Hasil Uji Parsial (Uji t)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -7.646 1.570 -4.870 .000

Program Studi

(X1) .377 .111 .120 3.391 .001

Biaya Pendidikan

(X2) -.201 .134 -.091 -1.501 .138

Tempat (X3) .059 .095 .036 .626 .533

Proses (X4) .405 .096 .198 4.217 .000

Orang (X5) .351 .117 .138 3.011 .004

Bukti Fisik (X6) .474 .131 .152 3.608 .001

Bukti Langsung

(X7) .333 .082 .155 4.082 .000

Kehandalan (X8) .592 .072 .286 8.265 .000

Ketanggapan

(X9) .262 .096 .125 2.727 .008

Jaminan (X10) .492 .080 .267 6.127 .000

Empati (X11) .368 .092 .177 3.998 .000