1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi yang disertai dengan pesatnya perkembangan teknologi, berdampak sangat ketatnya persaingan dan cepatnya terjadi perubahan
lingkungan usaha. Produk-produk hasil manufaktur saat ini, begitu keluar dari pabrik langsung berkompetisi dengan produk-produk dari seluruh penjuru
dunia. Dunia usaha pun harus menerima kenyataan bahwa pesatnya perkembangan teknologi telah mengakibatkan cepat usangnya suatu barang
produksi, semakin singkatnya masa edar produk, serta semakin rendahnya keuntungan.
Salah satu bisnis yang dianggap berprospek tinggi saat ini adalah bisnis telekomunikasi, khususnya telepon seluler. Telepon seluler merupakan alat
komunikasi yang fleksibel dan sangat membantu bagi kehidupan manusia sekarang ini, karena mudah di bawa kemana-mana dan praktis. Cakupan
pasarnya pun sangat luas. Dari masyarakat kelas atas sampai kelas bawah, dari anak-anak, remaja hingga orang tua, bahkan dari level direktur sampai kuli dan
tukang ojek. Jumlah pengguna telepon seluler di Indonesia menurut catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia ATSI diperkirakan mencapai sekitar 180
juta penduduk, yang berarti 60 persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telekomunikasi, dan Indonesia masuk urutan ke-4 pengguna telepon
seluler terbanyak di dunia. Dengan telepon seluler banyak hal yang bisa dilakukan manusia, seperti menelepon, mengirim pesan singkat, melakukan
berbagai kegiatan di sosial media seperti: berkomunikasi ataupun melakukan bisnis melalui facebook dan twitter misalnya yang paling umum dan banyak
dimiliki orang. Kini batasan-batasan wilayah tidak lagi menjadi berarti dengan telepon
selular. Selain kegiatan networking seperti di atas, dengan telepon selular manusia juga melakukan kegiatan entertain, seperti mendengarkan radio atau
pemutar musik, bermain permainan yang tersedia di telepon selular, menonton televisi, mengabadikan momen-momen dengan mangambil gambar ataupun
merekamnya. Begitu banyak manfaat dan kemudahaan yang dapat diperoleh dari hanya telepon selular saja.
Banyaknya produk telepon seluler yang dikeluarkan oleh perusahaan telepon seluler menyebabkan persaingan dalam bisnis telepon seluler semakin
ketat. Bahkan kini hampir setiap bulannya perusahaan telepon seluler mengeluarkan produk yang baru dengan teknologi yang semakin canggih.
Konsumen bisa memilih produk yang sesuai dengan keinginan mereka, perusahaan telepon seluler juga terus melakukan inovasi agar konsumen tidak
meninggalkan produknya. Harga yang dipatok oleh setiap produsen juga tidak jauh berbeda, atau berimbang. Dalam hal ini loyalitas pelanggan terhadap suatu
produk sangat penting bagi perusahaan untuk dapat bertahan dan meraih keuntungan.
Kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting di sini dalam mempertahankan suatu usaha dan bukan hanya berfungsi untuk
menyampaikan barang dari produsen ke konsumen saja, akan tetapi juga
mengusahakan agar tiap konsumennya merasa puas. Produsen di sini dituntut untuk selalu memahami perilaku dan selera konsumen yang cenderung
berubah-ubah, agar dapat memenuhi apa yang dibutuhkan konsumen. Karena sekarang ini konsumen sangat kritis dan berhati-hati dalam membelanjakan
uang mereka. Perusahaan diharuskan untuk terus berkreasi dan berinovasi sebaik
mungkin dalam menciptakan produk baru mereka, yang nantinya produk tersebut bisa menjadi barang yang sesuai dengan harapan dan keinginan
konsumen. Dengan begitu konsumen akan merasa kebutuhannya dipenuhi secara memuaskan. Karena, sekarang ini diyakini bahwa kunci utama
memenangkan persaingan adalah memberi nilai dan kepuasaan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa yang baik, dan dengan harga
yang bersaing. Konsumen mempertimbangkan banyak faktor dalam memilih merek
produk dan jasa. Banyaknya produk telepon seluler yang ditawarkan kepada konsumen mengakibatkan kekuatan tawar mereka sebagai pembeli menjadi
besar. Ditengah persaingan yang semakin ketat, untuk dapat bertahan sebuah perusahaan harus mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen. Karena
pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai paling banyak Kotler, 2005 : 13. Saat konsumen menghadapi berbagai
macam pilihan produk, merek, harga, dan penjual, ia akan memilih penawaran yang memberikan nilai customer delivered value tertinggi dengan kendala
berupa biaya informasi, terbatasnya pengetahuan mobilitas dan pendapatan.
Jika konsumen merasa puas, mereka akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang, karena pelanggan yang puas
cenderung untuk menjadi pelanggan yang loyal Fandy, 1997. Konsumen yang merasa puas kemudian akan menceritakan pengalamannya kepada orang
lain, dan mensarankan untuk membeli produk dari perusahaan yang telah memuaskannya. Dengan demikian secara tidak langsung, menanamkan rasa
loyal kepada konsumen juga dapat digunakan sebagai sarana promosi. Perusahaan harus dapat memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen yang akan dibidiknya jika ingin mendapatkan loyalitas dari konsumen. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
menjadi loyal terhadap suatu produk baik jasa maupun barang. Misalnya saja: faktor perhatian caring dari perusahaan, perusahaan dapat melihat dan
mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan; faktor kepercayaan trust, kepercayaan yang terjalin antara
konsumen dengan produsennya; faktor perlindungan, yang diberikan perusahaan seperti pelayanan, komplain, ataupun layanan purna jual sebagai
jaminan bahwa pelanggan tidak khawatir dalam melakukan transaksi dan berhubungan lagi dengan perusahaan.
Loyalitas konsumen adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu Sutisna, 2003:41. Apabila konsumen loyal terhadap merek suatu telepon seluler, ia akan cenderung menggunakan atau mengkonsumsi
produk telepon seluler merek tersebut dalam jangka waktu yang lama atau
selamanya. Loyalitas konsumen dapat tercipta jika konsumen puas terhadap produk telepon seluler dan atribut-atribut pendukung yang ditawarkan suatu
perusahaan telepon seluler, setelah membeli produk dan mengkonsumsi ulang produk yang ditawarkan perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen dapat dilihat
dari sering tidaknya pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. Semakin sering konsumen membeli produk yang ditawarkan perusahaan, semakin loyal
pula konsumen terhadap perusahaan yang menjual produk tersebut. Konsumen yang loyal terhadap telepon seluler merek Nokia, akan terus menggunakan
merek tersebut saat memutuskan mengganti telepon selulernya. Merek Nokia akan menjadi yang pertama kali ia lihat dan menjadi prioritasnya saat memilih
telepon seluler. Konsumen tersebut loyal terhadap telepon seluler merek Nokia karena ia merasa puas akan merek ini secara keseluruhan atau whole packet,
dan sukar untuk beralih ke merek lain. Maka dari itu, perusahaan hendaknya menempatkan kepuasaan konsumen sebagai dasar dalam persaingan. Sehingga
tujuan agar perusahaan dan konsumen sama-sama diuntungkan, yaitu konsumen merasa puas dengan layanan dan produk dari suatu perusahaan, dan
perusahaan mendapat pelanggan yang loyal dan tidak mudah tergiur berpindah ke perusahaan lain dapat terwujudkan.
Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut
intrinsik yang dimiliki suatu telepon seluler, maka pelanggan akan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya hargalah yang
diketahui. Dalam evaluasi produk, konsumen biasanya membuat rentang harga
yang terjangkau. Jika harga suatu telepon seluler lebih rendah dari “floor price
”, kualitas dianggap rendah. Jika harganya lebih tinggi dari “ceiling price
”, maka konsumen akan berpikir harga telepon seluler tersebut terlalu tinggi dibandingkan kualitasnya. Di bawah harga terendah dan di atas harga
tertinggi, persepsi konsumen tentang kualitas konstan; sehingga perubahan harga tak begitu mempengaruhi persepsi kualitas. Diantara harga terendah dan
tertinggi, kenaikan harga umumnya akan mendorong peningkatan persepsi kualitas.
Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran target market di mana kemampuannya memberikan manfaat dan
kepuasan, termasuk hal ini adalah benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide. Dalam hal ini perusahaan telepon seluler memusatkan perhatian mereka
pada usaha untuk menghasilkan telepon seluler yang unggul dan terus menyempurnakan. Produk yang berkualitas tinggi merupakan salah satu kunci
sukses perusahaan. Memperbaiki kualitas produk ataupun jasa merupakan tantangan yang penting bagi perusahaan bersaing di pasar global. Perbaikan
kualitas produk akan mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing, bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk yang tinggi menciptakan
keunggulan bersaing yang bertahan lama. Oleh karena itu kualitas digambarkan oleh Feigenbaum dalam Reeves dan Bednar, 1994 sebagai faktor penting
yang mendorong pertumbuhan ekonomis perusahaan-perusahaan di manapun di dunia ini dalam konteks pasar global.
Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang popular dalam kehidupan sehari-hari. Menurut American Marketing
Association Kotler, 2000 merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
rancangan, atau kombinasi yang dapat mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan produk tersebut
dari produk pesaing . Dari sekian banyak merek telepon seluler yang ada di
pasaran, masing-masing merek akan dipersepsikan secara berbeda oleh konsumen dalam bentuk citra merek yang akan mengantarkan konsumen pada
kesimpulannya atas merek telepon seluler tersebut. Citra merek sendiri merupakan keyakinan akan suatu gambaran yang memberi kesan kepada
konsumen terhadap produk telepon seluler nokia. Semakin kuat citra merek suatu produk telepon seluler, semakin kuat daya tariknya di mata konsumen
untuk termotivasi memilih produk telepon seluler tersebut. Nokia sebagai merek telepon seluler yang telah lama dan pernah
merajai pasar telepon seluler di Indonesia mampu menjadikan produknya sebagai favorit dari konsumen pengguna telepon seluler, karena Nokia
memiliki kelebihan yang produk telepon seluler lain tidak miliki. Misal dalam harga, kelengkapan produk, dan pelayanan. Ada beberapa merek-merek
telepon seluler pesaing Nokia yang ada di pasaran antara lain : Sony Ericsson, Samsung, Siemens, Motorola, Phillips, LG, HT, dan masih banyak lagi merek-
merek lain yang terus bersaing namun dapat dikatakan belum dapat menyaingi pasar Nokia pada saat itu.
Namun kini, produsen telepon seluler global Nokia sedang dirundung tren negatif. Nokia merugi dalam jumlah besar pada kuartal pertama tahun ini.
Pasar Nokia makin tergerus oleh kehadiran sejumlah kompetitor kuat seperti Samsung dan Apple. Seperti yang telah kita ketahui, perkembangan teknologi
yang pesat menghadirkan Smartphone yang dipelopori oleh BlackBerry, Iphone, kemudian muncul sistem operasi terbuka Android yang digunakan
beberapa merek terkemuka seperti Samsung, LG, dan Sony misalnya yang menawarkan fitur-fitur yang sangat menarik dengan banyak keuntungan yang
semakin mempermudah manusia dalam melakukan kehidupan sosial. Nokia sejauh ini memang terus melakukan inovasi, yaitu dengan
meninggalkan sistem operasi Symbian dan memasang Windows di telepon seluler pintar mereka, Lumia. Lumia dirilis ke pasar pada Oktober 2011.
Telepon seluler ini diluncurkan dengan fokus pemasarannya yang membidik kalangan anak muda khususnya pecinta sosial media, karena telepon seluler ini
dilengkapi dengan fitur sosial media yang terintegrasi dengan media entertaimen dan desain fashionable dengan pilihan warna yang menarik. Nokia
Lumia 610 yang baru, diperkenalkan pertengahan tahun 2012 ini. Telepon seluler pintar ini berbasis operating system Windows Phone 7.5 Mango.
Telepon seluler ini dibekali kamera 5 mega piksel ditambah koneksi data dengan kecepatan 7,2 Mbps. Telepon seluler ini dibanderol harga Rp 2,25 juta.
Namun, oleh para analisis, kinerja penjualan Lumia dinilai tidak memuaskan, tingkat penjualannya masih belum bisa mengalahkan tingkat
penjualan Iphone milik Apple atau smartphone seri Samsung Galaxy. Strategi
ini tidak cukup membuahkan hasil dan tidak mampu memperbaiki katerpurukan keuangan Perusahaan Nokia. Kerugian Nokia pada kuartal
pertama yang dicatat mencapai US 1,2 miliar atau Rp 11 triliun meningkat pada kuartal kedua sebesar Rp 16,2 triliun. Akibat dari persaingan ketat dan
memburuknya kondisi keuangan perusahaan, Nokia mengumumkan rencananya untuk menutup pabriknya di Salo, Finlandia. Penutupan pabrik ini
ternyata bukan satu-satunya langkah restrukturisasi terkait buruknya kondisi keuangan. Nokia terpaksa harus memangkas Divisi Research and Development
yang ada di China, menginformasikan rencana mengurangi 3.700 pekerja di Finlandia, dan juga menyatakan akan melakukan pemangkasan 10.000
pekerjanya secara global, mengingat kerugian perusahaan pada kuartal II lebih besar dari harapan.
Berikut urutan 10 telepon seluler terlaris di Indonesia selama periode 2012-2013 adalah sebagai berikut:
• Samsung Galaxy Note 5.3 inci Android
Samsung seri ini biasa dikatakan sebagai smartphone terbesar atau tablet terkecil yang pernah ada di pasaran, keunggulannya
antara lain performanya cepat, screen resolusinya tinggi, baterai bisa diandalkan, kamera tajam, segera mendapat update Android ke Ice
Cream Sandwich.
• Apple iPhone 4s
Keunggulannya memiliki profesor yang lebih cepat dan kamera yang lebih baik 8 MP dibandingkan pendahulunya iPhone
4, menjalankan iOS 5 dan dukungan voice assistant siri. •
Samsung Galaxy W Android Performa dan desainnya yang sederhana namun nyaman di
tangan dengan ukuran screen 3.7 inci, kamera 5 MP, memori internal 4 GB, serta koneksi 3G.
• Samsung Galaxy S II Android
Telepon seluler ini memiliki performa super cepat, layar super Amoled Plus 4.3 inci, ringan, kamera berkualitas, TouchWiz
interface. •
Blackberry Bold 9900 Telepon seluler ini memiliki keunggulan bodinya yang tipis,
Qwerty keyboard terbaik di kelasnya, baterai bisa diandalkan, kamera dan display sangat baik.
• Nokia Lumia 800 Windows Phone
Keunggulannya adalah desain bodi menarik, kamera super cepat, Nokia drive untuk navigasi turn-by-turn gratis.
• Samsung Galaxy Ace Android
Telepon seluler ini merupakan android smartphone dengan harga murah, namun tetap memiliki semua fitur yang ditawarkan
oleh sebuah android smartphone.
• Nokia Lumia 710 Windows Phone
Telepon seluler ini didesain sama dengan Lumia 800, tapi dengan harga yang lebih murah.
• Nokia Asha 300
Telepon seluler ini memiliki capacitive touchscreen dan numeric
keyboard, dengan konektivitas 3.5G, kamera 5MP. •
Sony Erricson Xperia Ray Android Telepon seluler ini sangant ringan 100 gram, FWVGA
resolusi screen dengan 297ppi, baterai bagus, camera shutter super cepat.
Kendati kini tak lagi menjadi produsen telepon seluler dengan keuntungan besar, Nokia masih merajai pasar telepon seluler fitur di Indonesia
pada kuartal 2 tahun 2012. Nokia seri X, Asha dan Lumia mendapat reaksi positif dari pasar. Meskipun banyak merek baru bermunculan terutama untuk
penjualan feature phone. Hal ini mungkin disebabkan penjualan telepon seluler bekas dari merek ini sangatlah tinggi. Sehingga konsumen lebih memilih
Nokia. Hal ini yang mendorong saya sebagai penulis ingin menganalisis
bagaimana harga, kualitas, dan merek dapat memberikan kontribusi terhadap loyalitas konsumen telepon seluler merek Nokia di Indonesia sekarang ini.
B. Rumusan Masalah
Kategori