Perilaku Konsumen Kerangka Teoretik 1. Persepsi Konsumen

16 a. Konsep Kepercayaan Konsumen Kepercayan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut dan manfaatnya. Atribut intrinsic merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat actual produk,sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk seperti nama, merk, dan label. b. Sikap Konsumen Sikap menurut Thurstone yang dikutip Mowen dan Minor didefisinikan sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Defisinisi yang lain adalah bahwa sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka terhadap sesuatu. Jadi, mengingat kepercayaan merupakan pengetahuan kognitif tentang suatu obyek, maka sikap merupakan tanggapan perasaan atau afektif tentang sebuah obyek. c. Perilaku dan Keinginan untuk Berperilaku Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, mengunakan dan membuang barang atau jasa. Sebelum bertindak, seseorang sering kali mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan keinginan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan berperilaku didefisinikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa. 17 Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini sangat penting untuk keberhasilan dari system pemasaran suatu perusahaan. Ada berbagai macam alasan yang mempengaruhi seorang pembeli suatu produk. Selain jenis produk, faktor demografi dan faktor ekonomis, faktor psikologis juga turut mempengaruhi pembelian seseorang. Faktor psikologis adalah sikap, minat, motif serta kepribadian seseorang atau konsumen. Kegiatan pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.hal yang penting bagi menajer pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasarannya. Pada awalnya seorang konsumen menganggap bahwa dorongan untuk melakukan tindakan pemilihan diantara berbagai jenis barang dan jasa serta berbagai merek yang ada adalah karena konsumen berpendapat bahwa kualitas dari barang dan jasa yang dipilihnya dianggap yang paling baik atau yang paling murah harganya. Namun kenyataannya sering kali pertimbangan yang dipakai tidak hanya mempertimbangkan kualitas atau harga saja, tetapi ada faktor lain yang menimbulkan keputusan-keputusan dalam pembelian suatu barang atau jasa. Misalnya rasa harga diri, ikut ikutan, tidak mau kalah dan sebagainya. 18 Umumnya konsumen melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah karena kebutuhan. Kebutuhan dalam hal ini sangat relative, artinya ada kebutuhan yang mendesak, kebutuhan agak mendesak dan kebutuhan tidak terlalu mendesak. Berdasarkan hal ini kita harus tahu mengapa seseorang membutuhkan suatu barang atau jasa tertentu. Tapi jika hanya mengetahui kebutuhan-kebutuhan tertentu dari konsumen terhadap barang atau jasa , perusahaan baru mampu memdorong seseorang untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa tanpa mengabaikan keputusannya sebagai tujuan 5 1 Model Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam pembelian tidak sederhana. Pemahaman akan perilaku ini menjadi tugas yang penting bagi manajemen pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Pembelian yang konsumen melakukan karena dipengaruhi oleh faktor yang berbeda-beda untuk masing-masing pembeli. Faktor-faktor tersebut adalah: 1. Kebudayaan 2. Kelas sosial 3. Kelompok reverensi kecil 4. Keluarga 5. Pengalaman 19 6. Kepribadian 7. Sikap dan kepercayaan 8. konsep diri 5.2.1 Kebudayaan Kebudayaan menyangkut segala aspek kehidupan manusia dan merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Dalam kenyataannya perilaku manusia ditentukan oleh kebudayaan 5.2.2 Klas Sosial Pada pokoknya masyarakat dikelompokan menjadi tiga golongan. Golongan itu adalah: - Golongan atas, seperti pengusaha kaya, pejabat tinggi. - Golongan menengah, seperti karyawan instansi pemerintah dan pengusaha menengah. - Golongan rendah, seperti buruh pabrik, tukang becak, pegawai rendah atau kecil Dalam hal ini tidak berarti bahwa klas atas lebih bahagia dari kelas lainnya. Diantara kelas-kelas tersebut juga terdapat perbedaan secara psikologis. Ini akan nampak pada saat mereka memberikan tanggapan terhadap suatu produk. 5.2.3 Kelompok referensi kecil Kelompok sering digunakan sebagai pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.kelompok disini misalnya serikat buruh, perkumpulan agama 20 serta lingkungan rumah tangga. Masing-masing kelompok memiliki pelapor yang dapat Mempengaruhi anggota kelompoknya. Maka menjadi tugas manajer pemasaran yakni untuk mencari tahu siapa pelapor dalam suatu kelompok referensi kecil tersebut. 5 .2.4 Keluarga Dalam suatu keluarga masing-masing anggota memiliki sikap pembelian yang berbeda akibat dari perbedaan selera dan keinginan. Dalam hal ini perlu diselusuri siapa yang mempengaruhi, yang membuat keputusan. 5 2.5 Pengalaman Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku, dari perbuatannya dimasa lalu seseorang dapat mempelajari sesuatu, sebab dengan belajar orang memperoleh pengalaman. 5 2.6 Kepribadian. Dapat diartikan sebagai pola sikap individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian seseorang. 5 .2.7 Sikap dan Kepercayaan Dua ini saling mempengaruhi, yang paling memenonjol adalah perasaan emosional seseorang terhadap suatu barang, jasa atau merk produk 21 5 .2.8 Konsep Diri Konsep diri merupakan pandangan untuk melihat kemampuan dirinya dalam hal melakukan suatu pembelian. Dengan begitu seseorang akan mengetahui sejauh mana dirinya bisa menjadi konsumen yang bisa dengan tepat memanfaatkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Marketing mix adalah istilah yang dikembangkan dan digunakan secara gabungan dalam menentukan empat masalah yang terpisah yaitu produk, lokasi, promosi dan harga. Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yang secara definitif dapat dinyatakan sebagai kombinasidari empat variabel yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi “Basu Swastha D.H dan Irawan” Tujuan dari diciptakan dan dilaksanaannya marketing mix adalah untuk memuaskan konsumen. 1. Produk Dalam situasi persaingan , perusahan harus saling merebut pangsa pasar yang ada konsumen karena konsumen akan memilih produk yang ada di pasar disesuaikan dengan keinginan dan kemampuannya. Dalam jasa transportasi darat produk utamanya adalah penyediaan fasilitas alat angkut atau kendaraan. 22 2. Harga Harga merupakan jumlah uang yang haru dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produkjasa. Dalam perekonomian, untuk mengadakan pertukaran atau mengukur nilai suatu barang digunakan uang dan istilah yang dipakai adalah harga. Jumlah uang yang digunakan dalam pertukaran mencerminkan tingkat harga diri suatu barang. Apabila harga suatu produk yang dibeli konsumen mampu memuaskan konsumen, maka dikatakan bahwa penjualan perusahaan berada pada tingkat yang memuaskan bila diukur kedalam nilai rupiah. 3. Lokasi Usaha jasa transprotasi adalah jasa memindahkan orang atau barang dari suatu tempat tertentu ketempat yang lain. Penentuan lokasi yang tepat berarti telah mengatasi setidaknya satu masalah yaitu pendristribusian produk. 4. Promosi Promosi dan publikasi secara sederhana bertujuan untuk memberitahu kepada orang lain bahwa ada produk yang ditawarkan untuk dijual. Suksesnya kegiatan promosi tergantung kepada produk yang akan dijual, apakah produk yang dipropagandakan itu benar-benar memenuhi kenginan masyarakat sehingga dapat memenuhi harapan-harapannya. Promosi meliputi setiap bentuk yang dibayar dari presentasi non-personal dan promosi gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor 23 yang diketahui. Jelaslah bahwa promosi dapat diklasifikasikan menjadi dua tipe utama: 1. iklan produk, dan 2. iklan institusional dibuat untuk menciptakan sikap yang baik terhadap suatu lembaga. Oleh karena itu, perhatian utama kita adalah terhadap suatu pemakaian iklan sebagai alat penjualan. Oleh karena itu perlu menilai kesempatan untuk memanfaatkan iklan konsumen, untuk dapat memanfaatkan kesempatan dan merangsang permintaan yang selektif melalui iklan yang ditujukan kepada konsumen, maka faktor-faktor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut: Pertama, iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti tren permintaan primer dan bukan sebaliknya. Kondisi kedua yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaaan ialah adanya kesempatan luas untuk diferensiasi produk. Jika produk cukup dapat dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan itu akan efektif. Sebaliknya, iklan tidak banyak manfaatnya jika terdapat kecenderungan berbagai produsen menghasilkan produk yang sama. Kondisi yang ketiga dalah peranana relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut dari konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen akan cenderung mempercayai merek tiu, dan iklan dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanya kualitas 24 tersebut dengan mereknya. Sebaliknya, jika cirri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen dapat dinilai pada waktu pembelian, maka merek itu cenderung kehilangan sebagian maknanya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk membangkitkan asosiasi mental mengenai ciri-ciri ini. Kondisi yang keempat adalah motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dalam himbauan iklan kepada konsumen. Sebaliknya, jika daya-tarik yang kuat itu tidak dapat dipakai secara efektif, maka kesempatan iklan itu tidak begitu bermanfaat. Kondisi kelima yang penting adalah apakah operasi perusahaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar yang hendak dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala cukup besar untuk membuat kesan efektif terhadap pasarnya. Setelah menilai kesempatan untuk memanfaatkan iklan konsumen, maka sekarang eksekutif dapat menentukan peranannya dalam perpaduan penjualan. Walaupun iklan konsumen mungkin merupakan satu-satunya metpde promosi yang dipakai dalam kasus-kasus tertentu yang luar biasa, namun lebih lazim unsure-unsur penjualan lain seperti kewiraniagaan dan usaha-usaha promosi stand, juga dimasukkan kedalam promosi tersebut. Proses penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikehendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam keadaan berikut: 25 Pertama, jika penilaian menunjukan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumendan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu. Kedua, jika analisa membawa kepada kesimpulan kewiraniagaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan produk ini Ketiga, jika usaha promosi stand dan metode-metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapandalam menigkatkan penjualan daripada iklan konsumen.

6. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

a. Kepuasan Pelanggan terdapat beberapa defisinisi mengenai kepuasan pelanggan yang dikemukan oleh beberapa ahli. Namun, defisinisi yang banyak diaci adalah dari Oliver 1997 yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan didefisinisikan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternative produkjasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah tidak kepuasan. Pemahaman mengenai ketidakpuasan lebih daminan dibandingkan dengan kepuasan pelanggan. Dalam hal kedikpuasan, riset banyak diarahkan pada aspek disonasi dan perilaku komplain. Disonansi berkaitan dengan keragu-raguan atas pilihan dan keputusan pembelian yang telah dilakukan. 26 Dalam hal ini konsumen bimbang apakah ia telah memilih produk yang tepat atau tidak. b. Mengukur Kepuasan Pelanggan apa saja konsep yang dipakai untuk mengukur kepuasan pelanggan? Berikut ini adalah 6 konsep yang umum dipakai. Berikut ini paparannya. 1. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya, yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing. 2. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing melalui atau berdasarkan item-item spesifikasi yang sama. Keempat, meminta pelanggan memntukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada dikelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan. 3. Konfirmasi harapan. Pada acara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian antar harapan pelanggan dengan kinerja actual jasa yang dijual perusahaan. 27 4. Minat pembelian ulang. Kepuasaan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dia konsumsi. 5. kesediaan untuk merekomendasi. Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif slama, seperti jasa pendidikan tinggi. 6. ketidakpuasan pelanggan. Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garasi, word of mouth yang negatif, serta defections. c. Loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan menurut Dick dan Basu dalam Fandi, 2000 didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek dab pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercemin dalam pembelian ualang yang konsisten. Definisi ini mencakup duahal penting, yaitu loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen akan menghasilkan empat situasi. Untuk mengkaitkan antara tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas menurut Schnaars dalam Fandi, 2000 akan dihasilkan empat alternative situasi yaitu failures, forced loyality, defectors, dan successes. Kondisi failures dicirikan dengan kondisi tidak puas dan tidak loyal. Forced loyality dicirikan dengan kondisi tidak puas, namun ada perasaan terikat pada program promosi yang dicanangkan perusahaan sehingga tetap menjadi loyal. Sedangkan defctors dicirikan sebagai tingkat kepuasan yang tinggi, tetapi merasa tidak harus terikat dengan produk tersebut, dan successes dicirikan