6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Regret
Ada beberapa faktor eksternal yang dianggap dapat mempengaruhi regret yang dirasakan oleh seseorang, diantaranya adalah :
a. Purchase Timing
Purchase timing berperan dalam regret dengan berbagai cara yang unik di mana
dapat menimbulkan perasaan regret. Pertama, konsumen mungkin sensitif terhadap arah temporal perbandingan. Seorang konsumen bisa merasa regret
setelah membuat keputusan membeli terlalu dini dan menghilangkan kesempatan yang lebih baik berikutnya. Atau, dia mungkin regret setelah
menunggu terlalu lama untuk melakukan pembelian dan melewatkan kesembatan yang baik. Meskipun besarnya perbandingan ini mungkin setara
dalam beberapa kasus misalnya, bila produk dibeli seharga 100 tetapi menjadi seharga 80 dalam awal atau akhir pekan, besarnya penyesalan
konsumen mungkin berbeda Cooke, Meyvis, Schwartz, 2001. Kedua, kontrol bahwa konsumen memiliki lebih banyak waktu untuk pembelian
biasanya bervariasi. Dalam beberapa kasus, konsumen tidak memiliki kebutuhan yang mendesak untuk produk tersebut dan dapat membeli dengan
harga atau waktu yang mereka inginkan. Dalam kasus lain, konsumen memiliki kebutuhan mendesak untuk produk dan karena itu memiliki lebih sedikit kontrol
atas waktu pembelian mereka. Masing-masing situasi dapat menyebabkan
Universitas Sumatera Utara
perasaan regret, tetapi regret tersebut merupakan pengalaman yang mungkin berbeda tergantung pada tingkat kontrol yang tersedia. Cooke, Meyvis, dan
Schwartz, 2001. b. Harga dan Perubahan Harga
Faktor harga dapat menjadi penyebab terjadinya regret. Menurut Simonson dalam Cooke, Meyvis, Schwartz, 2001 mengatakan bahwa harga sebelum
pembelian mungkin memiliki pengaruh lebih besar pada regret dan kepuasan dibandingkan dengan harga setelah pembelian. Namun, hasilnya tidak bisa
digeneralisasi untuk semua situasi purchase timing. Pertama, Simonson dalam Cooke, Meyvis, Schwartz, 2001 membuat prediksi didasarkan pada sifat
normatif pembelian produk yang diobral. Kedua, konsumen mungkin tidak dapat secara akurat mengantisipasi regret yang mungkin akan mereka hadapi
yang mempengaruhi perasaan mereka. Menurut Simonson konsumen tidak diberi informasi counterfactual secara eksplisit. Dengan demikian, mereka
harus dapat membayangkan harga yang counterfactual tersebut dalam kenyataannya dan sangat tidak mungkin.
Perubahan harga juga dapat mempengaruhi regret. Regret yang disebabkan oleh perubahan harga yang telah di tetapkan terdapat dalam dua cara. Pertama,
regret adalah mungkin lebih besar ketika harga berubah dalam jumlah yang
lebih besar, sehingga regret tergantung pada ukuran perubahan harga. Kedua,
Universitas Sumatera Utara
regret dapat berkurangi jika seseorang diberitahu tentang perubahan harga di
masa depan di awal Rotemberg, 2010. c. Informasi
Menurut teori regret yang diusulkan oleh Bell 1982 pengambil keputusan dibuat berupa usaha untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul setelah
fakta jika telah membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar muncul dengan informasi tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan.
Ada beberapa faktor internal yang dianggap dapat mempengaruhi regret yang dirasakan oleh seseorang Hung, Ku, Liang Lee, 2005:
a. Job Responsibility
Gilovich and Medvec 1995 menyatakan seseorang akan lebih merasakan regret
ketika mereka memiliki tanggung jawab yang tinggi terhadap hasil yang dihasilkan.
b. Gender
Menurut Landman 1987 gender merupakan faktor lain yang juga mempengaruhi decision penyesalan. Dilaporkan wanita dan pria berbeda
dalam merasakan regret.
Universitas Sumatera Utara
c. Kepribadian
Boninger, Gleicher Strathman 1994 menyatakan kepribadian seseorang juga dianggap faktor signifikan yang menyebabkan seseorang merasakan
regret .
Dari dua faktor di atas yang memungkinkan seseorang mengalami post purchase regret
, maka faktor eksternal menjadi hal yang menarik untuk diteliti lebih jauh. Berdasarkan faktor-faktor di atas dapat dilihat bahwa regret banyak
dipengaruhi oleh faktor situasi di dalam toko saat melakukan pembelian dimana faktor tersebut termasuk faktor eksternal dari regret.
B. Unplanned Purchase