E. Perbedaan Post-purchase Regret pada Perilaku Pembelian Unplanned
dengan Substitute
Gutierrez dalam Tendai dan Crispen, 2009 menggambarkan planned purchase
sebagai hal yang disengaja, pencarian dan evaluasi bijaksana yang dihasilkan pemikiran rasional, dan keputusan yang lebih baik, namun pada situasi
tertentu konsumen juga melakukan uplanned purchase. Menurut Inman, Winer, Ferarro 2009 stimulus yang ada di dalam
sebuah toko dapat memicu munculnya needs atau kebutuhan-kebutuhan yang tidak disadari sebelumnya dan berkeinginan atau memaksa memori untuk melupakan
kebutuhan-kebutuhan yang dirasakan sebelumnya. Unplanned purchase
sangat rentan terjadinya regret akibat dari kurangnya informasi saat melakukan pembelian. Menurut teori regret yang dikemukakan oleh
Bell dalam Creyer dan Ross, 1999 pengambil keputusan dibuat berupa usaha untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul setelah fakta jika telah
membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar muncul dengan informasi tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan. Kurangnya informasi pada
unplanned purchase menyebabkan kurangnya pertimbangan pada saat membeli
produk dapat menyebabkan penyesalan karena kurangnya pertimbangan regret due to under- consideration
sebelum membeli suatu produk, membuat konsumen merasa ragu dengan proses heuristik yang mereka lakukan yang
Universitas Sumatera Utara
mendorong mereka untuk memilih sebuah produk Connollly Zeelenberg, 2002; Zeelenberg Pieters, 2007.
Substitute dapat terjadi ketika produk yang telah di tentukan diganti atau
disubstitusikan dengan produk lain, hal ini bisa saja disebabkan karena ketidaktersediaan produk yang diinginkan stockout. Stockout adalah keadaan saat
toko kehabisan beberapa merk tertentu yang berefek pada keputusan membeli konsumen. Konsumen harus memutuskan harus membeli merk yang sama do toko
yang lain, menukar merk, menunda pembelian dan membeli merk yang diinginkan pada toko yang sama nanti, atau tidak melakukan pembelian sama sekali
Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2007. Substitute juga rentan terjadi regret namun dilihat dari karakteristik sudah memiliki informasi dan pertimbangan
sebelum melakukan pembelian produk sehingga memiliki tingkat regret yang berbeda dengan unplanned.
Unplanned dan substitute dapat menjadi regret di sebabkan oleh beberapa
faktor diantaranya adalah purchase timing. Purchase timing berperan dalam regret
dengan berbagai cara yang unik di mana dapat menimbulkan perasaan regret
. Pertama, konsumen mungkin sensitif terhadap arah temporal perbandingan. Seorang konsumen bisa merasa regret setelah membuat keputusan
membeli terlalu dini dan menghilangkan kesempatan yang lebih baik berikutnya. Atau, dia mungkin regret setelah menunggu terlalu lama untuk melakukan
Universitas Sumatera Utara
pembelian dan melewatkan kesembatan yang baik Cooke, Meyvis, Schwartz, 2001. Dilihat dari karakteristik unplanned yang cepat mengambil keputusan dan
kurang membandingkan dengan alternatif lain pada saat melakukan pembelian dapat menyebabkan tingginya penyesalan yang diakibatkan tidak menghiraukan
alternatif lain regret due to forgone alternatif, sedangkan perilaku subtitute yang membuat konsumen mengurangi persepsi terhadap kegunaan produk regret due to
change in significance menyebabkan regret menjadi rendah karena konsumen
membeli tidak berdasarkan keinginan. Pertimbangan ketika membeli pada unplanned
sering kali terlalu rendah under-concideration. Pertimbangan yang kurang tersebut dapat menyebabkan regret menjadi tinggi Lee Cotte, 2009.
Pada saat melakukan perilaku pembelian substitute konsumen sudah memiliki gambaran mengenai produk yang akan dibelinya sehingga produk yang
dipilih dianggap lebih baik dari alternatif lain, sehingga regret due forgone alternative
pada substitute menjadi rendah, begitu pula dengan regret due to a change in significance
karena produk atau merk yang dibeli dipersepsikan tidak sebaik produk yang direncanakan sebelum memasuki toko, sedangkan pada proses
regret yang berupa pertimbangan menjadi rendah karena rendahnya pertimbangan
terhadap produk yang dibeli Lee Cotte, 2009. Dari uraian diatas dapat dilihat bahwa baik unplanned maupun substitute
memiliki faktor yang berbeda namun sama-sama rentan terjadi post purchase
Universitas Sumatera Utara
regret. Seseorang mungkin saja melakukan pembelian unplanned dan substitute
tanpa mengumpulkan informasi dan melakukan cukup pertimbangan sebelumnya lalu melakukan evaluasi terhadap produk yang telah dibeli. Setelah melakukan
evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan yang telah dibuatnya Kotler, 2000. Apabila konsumen merasa tidak puas
konsumen mengalami penyesalan setelah membeli Post Purchase Regret. Berdasarkan hal tersebut dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan post purchase
regret yang dialami oleh seorang konsumen yang melakukan pembelian
unplanned dan substitute.
F. Hipotesis Penelitian
Kategori