2. Pengertian Regret
Menurut Inman, Dyer, dan Jianmin 2007 regret muncul dari hasil kognitif individu berupa upaya untuk mempertimbangkan opsi yang dipilih
terhadap opsi yang ditolak. Individu sepatutnya harus berpikir dahulu sebelum merasa regret. Bagi individu mengalami regret, mereka harus memproses kognitif
dan membandingkan satu pilihan yang dipilih untuk pilihan lain terdahulu. Jika hasil perbandingan tersebut dilihat menjadi tidak menguntungkan yaitu jika opsi
terdahulu yang dianggap lebih baik daripada pilihan sekarang, maka individu cenderung merasakan regret atas tindakan mereka.
Menurut Zeelenberg dan Pieters 2007, penyesalan dapat disebut sebagai emosi yang seseorang alami ketika menyadari atau membayangkan bahwa situasi
saat ini akan lebih baik, kalau saja memutuskan hal yang berbeda. Penyesalan tidak akan dialami jika konsumen merasa bahwa jika dia dapat mengubah hasil
saat ini, misalnya, jika konsumen produk yang memiliki garansi Mittal Lassar, 1998.
Teori regret mengatakan individu membandingkan pengambil keputusan opsi yang dipilih dengan opsi terdahulu dan perbandingan ini dapat memicu regret
jika pengambilan keputusan memperoleh lebih rendah daripada apa yang bisa diperoleh jika ia membuat pilihan yang berbeda Bell, Loomes, dan Fishburn,
2003; Diecidue, Nils, dan Tang, 2010.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian yang dipaparkan di atas maka disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan regret adalah hasil proses kognitif individu dimana individu
tersebut melakukan perbandingan antara satu pilihan yang dipilih untuk pilihan lain terdahulu, dan saat individu menyadari situasi kita saat ini akan lebih baik,
kalau saja memutuskan hal yang berbeda maka individu tersebut akan merasakan regret.
3. Pengertian Post Purchase Regret
Banyak perhatian baru-baru ini telah diarahkan terhadap regulasi regret karena jelas bahwa regret yang diantisipasi memainkan bagian penting dalam
membentuk konsumen dan proses pengambilan keputusan untuk pembelian masa depan Zeelenberg dan Pieters, 2007. Setiap hari, orang mengevaluasi kebaikan
keputusan sendiri. Melihat kembali mereka keputusan memungkinkan orang untuk belajar dari kesalahan dan mencegah mereka dari membuat kesalahan yang sama
di masa depan Zeelenberg, Inman, Pieters, 2001 Ketika konsumen berada pada tahapan pasca pembelian konsumen
melakukan evaluasi terhadap keputusan yang telah dibuatnya. Setelah melakukan evaluasi, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan atas keputusan
yang telah dibuatnya Kotler, 2000. Apabila konsumen merasa puas dengan keputusannya maka konsumen akan melakukan pembelian ulang repeat
Universitas Sumatera Utara
purchase , sebaliknya apabila konsumen merasa tidak puas konsumen mengalami
penyesalan setelah membeli Post Purchase Regret. Individu dapat merasa regret karena a mengevaluasi hasil dari purchase
dan b mengevaluasi proses Connolly dan Zeelenberg 2002. Seseorang akan mengevaluasi hasil dengan membandingkan apa yang mereka miliki dengan apa
yang mereka mungkin bisa diterima Sugden 1985. Mereka akan merasa menyesal jika hasil dari alternatif lain yang terdahulu baik dari pilihan saat ini.
Regret ini terkait dengan pilihan yang sangat alami yang menunjukkan bahwa ada
kemungkinan lain yang bisa dimiliki atas alternatif yang dipilih Zeelenberg dan Pieters 2006.
Ketika individu merasa bahwa hasil yang diperoleh bisa saja menghasilkan hasil yang lebih baik jika individu memilih pilihan yang berbeda, dapat dikatakan
individu tersebut mengalami penyesalan Tsiros Mittal, 2000; Lee Cotte, 2009. Penyesalan yang dirasakan oleh seorang individu bisa saja terhadap hasil
dan juga terhadap proses yang telah dilalui dalam proses pembelian Zeelenberg Pieters, 2007.
Post-purchase outcome adalah perbandingan dari penilaian terhadap hasil
dari produk yang telah dibeli dengan produk yang dapat saja dibeli. Sedangkan post-purchase process
penyesalan muncul ketika individu membandingkan proses
Universitas Sumatera Utara
keputusan yang buruk dengan alternative proses keputusan yang lebih baik Lee Cotte, 2009.
Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa post purchase regret
adalah emosi negatif yang dirasakan seseorang atau konsumen setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya, dimana
evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.
4. Dimensi Post Purchase Regret
Kategori