keputusan yang buruk dengan alternative proses keputusan yang lebih baik Lee Cotte, 2009.
Maka dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa post purchase regret
adalah emosi negatif yang dirasakan seseorang atau konsumen setelah melakukan evaluasi atas keputusan pembelian yang telah dibuatnya, dimana
evaluasi yang dilakukan didasarkan pada hasil dan proses dari pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.
4. Dimensi Post Purchase Regret
Menurut Lee Cotte 2009 terdapat dua komponen dari post purchase regret,
yaitu Outcome regret dan Proses Regret Kedua dimensi tersebut bersifat
multidimensional. Setiap komponen memiliki dua komponen lagi didalamnya. Sehingga komponen post purchase regret tersebut secara keseluruhan memiliki
empat komponen.
a. Outcome Regret 1.
Regret due to Foregone Alternatives Ketika mengalami regret yang disebabkan oleh alternatif lain Foregone
Alternatives , mereka merasa regret karena telah memilih satu alternatif
dibandingkan alternatif lainnya. Ini merupakan pengertian paling klasik mengenai post purchase regret. Ketika alternatif yang dipilih oleh individu
Universitas Sumatera Utara
dianggap kurang baik dibandingkan dengan alternatif lainnya yang dapat saja dibeli oleh individu tersebut, individu tersebut dapat dikatakan mengalami
―regret due to foregone alternatives‖ Lee Cotte, 2009. Zeelenberg Pieters 2007 menyatakan penyesalan berhubungan dengan pilihan dan hal
yang pasti dari pilihan adalah adanya kemungkinan lain yang dapat saja dipilih dibandingkan dengan produk yang telah dipilih. Individu merasakan regret jika
hasil dari alternatif yang lain yang dapat saja dirasakan, lebih baik daripada hasil yang dirasakan.
2. Regret due to a Change in Significance
Regret due to a Change in Significance disebabkan oleh persepsi individu
terhadap berkurangnya kegunaan dari produk dari saat melakukan pembelian sampai pada titik tertentu setelah melakukan pembelian. Ketika seseorang
membeli suatu barang, terdapat harapan tertentu dalam penggunaannya. Individu cenderung untuk menilai suatu produk berdasarkan kemampuan
produk tersebut untuk memenuhi konsekuensi yang diharapkan. Level ketika produk memenuhi konskuensi yang diharapkan akan bertindak sebagai tanda
dalam menentukan apakah produk tersebut berguna untuk dibeli Lee Cotte, 2009.
Universitas Sumatera Utara
b. Proses Regret 1. Regret Due to Under-Consideration
Ketika seorang individu merasakan regret due to under-consideration, individu tersebut meragukan proses yang mengarahkan mereka untuk melakukan suatu
pembelian. Dengan demikian, ada dua cara bagaimana seseorang dapat merasakan regret due to under-consideration. Pertama, individu akan
merasakan penyesalan jika mereka merasa gagal untuk menerapkan proses keputusan yang telah mereka rencanakan. Kedua, individu akan merasakan
regret jika mereka merasa bahwa mereka kurang memiliki informasi yang
dibutuhkan untuk mengambil suatu keputusan yang baik Lee Cotte, 2009. 2. Regret Due to Over-Consideration
Selain dikarenakan kurangnya informasi yang dimiliki, terlalu banyak informasi juga dapat menyebabkan seseorang merasakan penyesalan. Hal itulah yang
disebut dengan regret due to over-consideration. Individu akan merasa telah menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam proses pembelian. Ketika
seseorang terlalu banyak melakukan pertimbangan dalam proses keputusan, mereka menyesali telah menerima informasi yang tidak diperlukan yang
bisa ataupun tidak mempengaruhi hasil akhir Lee Cotte, 2009.
‗
Universitas Sumatera Utara
5. Tipe-tipe Regret
