C. Pembahasan
Berdasarkan hasil utama yang diperoleh dari hasil penelitian ini yang terdiri dari 200 subjek penelitian maka diperoleh perbedaan post purchase regret pada
unplanned purchase dan substitute purchase pada konsumen wanita. Hasil
pengujian hipotesis menyatakan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, hal tersebut dilihat dari nilai p 0.00
0, karena p 0.000 α 0.05 maka Ho ditolak. Menurut Hawkins, Mothersbaugh, dan Best 2007 ada lima faktor
psikologis dan sosiologis sebelum membuat keputusan konsumsi. Tahap pertama ialah faktor situasi: ialah waktu dan tempat yang diikuti dengan pengetahuan
menciptakan stimulus yang berakibat pada afeksi; Tahap kedua adalah problem recognition
yaitu hasil dari perbandingan actual state dengan desire state; Tahap ketiga adalah pencarian informasi; Tahap keempat mengevaluasi dan menyeleksi
terhadap adanya alternatif-alternatif lain; dan Tahap kelima terakhir adalah pemilihan outlet dan purchase. Masing-masing tahap berlangsung dengan tujuan
dalam pikiran dan kebutuhan untuk tujuan yang mendefinisikan bagaimana dan sampai sejauh mana itu akan terjadi.
Terdapat beberapa alasan yang menyebabkan perbedaan post purchase regret berdasarkan unplanned purchase dengan substitute purchase. Alasan
pertama adalah unplanned purchase memiliki tujuan dan fungsi berbelanja yang abstrak, sedangkan secara teoritis tujuan dan kostruksi yang jelas akan
Universitas Sumatera Utara
menyebabkan konsumen lebih mudah menyesuaikan keadaan lingkungan Knox, Bell, Corsten, 2011. Kedua, konsumen dengan dasar dan tujuan melakukan
pembelian yang sangat sedikit akan lebih mudah menjadi tidak rasional, terutama pada konsumen yang berpenghasilan rendah Tsiros Mittal, 2000. Ketiga,
konsumen seharusnya sudah memiliki susunan belanja sebelum memasuku toko, konsumen yang tidak memiliki susunan belanja akan sulit menyaring informasi
posistif dan informasi negatif sehingga akan kesulitan dalam proses kognitf, hal tersebut berbeda dengan konsumen yang telah memiliki susunan atau kerangka
belanja yang lebih fokus terhadap aitem dam merk yang mereka inginkan Chung, Koo, Kim, 2013.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan post purchase regret terjadi, salah satunya adalah informasi. Menurut Bell dalam Creyer dan Ross, 1999 Pengambil
keputusan dibuat berupa usaha untuk menghindari konsekuensi yang akan muncul setelah fakta jika telah membuat keputusan yang salah, keputusan yang benar
muncul dengan informasi tersedia pada saat sebelum mengambil keputusan. Ketersediaan informasi yang berbeda mengenai produk membuat tingkat post
purchase regret yang berbeda antara unplanned dan substutue. Hal ini juga dapat
dilihat dari perilaku masing-masing perilaku pembelian pada dimensi-dimensi pembentuk post purchase regret yaitu outcome regret dan process regret Lee
Cotte, 2009.
Universitas Sumatera Utara
Setelah melakukan keputusan pembelian konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk, menurut Su, Chen, dan Zhao 2008 hasil perbandingan
antara harapan dan kenyataan yang berbeda akan menyebabkan perasaan negatif yaitu regret. Jika dikaitkan dengan perilaku pembelian unplanned dan substitute
maka dapat dilihat bahwa regret pada unplanned lebih tinggi dibandingkan substitute
. Hal ini sesuai dengan penelitian Tinne 2011, unplanned purchase adalah pembelian tiba-tiba dan langsung tanpa niat pra-belanja baik untuk membeli
produk tertentu atau untuk memenuhi tugas membeli tertentu. Individu yang melakukan unplanned purchase sering kali tidak puas dengan hasil keputusan
mereka. Hal ini membuktikan bahwa unplanned purchase kekurangan rasional dan evaluasi mengenai alternatif Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007. Sedangkan
menurut Point-of-Purchase Advertising International POPAI dalam Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007 substitute purchase telah memiliki perencanaan
sebelum memasuki toko hanya saja merubah aitem yang telah ditentukan, namun tetap memiliki fungsi yang sama.
Pada dimensi outcome regret, individu yang melakukan unplanned purchase
memiliki keyakinan alternatif yang terpilih tidak lebih baik dengan alternatif yang terdahulu, individu pada saat melakukan unplanned purchase juga
terlalu cepat mengambil keputusan dan kurang membandingkan alternatif lain yang tersedia sehingga cenderung merasakan regret due to forgone to alternative yang
Universitas Sumatera Utara
tinggi Lee Cotte, 2009. Sedangkan pada saat melakukan perilaku pembelian substitute
konsumen sudah memiliki informasi mengenai produk yang akan dibelinya, sehingga regret due to forgone to alternative pada substitute menjadi
rendah. Substitute purchase biasa terjadi ketika terdapat diskon pada merk lain, penggunaan kupon, atau penempatan display yang lebih baik sehingga produk yang
dipilih dianggap tidak terlalu merugikan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007.
Pada saaat individu melakukan unplanned purchase sering kali tidak memiliki tujuan yang spesifik, jika sesuatu terjadi untuk membuat produk kurang
tepat untuk digunakan, atau situasi penggunaan seluruh menghilang, maka individu memiliki kecenderungan merasakan regret due to change in significance yang
tinggi. Hal tersebut berbeda pada substitute purchase, individu telah memiliki tujuan sebelum melakukan pembelian produk yang menyebabkan kecenderungan
merasakan regret due to change in significance menjadi rendah Lee Cotte, 2009. Hal ini membuktikan bahwa outcome regret pada unplanned purchase
memiki kecenderungan lebih besar dibandingkan substitute purchase. Pada dimensi process regret, ketika individu merasa kualitas dan kuantitas
informasi dan pertimbangan yang dibutuhkan dirasa tidak cukup untuk melakukan keputusan pembelian yang baik maka individu memiliki kesempatan untuk
merasakan regret due to under-consideration, sedangkan ketika individu
Universitas Sumatera Utara
melakukan pertimbangan terlalu lama dan usaha mencari informasi terlalu tinggi namun mendapatkan hasil yang tidak lebih baik atau sama saja dengan regret due
to under-consideration, maka individu memilki kecenderungan merasakan regret
due to over-consideration Lee Cotte, 2009. Pertimbangan ketika membeli pada
unplanned purchase memiliki kuantitas dan kualitas yang minim karena informasi
mengenai produk yang terbatas sehingga menimbulkan regret yang tinggi Tinne, 2011. Sedangkan ketika individu melakukan substitute purchase, mereka sudah
memiliki informasi yang cukup sehingga kuantitas dan kualitas pertimbangan lebih baik. Ketika melakukan pengambilan keputusan individu yang inividu substitute
berusah memilik merk yang dipersepsikan mirip atau memilki fungsi yang sama dan potensial Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007. Hal ini membuktikan
unplanned purchase memiki kecenderungan process regret yang lebih tinggi.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini akan menguraikan kesimpulan dan saran-saran yang berhubungan dengan hasil yang diperoleh dari penelitian. Bagian awal akan menjabarkan
kesimpulan dari penelitian dan di bagian akhir akan menjelaskan tentang saran- saran yang bersifat metodologis dan praktis yang dapat berguna untuk penelitian
yang akan datang dengan menggunakan variabel yang sama dengan penelitian ini.
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisa data yang telah diperoleh dalam penelitian ini, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya perbedaan Post-purchase Regret pada unplanned purchase dengan substitute purchase pada konsumen
wanita. 2. Tingkat Post-purchase Regret lebih tinggi pada unplanned purchase
dibandingkan dengan substitute purchase.
Universitas Sumatera Utara
Kategori