Bab III Periklanan
31
BAB III PERIKLANAN
ADVERTISING
Tujuan Pembelajaran:
Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui pengertian periklanan, kekuatan dan kelemahan
iklan, serta lingkupannya dengan benar. C2
3.1. PENGANTAR
Saat ini yang tepat untuk memulai suatu kampanye adalah dengan iklan karena iklan sering menjadi pilihan utama untuk
mengarahkan berbagai kampanye.
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.
Sebagai konsumen, kita sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, Radio, Surat Kabar, majalah sampai poster. Iklan
merupakan
bentuk komunikasi
yang bertujuan
untuk mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran
yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran
raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan
anggaran besar di TV nasional. Pemanfaatan iklan bias menelan biaya mulai dari yang bernilai raturan ribu saja sampai puluhan,
bahkan ratusan juta rupiah.
Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun
kesadaran konsumen. Jika cukup anggaran tersedia maka iklan dapat dibuat dalam waktu yang singkat.
Iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya penarikan
suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti rokok atau minuman keras. Iklan tersebut tentunya harus dapat membujuk,
Bab III Periklanan
32
membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta menyakinkan kepada siapa pun yang telah membeli produk tersebut. Orang
akan lebih memahami iklan suatu produk setelah membelinya.
Sedangkan untuk tujuan pemasaran secara langsung, iklan juga bsa berfungsi sebagai tenaga pemasaran. Iklan bahkan dapat
mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya.
3.2. IKLAN, KEKUATAN DAN KELEMAHANNYA
3.2.1.Kekuatan
Kekuatan iklan dan fungsinya yang serbaguna dapat memberikan beragam kreativitas yang dapat diimplementasikan melalui
penglihatan, suara, atau bahkan penciuman. Ini hanya menyangkut masalah waktu sebelum kita benar-benar bisa
merasakan manfaatnya sebagai media informasi untuk berbagai jenis produk dan jasa, meskipun untuk sejumlah produk seperti
tembakau penggunaannya diatur menurut undang-undang.
Di samping itu, iklan mampu mengatasi pesan paling kompleks sekalipun. Iklan juga secara luas telah dignakan untuk
menjelaskan berbagai argumen yang kompleks atas nama kelompok kepentingan tertentu. Isu gaya hidup masyarakat
perkotaan sangatlah kompleks, namun dengan iklan sejumlah aspek argumen dapat ditangani dengan baik.
Kekuatan utama iklan terletak pada fakta bahwa iklan dibayar untuk publisitas. Artinya, kita dapat memilih media yang tepat
untuk mencapai audien sasaran, melaksanakan kampanye dan yang paling penting, menyampaikan pesan secara tepat mengenai
apa yang kita inginkan. Pesan yang kita sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar.
3.2.2.Kelemahan
Tidak semua teknik periklanan memiliki kekuatan. Dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu berperan sebagai
tenaga penjual, sedangkan dalam lingkup yang lebih luas iklan hanya bisa membantu mendekatkan pada penjualan—biasanya
Bab III Periklanan
33
dengan cara membangun merek. Teknik periklanan sering kali mengalami kesulitan memberikan bukti kontribusinya secara
konkret. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika pemahaman kita tentang proses penjualan tidak sempurna.
Sebagian audien merasa kesulitan dalam mencapai cost effective dengan iklan. Dalam suatu kasus yang ekstrim, sebuah pabrik
farmasi memiliki tidak kurang dari 100 pelanggan prospektif yang tersebar di seluruh Eropa. Para pelanggan prospektif tersebut
dapat diraih melalui berbagai majalah spesialis perdagangan yang menggunakan beragam bahasa sebagai media penyampaian
pesan iklan sehingga dapat diterima oleh semua. Di samping itu, penggemar majalah spesialis juga sangat terbatas; hanya dapat
menjaring audien yang benar-benar tertarik dengan bidang itu— bukan audien secara keseluruhan. Berbagai majalah khusus dapat
meraih antusias nyata, tetapi tidak bisa mendapatkan seluruh audien. Sebaliknya, pers nasional dapat meraih audiens secara
menyeluruh, namun sebagian besar dari mereka adalah pembaca yang bukan audien sasaran. Jadi, apa yang dianggap sebagai
”sesuatu yang terbuang” ini dapat menimbulkan keraguan akan efektivitas penggunaan iklan itu sendiri.
Keraguan ini muncul bersamaan dengan persoalan seberapa sering kita perlu menghubungi audien serta bagaimana
pengaturan waktunya. Ini merupakan sebuah konsep ”awal” jumlah minimal iklan yang bisa kita lakukan dengan baik. Ada
satu hal penting dalam mengembangkan kampenye di TV—yang hanya melakukan commercial berak satau atau dua kali. Ada dua
alasan yakni: bayak berita yang barangkali secara tidak langsung sudah memiliki imbas pada audiens, dan biaya produksi akan
membuat harga per kontak konsumen menjadi sangat mahal.
Kelemahannya, anggaran untuk iklan sangat minim—belum lagi harus membayar sejumlah kampanye yang lebih kecil.
3.3. RUANG LINGKUP PERIKLANAN
