Bab III Periklanan
39
4. MENTAL
IMAGERY. Radio memang tidak memiliki
kemampuan menunjukkan sebagaimana media yang memiliki kemampuan visual lainnya namun iklan radio dari suatu produk
yang sebelumnya telah ditayangkan di TV akan membuat orang membayangkan gambaran visual sebagaimana yang dilihatnya di
TV. Dengan demikian audien mendengarkan pesan suara iklan dari pesawat radio sementara visualisasinya diciptakan didalam
otak audien. Situasi ini disebut dengan mental imagery.
5. PROMOSI TERPADU. Radio dapat memberi kesempatan
keapda pemasang iklan karena dapat menyediakan berbagai peluang dalam pemasaran terpadu. Pemasang iklan dapat
menggunakan stasiun radio dan para personelnya untuk lebih mendekatkan diri kepada khalayak lokal dan menggunakan
kesempatan itu untuk mempengaruhi pengecer lokal.
3.3.3.2.Kelemahan Radio
Terdapat sejumlah faktor yang menjadi kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencakup:
1. KREATIVITAS TERBATAS. Kelemahan radio sebagai media
untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audien tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak
dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.
2. FRAGMENTASI. Radio menyediakan audien yang sangat
selektif, audien radio terbagi-bagi terfragmentasi ke dalam bagian-bagian atau kelompok kecil. Dengan kata lain, masing-
masing stasiun radio memiliki jumlah audien yang relatif sedikit.
3. PERHATIAN TERBATAS. Masalah lain yang menjadi
kelemahan radio adalah kesulitan media ini untuk mendapatkan perhatian audien terhadap iklan. Mendengarkan radio biasanya
menjadi kegiatan selingan yang dilakukan sambil mengerjakan pekerjaan lain. Hal ini menyebabkan audien radio mudah
Bab III Periklanan
40
kehilangan sebagian atau bahkan seluruh pesan iklan yang disiarkan suatu radio. Salah satu lokasi tempat audien dapat
memberikan perhatian lebih baik adalah di kendaraan mobil. Waktu terbaik untuk memasang iklan radio adalah pada waktu
pagi ketika masyarakat berada di jalan menuju tempat kerja atau pada saat jam pulang kantor.
4. RISET TERBATAS. Jika dibandingkan dengan media massa
lainnya seperti TV, majalah dan surat kabar, maka radio memiliki data riset audien yang terbatas. Kebanyakan stasiun radio
merupakan perusahaan skala kecil dan tidak memiliki cukup dana untuk dapat melakukan riset audien.
5. PERSAINGAN. Stasiun radio harus bersaing dengan berbagai
iklan lainnya untuk mendapatkan perhatian audien. Stasiun radio menayangkan iklan dengan durasi rata-rata 10 menit setiap
jamnya. Pada waktu siaran populer yaitu pada pagi atau sore hari durasi iklan dapat meningkat hingga 12 menit dalam setiap
jamnya.
3.3.4.Surat Kabar
Pers lokal, regional, dan nasional semua tersedia, meskipun publikasinya telah banyak mengalami perubahan seiring
perubahan jumlah pembaca riil sebagai sasaran. Surat kabar memungkinkan kita menyampaikan pesan lebih kompleks dan
lebih panjang ketimbang TV, film, dan radio. Pembaca suka lebih suka memanfaatkan waktu luangnya dengan membaca surat
kabar dan biasanya penyampaian iklan pada surat kabar lebih rinci.
3.3.4.1.Klasifikasi Surat Kabar
Surat kabar memiliki peran penting dalam menyampaikan berita baik secara cepat, lengkap sekaligus menyampaikan
informasi, artikel, dan feature yang menarik bagi pembacanya.
Bab III Periklanan
41
A. Surat Kabar Harian
Surat Kabar Harian dapat diklasifikasikan berdasarkan
waktu peredarannya, misalnya surat kabar harian pagi, surat kabar harian sore dan surat kabar akhir pekan. Edisi akhir pekan
biasanya menyajikan artikel ringan mengenai kesehatan, keluarga, rumah tangga, perjalanan, dsb. Surat kabar harian tidak saja
menyajikan suplemen untuk akhir pekan namun juga pada hari biasa weekdays yang umumnya menyajikan topik-topik tertentu
misalnya suplemen berita atau artikel dengan topik mengenai otomotif, komputer, wisata, dsb.
Surat kabar harian juga dapat diklasifikasikan berdasarkan
wilayah distribusinya seperti surat kabar harian nasional dan surat kabar harian lokal. Surat kabar harian dapat dikategorikan
sebagai surat kabar nasional jika surat kabar bersangkutan terbit secara teratur lima kali dalam seminggu; memiliki wilayah
distribusi yang tersebar distribusi yang terfokus pada satu daerah tidak melebihi 67; lebih dari 33 iklan display harus berasal dari
iklan kategori nasional. Surat kabar harian nasional menyajikan berita berskala nasional sekaligus menjadi media beriklan bagi
perusahaan besar berskala nasional.
B. Surat Kabar Mingguan
Kebanyakan surat kabar mingguan terbit di kota kecil atau pada suatu wilayah yang tidak luas dimana jumlah berita
mengenai kota bersangkutan dan juga iklan yang tersedia tidak cukup banyak untuk dapat ditampilkan di surat kabar harian.
Surat kabar mingguan merupakan media yang menarik bagi perusahaan lokal untuk beriklan karena surat kabar tipe ini sangat
fokus pada suatu wilayah geografis tertentu serta biaya iklan yang relatif murah.
C. Surat Kabar Khusus
Beberapa surat kabar menyajikan isi beritanya secara khusus yang ditujukan kepada kelompok pembaca tertentu
special-audience newspapers seperti serikat buruh, organisasi
Bab III Periklanan
42
profesional, kalangan industri dan peminat topik tertentu. Surat kabar khusus ada kalanya diterbitkan pada wilayah dimana
sebagainbesar penduduknya berkomunikasi dengan bahasa tertentu misalanya bahasa Inggris, Mandarin, Arab, Jawa, dsb.
Surat kabar yang ditujukan kepada kelompok agama tertentu juga masuk dalam kategori surat kabar khusus.
3.3.4.2.Keunggulan Surat Kabar
Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan
nasional maupun lokal. Keunggulan yang dimiliki surat kabar mencakup:
1. JANGKAUAN EKSTENSIF. Salah satu keuntungan utama
surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya di kawasan perkotaan dimana tingkat
pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat
berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70. Keuntungan lain surat kabar, khususnya surat kabar harian,
adalah kemampuan media ini memberikan peluang lebih besar kepada pemasang iklan dalam hal frekuensi. Surat kabar yang
dibaca setiap hari memberikan peluang kepada pemasang iklan untuk meningkatkan frekuensi kemunculan iklan di surat kabar
bersangkutan. Hal ini dapat meningkatkan ingatan dan pemahaman pembaca terhadap iklan bersangkutan.
2. FLEKSIBILITAS. Maksudnya fleksibilitas di sini adalah:
