Bab III Periklanan
49
4. PERMANEN. Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki
majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali
disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Keuntungan jangka hidup majalah yang lebih panjang ini
memungkinkan audien untuk membaca secara lebih rileks atau tidak terburu-buru sehingga memberi kesempatan lebih besar
kepada pembaca untuk membaca iklan secara lebih cermat. Sifat permanen majalah juga berarti pembaca dapat terekspos beberapa
kali oleh iklan yang sama atau memungkinkan beberapa orang untuk membaca majalah yang sama.
5. PRESTISE.
Perusahaan yang
keberhasilan pemasaran
produknya sangat bergantung pada kulaitas, reputasi dan atau imej sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki
reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga
memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu produk bermutu.
6. PENERIMAAN DAN LINGKUNGAN KONSUMEN. Orang
membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses
keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan
konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber
informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti: produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan
keuangan dan perjalanan travel.
7. PELAYANAN. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang
bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah
menampilkan iklan suatu produk dan menerima pengecer untuk
Bab III Periklanan
50
memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan.
3.3.5.2. Kelemahan Majalah
Walaupun memiliki keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup:
1. BIAYA. Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara
satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audien pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam
melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest
membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Iklan satu halaman penuh, misalnya, di
majalah Time dengan sirkulasi 4,1 juta eksemplar tahun 2001 membutuhkan biaya 183.000 sekitar Rp.1,6 M. Posisi
pemasangan iklan yang populer, misalnya di sampul belakang majalah, membutuhkan biaya yang lebih besar lagi.
2. JANGKAUAN DAN FREKUENSI TERBATAS. Majalah pada
umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audien memiliki tingkat konsumsi yang
tinggi terhadap majalah artinya audien membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat
penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Memasang iklan beberapa kali pada majalah
yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali
dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencanaan media bisanya menggunakan majalah
lain yang sejenis dengan audien yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.
3. PEMASANGAN IKLAN LAMA. Pemasangan iklan harus
