30
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam
masalah tertentu. Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor
seperti citra merek dan faktor psikologis. Faktor-faktor inilah yang dapat mempengaruhi konsumen memutuskan membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:181 keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli tentang merek yang paling disukai.
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Komponen yang
termasuk didalamnya yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap Kotler dan Amstrong, 2008:172. Konsumen yang membeli suatu produk
tentunya didasari dengan adanya motivasi dari dalam dirinya. Dorongan itulah yang membuat konsumen memutuskan membeli produk tersebut. Faktor
psikologis yang kedua adalah persepsi konsumen. Persepsi dapat diartikan sebagai pandangan konsumen terhadap produk. Setiap konsumen memiliki persepsi yang
berbeda-beda terhadap suatu produk. Konsumen bisa saja menganggap apakah suatu produk memiliki kualitas baik atau sebaliknya. Faktor psikologis ketiga
adalah pembelajaran. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pengalaman seseorang membeli suatu
produk merek tertentu akan mempengaruhi perilakunya terhadap produk dengan merek yang sama tersebut. Konsumen mungkin mendapatkan pengalaman yang
Universitas Sumatera Utara
31 bagus dari menggunakan produk tersebut atau malah sebaliknya. Faktor
psikologis yang terakhir adalah keyakinan dan sikap. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:176 melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan belief adalah pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk
bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Sebuah merek lebih
dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi dipabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah
ditiru pesaing, maka merek seharusnya mempunyai keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen
mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak
menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek yang spesifik.
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen Kotler dan Keller, 2009:346.
Universitas Sumatera Utara
32 Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Kategori