20 3
Pengambil keputusan decider, yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah
membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli.
4 Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5 Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Menurut Kotler dan
Amstrong 2008:179 ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli. Para
konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemsasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan
bukan hanya pada keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
21
Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:179
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus, seks−timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2 Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu
dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi information search yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman,
tetangga, rekan, sumber komersial iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
Perilaku pascapembelian
Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif
Pencarian informasi
Pengenalan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
22 kemasan, tampilan, sumber publik media massa, organisasi pemeringkat
konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian.
Sumber komersial
biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia meningkat.
Sebuah perusahaan
harus mendesain
bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek
suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen
dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3 Evaluasi Alternatif
Pemasar harus
tahu tentang
evaluasi alternatif
alternative evaluative
−yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
23 4
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud
pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi
terhadap resiko. 5
Perilaku Pascapembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen
dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika
produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual
Universitas Sumatera Utara
24 hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga
pembeli terpuaskan.
2.4 Teori Tentang Citra Merek 2.4.1 Pengertian Citra Merek
