9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL
DAN HIPOTESIS
2.1 Teori Tentang Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran adalah proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Amstrong, 2008:6 pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan
diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan needs,
keinginan wants, dan permintaan demands. Disamping itu, perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen
mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan mengoptimalkan
volume penjualan adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran marketing mix. Dalam marketing mix terdapat kombinasi empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dalam sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk product, harga price, promosi promotion dan tempat place
Universitas Sumatera Utara
10
2.2 Teori Tentang Perilaku konsumen 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Setiadi 2003:3 perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, seorang pemasar
harus memahami apa yang mereka pikirkan kognisi dan mereka rasakan pengaruh, apa yang mereka lakukan perilaku, dan apa serta dimana kejadian
sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
American Marketting Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar
kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1 Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2 Perilaku konsumen melibatkan afeksi perasaan, kognisi pemikiran,
perilaku dan kejadian sekitar 3
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, hal ini membuat defenisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan defenisi pemasaran yang
sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran
Universitas Sumatera Utara
11 adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan pemasaran. Menurut Schiffman dan Kanuk 2007:117 bahwa perilaku konsumen
merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimiliki waktu, uang, dan usaha
untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen
Menurut Kotler 2005:144 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor
tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen.
Sumber : Kotler 2005
Gambar 2.1 Fakor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen terhadap
Keputusan Pembelian.
Kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
12
2.2.2.1 Faktor kebudayaan
Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan
pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang mempengaruhi konsumen, antara lain:
1
Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang yang mengandung nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku dari keluarga sserta lembaga-lembaga penting lainnya. 2
Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3
Kelas sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang
serupa.
2.2.2.2 Faktor sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,
Universitas Sumatera Utara
13 pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu: 1
Kelompok
Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama yang mempunyai pengaruh langsung.
2
Keluarga
Keluarga adalah suatu unit masyarkat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan
membeli. 3
Peran dan status
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
2.2.2.3 Faktor pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap lingkungan.Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
1
Umur dan tahap daur hidup
Pasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencanan pemasaran untuk
setiap tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak. Akan tetapi, dewasa ini
Universitas Sumatera Utara
14 pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang
jumlahnya bertambah. 2
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam
memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. 3
Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali, dan mengubah harga produknya ketika indikator ekonomi menunjukkan resesi.
4
Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial, minat makanan, mode, keluarga, rekreasi dan opini yang lebih dari sekedar
kepribadian seseorang. Gaya hidup mencakup seseuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan
pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
Universitas Sumatera Utara
15 5
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian
mengacu pada
karakteristik psikologi
unik yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti
sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.2.2.4 Faktor Psikologis
Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau
antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang
lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:
1 Motivasi
Motivasi adalah sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Motivasi membuat seseorang memulai, melaksanakan dan
mempertahankan kegiatan tertentu.. Motivasi merupakn sesuatu yang ada dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi bertujuan untuk :
a. Meningkatkan kepuasan
b. Mempertahankan loyalitas
c. Efisiensi
d. Efektivitas
Universitas Sumatera Utara
16 e.
Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen consumer satifaction untuk itu
perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen. Peneliti
motivasi mengumpulkan
informasi mendalam
dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam
terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam teknik proyektif untuk
menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi
telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu. Seseorang memiliki
banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat: a.
Biogenis, muncul dari tekanan biologis seperti : lapar, haus, tidak nyaman.
b. Psikogenis, mereka muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan akan pengakuan,penghargaan, atau rasa memiliki. 2
Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk. Persepsi setiap orang terhadap suatu
objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
Universitas Sumatera Utara
17 Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan
lingkungan sekitarnya. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu :
a. Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus
bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b.
Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan
informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendapatkan informasi.
c. Ingatan selektif
Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat
informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif.
3 Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat
membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubungan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan
Universitas Sumatera Utara
18 memberikan peranan positif. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam
tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia
dipelajari, melalui pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran. Proses belajar dengan pengambilan keputusan yang kompleks
pada proses penyelesaian masalahnya, konsumen melakukan pencairan informasi yang luas dan banyak serta hati-hati dalam menentukan pilihannya.
4 Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan
sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai
atau tidak menyukai sesuatu.
2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang
dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Kotler 2002:204 keputusan pembelian adalah suatu
tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam
kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
Universitas Sumatera Utara
19 Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui
apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan dibutuhkan
oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu
perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku
konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.
Setiadi 2010:332 menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen cunsumer decision making adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu: 1
Pemrakarsa initiator, yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2 Pemberi pengaruh influencer, yaitu orang yang pandangannasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
Universitas Sumatera Utara
20 3
Pengambil keputusan decider, yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah
membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau di mana akan membeli.
4 Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5 Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen yang satu dengan yang lain perlu dipertimbangkan berbagai tahap proses pembelian. Menurut Kotler dan
Amstrong 2008:179 ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang memerlukan keterlibatan pembeli. Para
konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses pembelian dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemsasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan
bukan hanya pada keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
21
Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:179
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus, seks−timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2 Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk
yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu
dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi information search yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman,
tetangga, rekan, sumber komersial iklan, wiraniaga, situs web, penyalur,
Perilaku pascapembelian
Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif
Pencarian informasi
Pengenalan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
22 kemasan, tampilan, sumber publik media massa, organisasi pemeringkat
konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian.
Sumber komersial
biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan
fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia meningkat.
Sebuah perusahaan
harus mendesain
bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek
suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen
dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3 Evaluasi Alternatif
Pemasar harus
tahu tentang
evaluasi alternatif
alternative evaluative
−yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan
dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
23 4
Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua
faktor bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan
mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi
konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud
pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi
terhadap resiko. 5
Perilaku Pascapembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen
dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika
produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin
besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual
Universitas Sumatera Utara
24 hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga
pembeli terpuaskan.
2.4 Teori Tentang Citra Merek 2.4.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler 2008 : 375 “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas
pembuat atau penjual produk dan jasa”. Kotler dan Keller 2009:346 menyatakan bahwa
“citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan
konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.
Menurut Kotler 2009:326 citra merek yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :
1 Membangun karakter produk dan memberikan value proposition
2 Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
para pesaingnya. 3
Memberi kekuatan emosional dan kekuatan rasional. Menurut Susanto dan Himawan 2004:132 merek yang kuat dapat
menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam melakukan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek
brand image. Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen. Yang menginterpretasikan adalah konsumen dan yang
Universitas Sumatera Utara
25 diinterpretasikan adalah informasi. Menurut Aaker dalam Rangkuti 2002:45
citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu : 1
Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan
dari merek itu. 2
Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan
produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang fikirkan, rasakan terhadap suatu merek
tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibanding faktor fisik merek tertentu.
Citra merek mengacu pada asosiasi. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidah hanya eksis
namun juga menpunyai satu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan
atau mungkin tidak mencerminkan realitas objektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol
dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan
Universitas Sumatera Utara
26 yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para
kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberi layanan pengiriman kerumah. Suatu posisi merek mencerminkan bagaimana orang-orang
memandang suatu merek.
2.4.2 Membangun Citra Merek
Kotler dan Keller 2009:31, melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para
perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang
lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkan. Menurut Dewi 2005 citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :
1 Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara
mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen.
2 Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek
menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut.
3 Iklan, yaitu: bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut
dikomunikasikan oleh iklan atau media promosi lainnya, termasuk publicn relation dan event sponsorships.
Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua
aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda
Universitas Sumatera Utara
27 ingin dilihat dan bagaimana anda terlihat Griffin, 2006. Seperti yang telah
dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang
produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya suatu citra merek dapat diukur melalui
identitas merek yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
28
2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul Variabel
Metode Analisis
Hasil
Nurlisa 2013
Pengaruh Harga, Kualitas
Produk dan Citra Merek
Terhadap Keputusan
Pembelian Kecap Manis
Merek Bango
Studi Kasus Pada ibu
rumah tangga di Komplek
Villa Mutiara Johor II
dan Taman Johor Mas
1. Harga
2. Kualitas
Produk 3.
Citra Merek 4.
Keputusan Pembelian
Analisis Deskriptif
dan analisis
regresi linear berganda
Secara Simultan Harga, kualitas produk, dan
citra merek berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian pada ibu rumah tangga
di Komplek
Villa Mutiara Johor II dan
Taman Johor
Mas. Secara parsial, harga
tidak berpengaruh
signifikan, sedangkan
kualitas produk
dan citra merek berpengaruh
signifikan. Citra merek merupakan
variabel yang paling dominan
mempengaruhi keputusan
pembelian pada ibu rumah tangga
di Komplek
Villa Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas. Hanifa
Rahmi 2011
Analisis Faktor-
Faktor Psikologis yang
Mempengaruhi Keputusan
Konsumen untuk Melakukan
Pembelian
Air Mineral
Aqua Studi
Kasus Mahasiswa
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Keyakinan
dan Sikap 5.
Keputusan Pembelian
Analisis Deskriptif
dan analisis
regresi linear berganda
Variabel motivasi,
persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian air
mineral aqua
pada mahasiswa manajemen
ekstensi Fakultas
Ekonomi Usu Medan.
Universitas Sumatera Utara
29 Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
Mahera, Dkk 2014
Pengaruh International
Brand Image dan Kualitas
Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Survei
pada
Pengguna iPhone
di Lingkungan
Mahasiswa Universitas
Brawijaya 1. International
Brand Image 2. Harga
3. Keputusan Pembelian
Uji f dan uji t Faktor faktor seperti
international brand
image dan
harga berpengaruh
secara signifikan
terhadap
keputusan pembelian
Universitas Sumatera Utara
30
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian