commit to user 26
Billboard elektronik sebagai teknologi periklanan trebaru di Indonesia, perlu dipertimbangkan karena memiliki banyak keunggulan daripada biilboard
konvensional. 7 Alasan menggunakan billboard elektronik yaitu : 1.
Dari segi biaya, media ini mengaplikasikan teknologi yang memiliki visual impact tinggi tetapi biayanya relative murah. Yang dimaksud
adalah tidak mengenal biaya produksi atau ongkos pengiriman, pean- pesan dapat diubah sesuai keinginan dengan menggunakan remote
control. Kebutuhan listrik LED jauh lebih sedikit dari neon sign, dengan selisih hingga 90.
2. Dari segi pasar, billboard dan sign elektronik lebih mendekati kebutuhan
pasar. Pengiklan memiliki kemampuan untuk mengontrol tampilan iklan dan menyesuaikan audiens yang diinginkan kapan iklan tersebut akan
muncul.
3. Penggunaan LED juga hemat waktu, karena pengaturan iklan dilakukan
dengan komputerisasi. 4.
Billboard LED menawarkan fleksibilitas yang jauh lebih tinggi dari yang ditawarkan billboard konvesional. Tidak hanya karena full color,
billboard elektronik mampu menampilkan gambar animasi dan gambar gerak serta audio yang memungkinkan merangkainya menjadi suatu
cerita dan ditayangkan seperti televisi, tetapi di luar ruang.
5. Sign elektronik merupakan penyedia berbagai pesan.
6. LED memiliki tingkat visibilitas kualitas tinggi, pada gambar dan
teknologi ini dapat menyesuaikan diri secara otomatis terhadap semua kondisi pencahayaan sehingga iklan akan tetap mudah terlihat dalam
segala cuaca, siang dan malam.
7. Kemudahan dalam penentuan lokasi. Banyak pengiklan dapat
menggunakan billboard elektronik yang diletakkan di tempat startegis pada waktu yang sama untuk mempromosikan produknya.
31
4. Terpaan Iklan
Billboard elektronik merupakan media iklan luar ruang yang didesain untuk dilihat orang yang melakukan perjalanan dengan kendaraan. Dengan adanya
media luar ruang ini, perusahaan seperti PT. Djarum masih bisa mempromosikan
31
Majalah BB Majalah Outdoor Ad, Marketing Public Relations Vol IV No.43 Edisi Desember 2006, hlm.35
commit to user 27
produknya lebih leluasa tanpa dibatasi waktu tertentu perihal penayangan iklan rokok. Selain itu, penggunaan billboard elektronik menyasar pada jangkauan yang
lebih luas, tidak hanya pada kalangan tertentu saja. Peletakkan billboard elektronik sebagai media luar juga mempertimbangan beberapa hal yang nantinya
akan mempengaruhi efek penerimaan bagi konsumen, antara lain : 1. Arus perjalanan. Lokasi yang dipilih hendaknya memperhatikan benar
apakah berada di kiri atau kanan jalan. Hal ini berhubungan dengan jarak yang akan ditempuh oleh manusia di sekitar lokasi tersebut dari tempat
tinggalnya, ke tempat mereka beraktivitas. Billboard elektronik di kawasan Manahan Solo terletak di persimpangan Jalan Adisucipto, di
mana jalan tersebut merupakan jalan arteri dilewati oleh banyak pengguna jalan. Di sekitar jalan tersebut, banyak terdapat tempat umum,
seperti stadion, kantor kepolisian, sekolah- sekolah, kantor pemerintahan, dan perumahan.
2. Jenis produk. Pemilihan lokasi pada arus berangkat atau pulang kerja harus berhubungan dengan jenis produk yang diiklankan dan suasana
psikologis yang melingkupi jalan pikiran khalayak yang melihat iklan tersebut. Iklan rokok yang yang di pasang, menerpa kondisi khalayak.
Produk tersebut meskipun dianggap dapat mengganggu kesehatan, tapi pada dasarnya banyak sekali yang mengkonsumsi rokok dan tidak
menutup kemungkinan bagi pengguna untuk segala macam usia. Kaum dewasa dan juga remaja.
3. Jangkauan. Media iklan luar ruang mempunyai daya jangkau yang bersifat lokal, yakni di daerah sekitar papan reklame saja. Billboard
elektronik yang dipasang di persimpangan Manahan Solo menghadap arah barat. Di mana, menghadap pada jalan yang lebih luas, sehingga
akan banyak ditonton oleh pengguna jalan. Selain itu, billboard elektronik ini, terlihat istimewa di antara papan reklame konvensional
yang ada di sekitarnya.
4. Kecepatan arus lalu lintas. Karena billboard elektronik untuk menjangkau orang-orang yang berada di atas kendaraan, maka kecepatan arus allau
lintas di sekitarnya perlu diperlihatkan. Jalur padat merupakan lokasi yang tepat untuk pemasangan billboard elektronik tersebut, seperti sekitar
pusat perbelanjaan pertokoan, persimpangan, jalan tiga jalur yang ada di sekolah dengan sedikit tempat parkir, jalan leher botol yang ujungnya
menyempit.
commit to user 28
5. Persepsi orang terhadap lokasi. Papan reklame tidak hanya digunakan untuk mencapai tujuan yang sederhana, melainkan juga membangun
citra. Billboard elektronik sebagai media iklan digital yang tampil anggun, besar, modern, dan inovatif akan menimbulkan persepsi bahwa
pemasangnya adalah suatu perusahaan atau produk bonafid dan dapat dipercaya. PT. Djarum yang menggunakan billboard elektronik sebagai
media iklan produk mereka, menunjukkan bahwa PT. Djarum merupakan perusahaan rokok yang sadar akan pemanfaatan media iklan ddengan
kecanggihan digital.
6. Keserasian dengan bangunan di sekitarnya. Billboard elektronik yang dipasang di suatu lokasi tertentu turut menentukan keberhasilan papan
reklame digital menyita perhatian. Keserasian peletakkan billboard elektronik perlu diperhatiakan dengan memperhatikan keseimbangan
lingkungan dan berpedoman pada 7K yakni, keindahan, kesopanan, ketertiban, keamanan, kesusilaan, keagamaan, dan kesehatan.
32
Menurut Lukas Britt, kegiatan komunikasi periklanan lebih cenderung pada tahap attention, interest, desire yang menstimuli tidak langsung impuls-
impuls keinginan audience untuk melakukan sebagaimana yang dianjurkan oleh produsen pihak sponsor melalui iklan. Dan kegiatan yang secara langsung
menggerakkan orang untuk bertindak menjadi konsumen merupakan kegiatan dari promosi penjualan.
33
Khalayak yang melewati billboard elektronik secara rutin akan mendapatkan terpaan iklan dari media iklan yang dilewatinya tersebut. Iklan yang
ditayangkan pada billboard elektronik tersebut mampu menimbulkan pengetahuan baru bagi khalayak yang melihatnya yang akhirnya akan memberikan respon.
Sesuai dengan fenomena tersebut mampu mempengaruhi perilaku konsumen.
32
Rhenald Khasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, hlm. 138-139
33
Phil Astrid S. Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek 3, Bina Cipta, Bandung, 1988, hlm.215
commit to user 29
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, maka terdapat teori komunikasi yang melatarbelakangi, yaitu Teori Jarum Hipodermik. Dalam teori
ini dikemukakan bahwa secara langsung atau kuat media massa memberi rangsangan atau berdampak kuat bagi audience yang mendapat terpaan media
tersebut. Pesan akan jelas dan sederhana direspon. Antara pengirim dan penerima tidak ada perantara atau langsung diterimanya. Dikatakan jarum hipodermik
karena dalam model ini dikesankan seakan-akan pesan disuntikkan dan langsung mengenai sasaran tanpa perantara. Pesan disuntikan langsung pada komunikan.
Audience dapat dikelabuhi sedemikian rupa dari apa yang disiarkannya. Dan audience, bisa dibentuk dengan cara apa yang dikehendaki media. Jason dan Anne
Hill menyatakan teori Jarum Hipodermik mempunyai efek langsung ”disuntikkan” ke dalam ketidaksadaran audience.
34
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-pesan komunikasi. Bila menggunakan
komunikator yang tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan dapat diarahkan sekehendak komunikator.
Media eksposure, dalam hal ini adalah billboard elektronik yang diarahkan tepat dan sesuai sasaran yang benar maka terpaan iklan akan
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Terpaan iklan itu sendiri merupakan proses transmisi yang dapat diartikan suatu proses dimana terjadi respon kognitif
34
Nurudin, Op.Cit, hlm. 166
commit to user 30
atau pemikiran ketika mereka membaca, melihat atau mendengar komunikasi tersebut.
35
Terpaan media tidak hanya berarti masuknya media massa dalam suatu kelompok masyarakat atau anggota secara individu tetapi juga dilihat bagaimana
khalayak menggunakan media. Dilihat dari penggunaan dan perhatian terhadap media massa. Terpaan media diukur dari keseringan seseorang dalam melihat dan
memperhatikan berita atau informasi yang disajikan media massa. Bimo Walgito mendefinisikan sebagai frekuensi yaitu proses keseringan seseorang dalam
emngadakan hubungan dengan obyek benda atau orang.
36
Dalam hal ini frekuensi dilihat dari seberapa sering khalayak melewati simpang tiga Manahan dan melihat
billboard elektronik. Terpaan media merupakan suatu usaha mencari data khalayak tentang
penggunaan media baik itu jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan longevity, intensitas, persepsi maupun pemahaman. Sebelum dapat
mengubah perilaku konsumen stimulus informasi yang diterima oleh responden mengalami pemrosesan informasi.
Pada Teori S-O-R yang merupakan singkatan dari stimulus – organism – response, menerangkan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus. Yang dimaksud stimulus adalah terpaan iklan yang disampaikan, organisme adalah komunikan yang diterpa pesan. Sedangkan
35
Blech Blech, Introduction to Advertising and Promotion Management, Von Hoffman Press.Inc, United States of America, 1991, hlm.150
36
Bimo Walgito, Psikologi SosialSuatu Pengantar, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta, 1990, hlm.20
commit to user 31
response adalah efek dari pesan tersebut.
37
Masih menurut Effendy, dampak atau efek terpaan pesan iklan dapat diklasifikasikan menjadi tiga menurut kadarnya,
yakni : 1. Dampak kognitif
Adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Disini pesan yang
disampaikan komunikator ditujukan kepada pikiran si konsumen. 2. Dampak afektif
Dampak afektif lebih tinggi kadarnya daripada dampak kognitif. Disini tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi
tergerak hatinya yaitu menimbulkan perasaan tertentu misalnya iba, terharu, sedih, gembira marah, dsb
3. Dampak behavioral Dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan,
atau kegiatan. Seperti perilaku membeli, tindakan sosial, kegiatan sosialisasi, ds
38
Dalam kaitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan iklan yang diterima khalayak sehingga khayalak
mengalami kehilangan daya selektivitas sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi. Hal ini
khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja.
37
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filisafat Komunikasi. Cet. Ke-3, Citra Aditya Bakti, Bandung. 2003, hlm.255
38
Ibid, hlm.7
commit to user 32
Pada implementasinya teori S-O-R berubah menjadi teori S-R. Di mana teori ini menyatakan, proses rangsangan lebih dielaborasi seperti yang terjadi
dalam persuasi. Diungkapkan oleh McGuire1973 dalam bentuk enam tahap yang berurutan : penyajian-perhatian-pemahaman-penyimpanan-perilaku nyata.
39
Remaja yang memiliki sensitivitas rendah sering menjadi sasaran iklan tak terkecuali iklan rokok. Keinginan yang menggebu dan untuk memenuhi
kebutuhan. Dalam penelitian ini terpan media billboard elektronik yang menampilkan iklan rokok adalah jarum yang disuntikkan pada khalayak yakni
siswa-siswi SMA Negeri 4 Surakarta yang memiliki intensitas tinggi mendapat terpaan media karena lokasi sekolah mereka berdekatan dengan billboard
elektronik. Intensitas dan frekuensi yang tinggi dalam melihat iklan akan menimbulkan persepsi terhadap produk yang ditawarkan tersebut.
5. Persepsi
