Propaganda Prabowo Subianto Dalam Film Sang Patriot Pengaruh Terpaan Iklan E-Commerce Bukalapak Di Televisi Terhadap Perilaku Konsumtif Di Kalangan Mahasiswa (SURVEI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)

TELEVISI TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF DI KALANGAN MAHASISWA (SURVEI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI

DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh

Putri Aulia Nurbani

NIM: 1111051000157

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 1437H/2016M

i

Nama : Putri Aulia Nurbani Nim : 1111051000157

Pengaruh Terpaaan Iklan E-Commerce Bukalapak di Televisi Terhadap Perilaku Konsumtif di Kalangan Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Perkembangan teknologi internet yang sedemikian pesat memunculkan pertumbuhan toko belanja online kian hari kian menjamur. Jual beli secara online

(e-commerce) kini menjadi trend baru yang telah merambah dunia sekolah dan

kampus serta merubah perilaku masyarakat termasuk mahasiswa. Perubahan perilaku tersebut dapat terlihat dari kebiasaan belanja mahasiswa, yang tadinya terbiasa berbelanja secara langsung di pasar tradisional atau pasar swalayan terdekat, saat ini mereka lebih gemar berbelanja secara online. Pertumbuhan

e-commerce ini tentu dimanfaatkan oleh para pengusaha untuk merebut hati

konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan yaitu dengan terpaan iklan pada media televisi yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen.

Merujuk dari latar belakang tersebut, maka penelitian ini bertujuan utuk menjawab pertanyaan penelitian yaitu, Bagaimana pengaruh terpaan iklan

e-commerce Bukalapak di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan

mahasiswa FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Seberapa besar pengaruh terpaan iklan e-commerce Bukalapak di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penelitian ini menggunakan paradigma positivistik atau klasik dengan pendekatan kuantitatif, jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatif dan metode yang digunakan adalah survei. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitain ini adalah teknik Purposive Sampling dengan jumlah responden 180 orang. Sedangkan jenis data yang digunakan adalah data primer yang didapat dari penyebaran angket kepada mahasiswa FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2013 dan data sekunder berupa buku, jurnal ilmiah, internet dan lainnya.

Teori yang digunakan adalah teori Advertising Exposure Rajeev Batra, John Mayer, David Aaker. Teori ini menyatakan bahwa apabila konsumen terkena terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merk yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli produk.

Hasil dari penelitian ini adalah Ha diterima yang artinya bahwa, terdapat pengaruh yang signifikan antara terpaan iklan e-commerce Bukalapak di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa FEB UIN Jakarta, dengan kata lain terpaan iklan dapat memengaruhi pembelian implusif, pemborosan, dan pembelian tidak rasional yang merupakan faktor dari perilaku konsumtif. Sedangkan secara parsial hanya variabel Frekuensi Menonton yang berpengaruh positif dan signifikan. Kemudian jawaban rumusan masalah kedua yaitu besarnya pengaruh terpaan iklan e-commerce Bukalapak di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa FEB UIN Jakarta angkatan 2013 dengan melihat nilai koefisien determinasi (R2) adalah sebesar 14,4% dan sisanya 85,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

ii

nikmat-Nya berupa hidayah, inayah,serta rahmat kepada semua makhluk-Nya. Salah satunya adalah ilmu yang selalu dicurahkan, dan kasih sayang-Nya yang selalu diberikan sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini. Shalawat serta salam semoga terlimpah kepada Nabi Muhammad SAW sebagai pembawa penerangan bagi kehidupan.

Tiada kata yang bisa dikatakan selain mengucap syukur Alhamdulillah, karena pada akhirnya skripsi ini mampu diselesaikan oleh penulis. Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari banyak terdapat kekurangan dan keterbatasan ilmu yang penulis miliki. Namun karena adanya semangat, doa dan bantuan dari bebagai pihak yang membantu akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, perkenankanlah penulis mengucapkan rasa terima kasih yang setulus-tulusnya kepada:

1. Prof. DR. Dede Rosyada MA, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Dr. Arief Subhan, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi dan Ilmu Dakwah UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan jajarannya serta seluruh civitas akademik Fakultas Ilmu Komunikasi dan Ilmu Dakwah. Terima kasih atas segala bantuan, bimbingan dan arahan selama ini.

3. Suparto, M.Ed, Ph.D, Selaku Wakil Dekan Bidang Akdemik, Dr. Hj. Roudhonah, MA, selaku Wakil Dekan Bidang Administrasi Umum, serta Dr. Suhaimi, M.Si, Selaku Wakil Dekan Bidang Kemahasiswaan.

iii

dan Fita Fathurokhman, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam.

5. Rachmat Baihaky, M.A selaku dosen Pembimbing Akademik peneliti. Terima kasih atas semangat dan nasehat bapak di dalam ataupun luar perkuliahan.

6. Fita Fathurokhmah, M.SI dosen pembimbing yang sangat membantu dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih atas waktu, tenaga, perhatian dan segala ilmu yang tulus dan ikhlas diberikan kepada penulis.

7. Para Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu pengetahuan selama penulis melakukan studi.

8. Kedua orang tuaku, Bapak Mohammad Noor dan Ibu Neneng Kurnia, serta kakakku, Ramadien Akbar Husein, dan adik-adikku Khaaf Radjib dan Alfian Azmi, terima kasih atas semua dukungan, kasih sayang, kesabaran serta doa yang tak pernah putus yang kalian berikan kepada penulis.

9. Terimakasih banyak kepada seluruh keluarga penulis, cing, om, tante, dan sepupu-sepupuku yang telah banyak membantu penulis baik moril maupun materil.

10. Untuk teman-teman KPI 2011 khususnya KPI E, terima kasih atas kebersamaan yang menyimpan banyak kenangan dan pengalaman berharga selama masa studi di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Teman-teman KKN PRIMA yang memberikan berbagi pelajaran di kehidupan sosial semoga kita siap siaga membantu masyarakat luas dengan bekal masa perjuangan kita selama sebulan.

iv

12. Penulis mengucapkan terimakasih banyak kepada semua pihak yang tidak bisa diucapkan satu persatu. Terimakasih atas doa dan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah Swt senantiasa membalas kebaikan kalian semua.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan untuk penyempurnaan penelitian ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan kontribusi pada penelitian selanjutnya.

Jakarta, 14 Juni 2016

v

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Batasan dan Rumusan Masalah ... 7

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

D. Tinjauan Pustaka ... 9

E. Teknik Penulisan Skripsi ... 10

F. Sisitematika Penulisan ... 11

BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Teori Advertising Exposure Rajeev Batra, John Mayer, David Aaker ... 13

B. Ruang Lingkup Iklan ... 16

C. Televisi ... 23

D. E-Commerce ... 31

D. Perilaku Konsumtif ... 33

BAB III METODE PENELITIAN A. Paradigma Penelitian ... 37

B. Pendekatan Penelitian ... 38

C. Jenis Penelitian ... 39

D. Metode Penelitian ... 40

E. Waktu dan Tempat Penelitian ... 41

F. Subjek dan Objek Penelitian ... 41

G. Teknik Pengumpulan Data ... 41

H. Populasi dan Sampel ... 42

I. Teknik Pengambilan Sampel ... 44

vi

BAB IV GAMBARAN UMUM

A. Sekilas Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 57

1. Sejarah Berdirinya Situs E-Commerce Bukalapak.com... 57

2. Logo Bukalapak.com ... 60

3. Visi dan Misi Bukalapak ... 60

4. Deskripsi Iklan Bukalapak Versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” ... 60

B. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 61

1. Sejarah Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta ... 61

2. Visi dan Misi ... 66

3. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis ... 67

BAB V HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA A. Pengaruh Terpaan Iklan E-Commerce Bukalapak Terhadap Perilaku Konsumtif di Kalangan Mahasiswa ... 68

1. Deskripsi Data Responden ... 71

2. Pengolahan Uji Instrumen... 72

B. Analisis Data Penelitian ... 76

1. Uji Normalitas ... 76

2. Uji Regresi Linier Berganda ... 78

3. Uji T-Test (Parsial) ... 80

4. Uji F-Test (Simultan) ... 81

5. Uji Koefisien Determinasi ... 82

BAB VI PENUTUP A. Kesimpulan ... 83

B. Saran ... 84

DAFTAR PUSTAKA ... 86 LAMPIRAN-LAMPIRAN

vii

Tabel 3.1 Populasi Mahasiswa FEB angkatan 2013... ₄₃

Tabel 3.2 Definisi Operasional dan Indikator Penelitian ... ₄₇

Tabel 3.3 Blue Print (sebelum validasi instrument) ... ₄₈

Tabel 3.4 Blue Print (sesudah validasi instrument) ... ₄₈

Tabel 3.5 Nilai r-Product Momment ... ₅₀

Tabel 3.6 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha ... ₅₁

Tabel 3.7 Skala Likert ... ₅₂

Tabel 5.1 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... ₇₁

Tabel 5.2 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... ₇₂

Tabel 5.3 Uji Validitas Variabel X (Terpaan Iklan) ... ₇₃

Tabel 5.4 Uji Validitas Variabel Y (Perilaku Konsumtif) ... ₇₄

Tabel 5.5 Reliabilitas Terpaan Iklan ... ₇₅

Tabel 5.6 Reliabilitas Perilaku Konsumtif ... ₇₆

Tabel 5.7 Analisis PP Plot Regression Standarized Residual ... ₇₇

Tabel 5.8 Tabel Kolmogrov-Smirnov ... ₇₈

Tabel 5.9 Hasil Uji Linier Berganda ... ₇₉

Tabel 5.10 Hasil Uji F-Test ... ₈₁

viii

1

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Kemajuan dan perkembangan teknologi, khususnya telekomunikasi, informasi dan multimedia sangat berpengaruh dalam merubah hubungan sosial kemasyarakatan dikarenakan sifat fleksibilitas dan kemampuan telematika untuk masuk ke aspek-aspek kehidupan manusia.1 Perkembangan teknologi yang sangat pesat, berdampak pada perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung semakin aktif pada dunia internet.

Internet telah berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif. Internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. Hidup manusia semakin lebih mudah dengan adanya internet. Salah satu kemudahan yang terasa ialah kita dapat berbelanja kapan pun dan dimana pun pada saat kita butuhkan yaitu dengan berbelanja online. Sejak adanya internet, jual beli online memang menjadi trend baru di masyarakat.

Jual beli online menjadi trend yang kini telah merambah dunia sekolah dan kampus. Perkembangan teknologi internet yang sedemikian pesat memunculkan perubahan perilaku dikalangan mahasiswa, termasuk pada mahasiswa UIN. Perubahan perilaku tersebut dapat terlihat dari kebiasaan belanja mahasiswa, yang tadinya terbiasa berbelanja secara

1

lebih gemar berbelanja secara online.

Kehadiran situs jual beli online dengan berbagai inovasi memunculkan berbagai dampak dalam kehidupan mahasiswa baik positif maupun negatif, diantaranya perubahan perilaku sosial dan pola konsumtif. Salah satu dampak positif yaitu mahasiswa dapat menjadi wirausaha dengan ikut menjual barang atau jasa yang dapat menghasilkan keuntungan untuk mereka. Adapun dampak negatif akibat menjamurnya situs jual beli online adalah budaya konsumtif karena mengikuti trend dan gaya hidup yang menimbulkan sikap hidup boros antara lain membeli barang yang tidak sesuai dengan kebutuhan hanya karena tertarik melihat barang yang ditawarkan situs belanja online.

Gaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seorang hidup”. Gaya hidup memengaruhi segala aspek perilaku konsumtif seseorang (konsumen).2 Orang akan cenderung memilih produk, jasa, atau aktivitas tertentu karena hal itu diasosiasikan dengan gaya hidup tertentu. Pada tingkat lanjut, antara budaya konsumtif dan gaya hidup ini saling terpaut erat. Demi memenuhi gaya hidup, seseorang akan bersifat konsumtif (melakukan pembelian produk atau jasa) meskipun hal tersebut bertolak belakang dengan realitas kebutuhan dan kemampuan yang dimilikinya. Gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang yang akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang yang akan melahirkan budaya

2

Supranto. J. & Dr. H. Nandan Liimakrisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2007), h. 144.

konsumtif. Gaya hidup ikut berkembang sesuai dengan kemajuan zaman dan didukung oleh fasilitas-fasilitas yang ada seperti internet.

Internet sebagai satu-satunya media dimana para pengguna dapat melihat iklan, meminta dan menerima informasi produk khusus, melakukan pembelian seketika, serta menghemat waktu dan biaya.3 Seorang pembeli di internet dapat menggunakan gadget pribadinya pagi atau malam untuk membeli hampir semua barang. Seorang konsumen tidak perlu mengantri di toko atau bahkan meninggalkan rumahnya, yang dilakukan hanya mengklik sebuah produk yang ingin dibelinya, membayar melalui bank dan sebagainya, kemudian menunggu produk itu tiba melalui pos. Dengan segala kemudahan yang dapat dilakukan melalui internet, oleh karena itu saat ini pertumbuhan toko online kian hari kian menjamur, hal ini menimbulkan persaingan para pebisnis online untuk merebut hati konsumen.

Konsumen merupakan aset penting bagi perusahaan karena konsumen menentukan laba dan kelangsungan bisnis perusahaan dalam jangka panjang. Oleh karena itu berbagai upaya atau strategi dilakukan oleh pihak perusahaan untuk merebut hati konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk merebut hati konsumen adalah melalui komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran yang umum dilakukan oleh perusahaan ialah melalui upaya periklanan pada media massa televisi. Iklan pada media

3

Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global (Jakarta: Kencana Prenanda Media Grup, 2007), h. 389.

paling banyak tercipta dalam masyarakat adalah perilaku konsumtif. Oleh sebab itu, masyarakat perlu berhati-hati dalam menyaring semua informasi dari iklan yang ditayangkan di televisi dan memprioritaskan kebutuhan yang diperlukan.

Keunggulan media televisi sebagai media iklan ialah televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan. Para penonton dapat melihat dan mendengar yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk. Periklanan melalui televisi juga memiliki kemampuan memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk-produk yang di iklankan di televisi dapat didramatisir dan ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan sesungguhnya.4 Melihat keunggulan dari iklan televisi maka banyak para perusahaan e-commerce menggunakan media televisi untuk beriklan agar dapat meningkatkan minat membeli konsumen, salah satunya yaitu toko belanja online Bukalapak.com.

Bukalapak merupakan salah satu online marketplace terkemuka di

Indonesia. Seperti halnya situs layanan beli menyediakan sarana jual-beli dari konsumen ke konsumen. Siapa pun dapat membuka toko online di

Bukalapak dan melayani pembeli dari seluruh Indonesia untuk transaksi

satuan maupun banyak.

4

Bukalapak memiliki slogan jual-beli online mudah dan terpercaya karena Bukalapak memberikan jaminan 100% uang kembali kepada pembeli jika barang tidak dikirimkan oleh pelapak. Dengan visi menjadi online

marcketplace nomer satu di Indonesia, dan misi memberdayakan UKM

yang ada di seluruh penjuru Indonesia5.

Salah satu alasan peneliti memilih Bukalapak sebagai objek penelitian yaitu karena Bukalapak.com telah mengumpulkan lebih dari 190 ribu penjual (seller). Jumlah itu lebih banyak dari situs internet jual beli manapun di Indonesia. Kesuksesan itu pulalah yang memicu PT. Elang Mahkota Teknologi Tbk, (Emtek GROUP), PT. Kreatif Media Karya (KMK Online) menginvestasikan dana Seri B kepada Bukalapak pada Februari 2015 lalu. Dengan dana yang diperoleh, Zaky selaku co-Founder optimis bahwa bisnisnya akan tumbuh 8 kali lipat di tahun 2016 ini.

Setelah Bukalapak.com, posisi kedua ditempati oleh Lazada, disusul

Tokopedia, OLX dan Elevenia. Berikut daftar 10 situs e-commerce yang

paling banyak dikunjungi di Indonesia menurut data Alexa per 22 September 2015:6

1. Bukalapak.com. 2. Lazada.co.id 3. Tokopedia.com 4. Olx.co.id 5. Elevania.co.id

5

https://www.bukalapak.com/about, diakses pada tanggal 12 Maret 2016. 6

http://tekno.liputan6.com/read/2323611/10-situs-e-commerce-paling-laris-bukalapakcom-nomor-1diakses, pada 12 Maret 2016.

7. Zalora.co.id 8. Alibaba.com 9. Bhinneka.com

10.Mataharimall.com

Berdasarkan riset Online Shopping Outlook 2015 yang dikeluarkan oleh BMI research mengungkapkan, peluang pertumbuhan pasar online masih sangat besar seiring dengan meningkatnya jumlah pengguna internet di Indonesia menurut riset dari BMI, pada tahun 2014, pengguna belanja online mencapai 24 % dari jumlah pengguna internet di Indonesia. Riset tersebut di lakukan di 10 kota besar di Indonesia terhadap 1.213 orang dengan usia antara 18-45 tahun melalui metode phone survey. Dan peminat pengguna layanan jasa belanja online saat ini mayoritas berusia antara 18-25 tahun.7 Oleh karena itu peneliti memilih mahasiswa angkatan 2013 karena termasuk kategori semester enam pada saat ini dengan kisaran umur 18-25 tahun.

Mahasiswa dipilih sebagai subjek penelitian adalah karena pengguna tertinggi internet berdasarkan data dari economist.com adalah mahasiswa. Mahasiswa merupakan pengguna atau net generation yang telah terbiasa dengan internet. Orang yang termasuk dalam net generation adalah orang yang lahir antara 1980 sampai 2000.(economist.com/node/15582279,2010).8 Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis 2013 termasuk dalam net

7

http://m.jpnn.com/read/2015/01/22/283146/Potensi-Bisnis-Belanja-Online-di-Indonesia-Kian-Menjanjikan- diakses pada tanggal 17 Februari 2016.

8

Iksan Arif Mustofa, “Pengaruh Media Online Tokobagus.com Terhadap Minat Membeli di Kalangan Mahasiswa,” (Skripsi S1 Fakultas Ilmu Komunikasi , Universitas Budi Luhur Jakarta, 2014), h. 4.

generation dan diasumsikan mengetahui tentang akad jual beli dalam Islam oleh sebab itu dipilihlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2013 sebagai responden untuk mewakili penelitian terhadap perilaku konsumtif dikalangan mahasiswa.

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti “PENGARUH TERPAAN IKLAN E-COMMERCE BUKALAPAK DI TELEVISI TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF DI KALANGAN MAHASISWA, (SURVEI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)”

B. Batasan dan Rumusan Masalah 1. Batasan Masalah

Batasan masalah penelitian ini tentang terpaan iklan e-commerce yaitu

BukalapakVersi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi berpengaruh

atau tidak pada perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2013, karena mahasiswa angkatan 2013 termasuk kategori semester enam pada saat ini dengan kisaran umur 18-25 tahun dimana menurut survei peminat pengguna layanan jasa belanja online saat ini mayoritas berusia antara 18-25 tahun. 2. Rumusan Masalah

Rumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :

a. Bagaimana pengaruh terpaan iklan e-commerce di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta?

perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan batasan dan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian yang hendak dicapai adalah:

a. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh terpaan iklan e-commerce di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa

b. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan iklan e-commerce di televisi terhadap perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa.

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini baik secara teoritis maupun praktis adalah sebagai berikut :

a. Manfaat teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai sumbangan pemikiran bagi penelitian tentang iklan terutama iklan televisi sebagai media yang dipilih untuk menyampaikan informasi terhadap masyarakat sebagai konsumen serta dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk peneliti-peneliti selanjutnya yang akan mengadakan penelitian serupa atau pengembangan variabel yang telah diteliti.

b. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai masukan bagi para mahasiswa, mengenai perilaku konsumtif yang terbentuk karena adanya terpaan iklan di televisi.

D. Tinjauan Pustaka

Penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian ini. Maka dalam tinjauan pustaka ini peneliti mencantumkan hasil-hasil penelitian terdahulu.

Berdasarkan penelitian yang ditulis oleh Daniella Putri Islamy jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam UIN Syarif Hidayatullah Jakarta menulis skripsi S1 tahun 2015 dengan judul “Pengaruh Online Shop Pada Media Sosial Instagram Terhadap Perilaku Konsumtif Siswa-Siswi SMP Islam Cikal Harapan 1 Bumi Serpong Damai (BSD) Kota Tangerang Selatan”.9 Dalam skripsinya, Daniella melakukan penelitian ini dengan mengambil Siswa-Siswi SMP Islam Cikal Harapan 1 (BSD) sebagai respondennya. Sedangkan penulis mengambil mahasisawa FEB UIN Jakarta angkatan 2013 sebagai responden. Skripsi Daniella dengan skripsi penulis memiliki persamaan yaitu pada variabel terikat, yakni sama-sama membahas tentang perilaku konsumtif.

Kemudian perbedaan selanjutnya antara skripsi Daniella Putri Islamy dengan penulis terdapat pada variabel bebas, yakni penulis membahas

9

Daniella Putri Islamy, Pengaruh Online Shop Pada Media Sosial Instagram Terhadap Perilaku Konsumtif Siswa-Siswi SMP Islam Cikal Harapan 1 Bumi Serpong Damai (BSD) Kota Tangerang Selatan, (Skripsi S1 Komunikasi Penyiaran Islam, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah,Jakarta, 2015) hal.abstrak.

media sosial instagram.

Selanjutnya merujuk pada skripsi yang berjudul “Pengaruh Media Online Tokobagus.com Terhadap Minat Beli di Kalangan Mahasiswa (Studi Survei Terhadap Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Angkatan 2010 Jurusan Periklanan”.10 Skripsi ini ditulis oleh Ikhsan Arif Mustofa mahasiswa Konsentrasi Broadcast Journalism Universitas Budi Luhur Jakarta pada tahun 2014 sebagai syarat untuk meraih gelar S1. Penulis sama-sama mengambil mahasiswa sebagai responden penelitian namun dalam skripsinya, Ikhsan mengambil Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Angkatan 2010 Jurusan Periklanan sebagai respondennya sedangkan penulis mengambil mahasiswa FEB UIN Jakarta angkatan 2013 sebagai responden. Kemudian perbedaan skripsi Ikhsan dengan skripsi penulis juga terletak pada variabel terikat yakni penulis membahas mengenai pengaruh terhadap perilaku konsumtif sedangkan skripsi Ikhsan membahas mengenai pengaruh terhadap minat beli.

E. Teknik Penulisan Skripsi

Dalam teknik penulisan Skripsi ini penulis menggunakan buku “Pedoman Penulisan Skripsi” yang disusun oleh UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang diterbitkan oleh CEQDA 2007.

10

Ikhsan Arif Mustofa, Pengaruh Media Online Tokobagus.com Terhadap Minat Beli di Kalangan Mahasiswa, (Skripsi S1 Konsentrasi Broadcast Jurnalism, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur Jakarta, 2014) hal.abstrak.

F. Sistematika Penulisan

Secara garis besar, skripsi ini terdiri dari enam bab yang dibagi dalam sub bab dan setiap bab mempunyai batasan masing-masing yang akan saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, yaitu sebagai berikut:

BAB I : Pendahuluan, berupa Latar Belakang Masalah, Batasan dan Rumusan masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Tinjauan Pustaka, Teknik Penulisan Skripsi, dan Sistematika Penulisan.

BAB II : Tinjauan Teoritis, Dalam bab ini akan membahas, Teori

Advertising Exposure, Ruang Lingkup Iklan, Televisi,

E-Commerce, Perilaku Konsumtif.

BAB III : Metodologi Penelitian, yang terdiri dari Paradigma Penelitian, Pendekatan Penelitian, Jenis Penelitian, Metode Penelitian, Waktu dan Tempat Penelitian, Subjek dan Objek Penelitian, Teknik Pengumpulan Data, Populasi dan Sampel, Teknik Pengambilan Sampel, Variabel Penelitian, Definisi Operasional Variabel Penelitian, Hipotesis, Uji Instrumen, dan Teknik Analisis Data.

BAB IV : Gambaran Umum, Bab ini memuat Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian yaitu, Sejarah Berdirinya Situs E-Commerce

Bukalapak.com, Logo, Visi dan Misi, serta Deskripsi Iklan

Bukalapakversi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan”, kemudian

Struktur Organisasi FEB UIN Jakarta.

BAB V : Hasil Penelitian dan Analisa Data, Bab ini membahas hasil temuan dan analisis di lapangan, yakni pengaruh terpaan iklan

e-commerce Bukalapak di televisi terhadap perilaku konsumtif

di kalangan mahasiswa, (Survei pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Angkatan 2013)

BAB VI : Penutup, berupa kesimpulan dan saran dari peneliti yang telah dilakukan, serta lampiran-lampiran sebagai bahan pelengkap.

13

TINJAUAN TEORITIS

A. Teori Advertising Exposure Rajeev Batra, John Mayer, David Aaker Berdasarkan teori advertising exposure yang dikemukakan oleh Rajeev Batra, John G. Mayer dan David A. Aaker dalam bukunya

Advertising Management, apabila konsumen terkena terpaan iklan maka

akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merk yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli produk.

Gambar. 111 Advertising Exposure Process

11

Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management 5th ed (New Jersey: Prentice Hall), h. 48.

Terpaan Iklan

Perasaan untuk mengasosiasikan

merk Informasi mengenai

merk dan keuntungannya Citra terhadap merk

Kesadaran / kedekatan dengan

Hubungan merk dengan peer group

Konsumen ingat dan mencoba merk

Sikap pada merk

Perilaku Pembelian

Proses yang terjadi adalah pertama, terpaan iklan akan menciptakan

brand awareness, yang membuat konsumen merasa familiar. Kedua,

konsumen akan mendapatkan informasi mengenai keuntungan dan sifat dari merk. Ketiga, iklan akan menghasilkan perasaan kepada konsumen untuk mengasosiasikan sesuatu dengan merk (brand association). Keempat, melalui penggunaan dan berbagai perangkat lainnya, iklan dapat menciptakan image terhadap merk, yang sering disebut brand personality.

Kelima, iklan dapat menciptakan kesan bahwa merk disukai oleh para

konsumen. Keenam, efek ini dapat menciptakan perasaan menyukai sesuatu, atau sikap terhadap merk yang menggerakkan konsumen untuk membeli produk.12

Semua efek ini mengakibatkan perubahan sikap tertentu yang berakhir pada terciptanya keputusan pembelian. Terpaan terhadap informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen, konsumen terekspos pada informasi dalam lingkungannya seperti strategi pemasaran. Konsumen di ekspos terhadap informasi pemasaran sejalan dengan keinginan dan perilaku mencari berdasarkan tujuan mereka.13

Terpaan (exposure) menurut Shimp secara sederhana adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar (mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, menonton iklan televisi, dan lain-lain).14

12

Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management 5th ed (New Jersey: Prentice Hall), h. 47-48.

13

Peter, J Jaul & Jerry C Olson. 1996/1999. Consumer Behaviour. 5th Edition ; Alih. Bahasa : Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, edisi ke-4. McGraw-Hill Irwin

14

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu ( Jakarta: Erlangga, 2003), h. 182.

Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear) atau membaca (read) iklan tersebut.15

Terpaan dapat ditentukan dari: 1. Frekuensi

Frekuensi yaitu seberapa sering iklan dilihat, dibaca dan didengarkan.16 Semakin tinggi frekuensinya semakin pesan tersebut menempel dalam benak konsumen dan mendapat perhatian dari konsumen.

2. Intensitas

Intensitas yaitu seberapa jauh khalayak mengerti tentang isi pesan iklan.17 Karena intensitas yang diteliti adalah intensitas pada iklan televisi maka akan dilihat dari unsur audio dan videonya.

3. Durasi

Durasi yaitu seberapa lama iklan dilihat, dibaca, dan didengarkan. Pemilihan pola durasi tergantung pada beberapa faktor, yaitu anggaran periklanan, siklus konsumen, dan strategi bersaing.18

Sejalan dengan meningkatnya jumlah informasi dalam suatu televisi, konsumen menjadi semakin pandai dalam menghindari diri dari exposure,

15

John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising and Promotion Management (New York: Mc. Graw Hill, 1987), h. 559.

16

William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice 5th ed (USA: Prentice Hall, 2000), h. 156.

17

William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice 5th ed, h. 156.

18

William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising: Principles and Practice 5th ed, h. 198.

sehingga disini frekuensi, durasi dan intensitas dalam sebuah iklan memainkan peranan yang sangat penting selain sisi kreatif iklan tersebut.

B. Ruang Lingkup Iklan 1. Definisi Iklan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or

idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.19

Sandra Moriarty, dkk. dalam buku “Advertising” menyebutkan

Advertising adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media

massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam

19

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 17.

rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan). Definisi advertising ini mengandung lima faktor:20

1. Advertising biasanya dibayar oleh pengiklan, meski beberapa

bentuk iklan, seperti pengumuman layanan publik dibayar melalui sumbangan atau bahkan gratis

2. Pesannya dibayar, dan sponsornya diidentifikasi.

3. Advertising umumnya menjangkau audiensi yang luas, yakni

konsumen potensial, entah itu dari kalangan umum atau kelompok sasaran tertentu.

4. Kebanyakan advertising memberi informasi kepada konsumen dan memberi tahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus, advertising juga dimaksudkan untuk membujuk atau memengaruhi konsumen agar melakukan sesuatu. Persuasi mungkin menggunakan pesan emosional dan informasi.

5. Pesannya disampaikan melalui berbagai macam media massa, yang biasanya bersifat nonpersonal. Dengan kata lain, advertising tidak ditujukan kepada orang spesifik, meskipun karakteristik ini berubah setelah munculnya internet dan tipe media yang lebih interaktif. Ringkasnya, advertising modern adalah komunikasi strategis yang dimaksudkan untuk mendapatkan sesuatu untuk menciptakan dampak, yakni

20

respons konsumen, seperti memahami informasi atau membujuk seseorang untuk melakukan sesuatu.

2. Jenis-jenis Iklan

Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga dengan business-to-bisiness advertising atau

professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk

konsumen industri, perusahaan, atau profesional. Untuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:21

a. Iklan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagaian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.

21

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 20.

b. Iklan Lokal

Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya harga yang lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.

c. Iklan Primer dan Selektif

Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkankannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan pemegang merek produk tertentu terkadang menggunkan iklan primer

sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu suatu produk, khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam itu bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkuatan.

Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

d. Iklan Antar-Bisnis

Iklan antar bisnis business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu itu bekerja. Barang-barang industri

(industrial goods) adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain

(misalnya, bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer, dan lain-lain). Jasa pelayanan bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalanan, dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.

e. Iklan Profesional

Iklan profesional atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para profesional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen.

f. Iklan Perdagangan

Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran

(marketing chanel), seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer.

Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada para pelanggannya.

3. Fungsi Iklan

Iklan memiliki sejumlah fungsi antara lain:

a. Informing (memberi informasi) periklanan membuat konsumen

sadar akan merk-merk baru, mendidik merk tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitaskan penciptaan citra merk yang positif.

b. Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merk perusahaan

tetap segar dalam ingatan konsumen.

d. Adding Value (memberikan nilai tambah) terdapat cara mendasar

dimana perusahaan dapat memberikan nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas atau mengubah persepsi konsumen.22

4. Tujuan Iklan

Iklan dibuat untuk mencapai beberapa tujuan. Tujuan iklan antara lain adalah sebagai berikut:23

a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru. b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan

manfaat merk yang diiklankan dibandingkan merk-merk pesaing. c. Meningkatkan sikap-sikap dan memengaruhi niatan untuk

membeli.

d. Menarik sasaran agar mencoba produk. e. Mendorong perilaku pembelian ulang.

22

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu ( Jakarta: Erlangga, 2003), h. 182.

23

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 368.

C. Televisi

1. Televisi Sebagai Salah Satu Media Iklan

Dewasa ini media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah menjadi media yang sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp. 23 triliun rupiah dan televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi.24

Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time), televisi mampu menarik puluhan juta penonton, jumlah yang tidak dapat ditandingi media mana pun. Jumlah audiensi menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan.

Televisi digunakan untuk advertising sebab ia bekerja seperti film, ia menceritakan kisah, membangkitkan emosi, menciptakan fantasi, dan dapat memberi dampak visual yang kuat. Karena ini adalah medium, ia juga cocok untuk mendemonstrasikan cara kerja sesuatu. Ia menghidupkan brand image dan menambah personalitas brand.25

Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan

(intrussion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu, iklan

24

Morissan, Periklanan komunikasi pemasaran terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 235.

25

televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan, sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan hanya membuka-buka halamannya atau menghindari iklan radio dengan mengganti salurannya. Tapi seringkali penonton televisi merasa lebih nyaman untuk duduk memperhatikan iklan televisi daripada mencoba menghindarinya secara fisik maupun mental.

2. Kekuatan Televisi Sebagai Media Iklan

Dalam buku Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu) oleh Morissan menyebutkan. Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu.26

a. Daya Jangkau Luas

Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi masal (mass-consumption products). Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya, karena

26

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 240-243.

biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkaunya yang luas, maka biaya iklan televisi justru paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkau.

b. Selektivitas dan Fleksibilitas

Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif

(nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya, televisi juga

dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya program TV pada Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak, Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olahraga, program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga. Siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that

permits adaptation to special needs and interest (fleksibilitas yang

memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus) dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaiknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.

c. Fokus Perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu per satu. Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentudan hanya membaca kolom olahraga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi. Audiensi harus menyaksikannya dengan fokus perhatian dan tuntas.

d. Kreativitas dan Efek

Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.

Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada sapek hiburan dalam iklan yang ditayangkan dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak

terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang tengah ditayangkan. Cara ini dipercaya oleh sebagian orang memiliki kemampuan untuk bisa lebih menjual.

e. Prestise

Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapat prestise tersendiri. Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak, misalnya dengan menyebutkan ‘sebagaimana diiklankan di televisi’ atau ;sebagaimana yang Anda lihat di televisi’.

f. Waktu Tertentu

Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tetentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan pada siang hari adalah karena audiensi (yaitu, para ibu rumah tangga) diingatkan mengenai tugas-tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang mungkin akan melibatkan produk-produk pembersih yang muncul pada iklan televisi.

3. Kelemahan Televisi Sebagai Media Iklan a. Biaya Mahal

Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan dihitung berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Di Indonesia, pemasangan iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit.

Mahalnya biaya iklan televisi menyebabkan perusahaan kecil menengah dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di televisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu beriklan di televisi.

b. Informasi Terbatas

Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan iformasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi iklan disusun

dalam kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya berbeda secara signifikan.

Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu betul-betul disiarakan kecuali audiensi merekamnya. Dengan kata lain jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak, audiensi tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat orang sehingga dapat memberikan pengaruh pada penjualan. Ini tentu saja membutuhkan tambahan biaya.

c. Selektivitas Terbatas

Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan masih dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.

d. Penghindaran

Kelemahan lain siaran televisi adalah kecendrungan audiensi menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya. Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.

e. Tempat Terbatas

Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatn jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangn program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak

program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi, akan meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggara peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh siaran setiap hari.27

D. E-Commerce

Internet menawarkan peluang untuk melakukan penjualan produk kebutuhan hidup sehari-hari secara langsung kepada pelanggan yang berada pada pasar konsumsi (consumer market) atau konsumen pada pasar industri

(business-to-business market). Penjualan barang dan jasa secara langsung

(direct selling) melalui internet dinamakan dengan istilah e-commerce.

Banyak perusahaan saat ini yang menyediakan fasilitas penjualan produknya secara online selain melalui cara konvensional yaitu melalui jaringan distribusi pemasaran, namun dewasa ini tidak sedikit perusahaan yang hanya menjual produknya melalui internet.28

Produk yang dewasa ini paling banyak ditawarkan dan diminati masyarakat melalui layanan e-commerce mencakup antara lain barang-barang elektronik, buku-buku, computer software, serta produk terkait perjalanan (travel) seperti tiket pesawat, hotel, atau agen perjalanan. Produk lainnya, seperti pakaian, otomotif, bahkan saham dan obligasi juga diperjualbelikan melauli fasilitas e-commerce.

27

Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 244-246.

28

Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan menjalankan bisnis dengan menggunakan fasilitas e-commerce, yaitu:

1. Dapat menjangkau audiens di seluruh dunia.

2. Dapat melakukan komunikasi interaktif dengan biaya yang efisien. 3. Dapat menjangkau target konsumen tertentu.

4. Lebih mudah menyampaikan perubahan informas, perubahan harga atau informasi lannya.

5. Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan karena tersedia akses selama 24 jam, tujuh hari seminggu.

6. Mendapatkan umpan balik segera dari konsumen. 7. Merupakan saluran distribusi alternatif.

8. Menyediakan biaya penyebaran informasi merek yang efektif dan efisien.

Pada awal perkembangannya terdapat anggapan bahwa e-commerce lebih cocok ditujukan untuk perusahaan yang mengandalkan penjualan produknya hanya melalui internet seperti Amazon.com serta perusahaan online lainnya. Namun perkembangan dewasa ini menunjukkan bahwa semakin banyak perusahaan pengecer tradisional yang juga menggunakan internet untuk menjual produknya. Dengan kata lain, mereka menggabungkan sistem penjualan konvensional melalui jaringan toko-toko dengan penjualan melalui internet (e-commerce).29

29

E. Perilaku Konsumtif

Perilaku konsumtif adalah suatu peilaku yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Pengertian ini sejalan dengan pandangan Lina dan Rosyid yang menyatakan bahwa perilaku konsumtif melekat pada seseorang apabila orang tersebut membeli sesuatu diluar kebutuhan yang rasional, pembelian tidak lagi didasarkan pada faktor kebutuhan, tetapi sudah pada taraf keinginan yang berlebihan.30

1. Aspek-aspek perilaku konsumtif

Aspek-aspek perilaku konsumtif menurut Lina dan Rosyid (1997) adalah:31 a. Pembelian Impulsif (Impulsive buying)

Aspek ini menunjukkan bahwa seorang berperilaku membeli semata-mata karena didasari oleh hasrat yang tiba-tiba/keinginan sesaat, dilakukan tanpa terlebih dahulu mempertimbangkannya, tidak memikirkan apa yang akan terjadi kemudian dan biasanya bersifat emosional.

b. Pemborosan (Wasteful buying)

Perilaku konsumtif sebagai salah satu perilaku yang menghamburkan banyak dana tanpa disadari adanya kebutuhan yang jelas.

30

Lina, dkk, Perilaku Konsumtif Berdasar Locus of Control Pada Remaja Putri, (Jakarta: Grafindo, 2008), h. 177.

31

Wardhani, Meida Devi. 2009. Hubungan antara konformitas dan harga diri Dengan perilaku konsumtif pada remaja putri. Skripsi. Program Studi Psikologi Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret Surakarta. http://eprints.uns.ac.id/5067/1/02407200912221.pdf(diakses pada 12 Maret 2016).

c. Mencari kesenangan (Non rational buying)

Suatu perilaku dimana konsumen membeli sesuatu yang dilakukan semata-mata untuk mencari kesenangan. Salah satu yang dicari adalah kenyamanan fisik dimana para konsumen dalam hal ini dilatarbelakangi oleh perasaan senang dan nyaman ketika dia memakai barang yang dapat membuatnya lain daripada yang lain dan membuatnya merasa trendy. Maka aspek-aspek dalam perilaku konsumtif adalah pembelian impulsif, pemborosan, dan mencari kesenangan.

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif

Menurut Suyasa & Fransisca (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi munculnya perilaku konsumtif yaitu : 32

a. Hadirnya iklan

Iklan merupakan pesan yang menawarkan sebuah produk yang ditujukan kepada khalayak lewat suatu media yang bertujuan untuk mempengaruhi masayarakat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Iklan juga mengajak agar mengonsumsi barang atau jasa hanya berdasarkan keinginan dan bukan kebutuhan serta harga yang tidak rasional.

b. Konformitas

Konformitas umumnya terjadi pada remaja, khususnya remaja putri. Hal tersebut disebabkan keinginan yang kuat pada remaja putri untuk tampil

32

Wardhani, Meida Devi. 2009. Hubungan antara konformitas dan harga diri Dengan perilaku konsumtif pada remaja putri. Skripsi. Program Studi Psikologi Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret Surakarta. http://eprints.uns.ac.id/5067/1/02407200912221.pdf(diakses pada 12 Maret 2016).

menarik, tidak berbeda dengan rekan-rekannya dan dapat diterima sebagai bagian dari kelompoknya.

c. Gaya hidup

Menurut Chaney munculnya perilaku konsumtif disebabkan gaya hidup budaya barat. Pembelian barang bermerk dan mewah yang berasal dari luar negeri dianggap dapat meningkatkan status sosial seseorang. d. Kartu kredit

Kartu kredit menyediakan fasilitas kredit bagi penggunanya. Sehingga penggunanya dapat menggunakan batas kredit yang ada tanpa takut tidak mempunyai uang ketika berbelanja.

Media sedikit banyak membawa pengaruh bagaimana khalayak melihat sebuah peristiwa, informasi maupun sebuah produk yang diiklankan didalamnya. Efek samping yang tidak direncanakan dan telah diterima sebagai suatu hal yang wajar adalah sosialisasi kebiasaan konsumtif.33 Jika khalayak tidak memiliki kekuatan cukup mengontrol diri untuk tidak selalu terpengaruh dengan apa yang diiklankan dan dipromosikan oleh media. Maka akan menimbulkan perilaku konsumtif dalam diri khalayak masing-masing. Agama pun melarang hal yang berlebih-lebihan karena sesuatu yang berlebihan itu juga merupakan hal yang tidak baik. Ada baiknya jika memiliki kesadaran untuk lebih bijaksana dalam membelanjakan uang yang sesuai dengan kemampuan dan kebutuhan, sehingga harta yang kita punya

33

Denis Mc. Quail, Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar, (Jakarta: Erlangga. 1991), cet ke-2, h. 264

dapat dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya. Hal ini tertera pada Al-Quran surat 25 : 67.

Allah SWT. Berfirman :

Artinya:

Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta), mereka tidak berlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah (pembelanjaan itu) ditengah-tengah antara yang demikian. (QS. 25 : 67)

37

METODOLOGI PENELITIAN

A. Paradigma Penelitian

Paradigma adalah cara pandang seorang ilmuan tentang sisi strategis yang paling menentukan nilai sebuah disiplin ilmu pengetahuan itu sendiri.34 Menurut Sugiyono paradigma penelitian adalah pola pikir yang menunjukkan hubungan antara variabel yang akan diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang akan digunakan.35

Penelitian ini menggunakan paradigma positivistik atau klasik. Paradigma positivistik menempatkan teori sebagai titik tolak utama dalam kegiatan penelitiannya. Teori dalam penelitian berparadigma positivistik menjadi sumber jawaban utama atas berbagai rasa ingin tau dari para peneliti.36

Epistimologi dari paradigma positivisme adalah metode

hypothetico-deductive. Louw (1998) menuliskan :

The researcher use hypotetico-deductive reasoning. This means that they inspect the data, hypothesise that a particular theory or explanation best explain the data, deduce that in reality certain events should happen if their theory or explanation is correct, then

34

M. Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya (Jakarta: Kencana, 2010), h. 25.

35

Dr. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (Bandung: ALFABETA, 2010), h. 42.

36

Barbbie, Earl (1992), The Practice of social research, california, wordworth Publishing company. H.47.

thingking begins with the possible and then moves to the real.37

Berdasarkan kutipan di atas, peneliti melakukan beberapa tahap sesuai dengan pemikiran hypothetico-deductive. Tahap pertama adalah observasi terlebih dahulu, mengumpulkan data awal (pre-liminary

information gathering), merumuskan teori, mengumpulkan data lanjutan,

menganalisis data yang telah dikumpulkan, dan menginterpretasikan hasil dari analisis tersebut.

B. Pendekatan Penelitian

Untuk melakukan penelitian ini penulis memilih menggunakan pendekatan kuantitatif. Karena pendekatan kuantitatif dapat menghasilkan data yang akurat setelah perhitungan untuk menghasilkan hasil kuantitatif yang tepat.38

Pendekatan kuantitatif bertujuan menggambarkan atau menjelaskan suatu masalah yang hasilnya dapat digeneralisasikan. Dengan demikian tidak terlalu mementingkan kedalaman data atau analisis. Peneliti lebih mementingkan aspek keluasan data sehingga data hasil penelitian dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi.

Dalam penelitian kuantitatif, peneliti dituntut bersikap objektif dan memisahkan diri dari data. Artinya, peneliti tidak boleh membuat batasan konsep maupun alat ukur data sekehendak hatinya sendiri. Semuanya harus

37

Da Louw Ae Louw, Human Developtment, (Pinendlands Cape Town : Kagiso Tertiary, 1998), 2nd Edition, h. 81.

38

Husein Umar, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis (Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2009), h. 37.

objektif dengan diuji dahulu apakah batasan konsep dan alat ukurnya sudah memenuhi prinsip realibilitas dan validitas.39

Pendekatan kuantitatif bertujuan untuk menunjukkan hubungan antar variabel yang ada. Pada penelitian ini peneliti ingin menunjukkan hubungan antara variabel x yaitu terpaan iklan televisi dengan variabel y yaitu perilaku konsumtif di kalangan mahasiswa. Penyajian datanya menggunakan tabel statistik dengan penjelasan yang mencarai hubungan di dalamnya.

C. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksplanatif. Menurut Burhan Bungin, penelitian eksplanatif dimaksudkan untuk menjelaskan suatu generalisasi sampel terhadap populasinya atau menjelaskan hubungan, perbedaan atau pengaruh suatu variabel dengan variabel lain. Karena itu penelitian eksplanatif menggunakan sampel dan hipotesis.40

Pada penelitian eksplanatif peneliti tidak sekedar menggambarkan terjadinya fenomena tapi telah mencoba menjelaskan mengapa fenomena itu terjadi dan apa pengaruhnya. Dengan kata lain, peneliti ingin menjelaskan hubungan antara dua atau lebih variabel. Peneliti dituntut membuat hipotesis sebagai asumsi awal untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang diteliti.41

39

Rahmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi. (Jakarta: Kencana, 2007), h. 57.

40

M. Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana, 2010), h. 38.

41

Penelitian ini menggunakan metode penelitian survei. Metode penelitian survei adalah usaha pengamatan untuk mendapatkan keterangan-keterangan yang jelas terhadap suatu masalah tertentu dalam suatu penelitian.42

Survei adalah metode penelitian dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu. Dalam survei proses pengumpulan dan analisis data sosial bersifat sangat terstruktur dan mendetail melalui kuesioner sebagai instrumen utama untuk mendapatkan informasi dari sejumlah responden yang diasumsikan mewakili populasi secara spesifik.43

Dalam penelitian survey, peneliti mengajukan pertanyaan tertulis baik dalam bentuk kuesioner atau wawancara yang direkam. Peneliti tidak memanipulasi kondisi dan situasi penelitian, dan mengajukan beberapa pertanyaan pada sejumlah kecil subyek (sampel) penelitian dalam jangka waktu relatif singkat.44

42

Riduwan, Metode & Teknik Tesis (Bandung: ALFABETA, 2008), h. 217.

43

Rahmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, h. 60.

44

Lawrence W. Neuman, Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, (Boston: Allyn and Bacon).

E. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah yang berada di Jl. Ir. H. Juanda No. 95, Ciputat 15412, Telp (62-21) 740152, Fax (62-21) 7402982. Penelitian dilakukan pada bulan November-April 2016.

F. Subjek dan Objek Penelitian

Dalam penelitian ini yang menjadi Subjek penelitian adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah angkatan 2013 dan yang menjadi Objek penelitian adalah iklan e-commerce Bukalapak, pemilihan subjek tersebut dilakukan dengan pertimbangan:

1. Mahasiswa FEB UIN angkatan 2013 termasuk kategori semester enam pada saat ini dengan kisaran umur antara 18-25 tahun, dimana menurut survei pada usia tersebut menjadi mayoritas peminat belanja online di Indonesia.45

2. Mahasiswa FEB UIN angkatan 2013 termasuk dalam net generation dan diasumsikan mengetahui tentang akad jual beli dalam Islam.

G. Teknik Pengumpulan Data a. Data Primer

Data yang diperoleh langsung dari responden melalui penelitian langsung dengan cara menyebarkan angket atau kuesioner ke lokasi

45

http://m.jpnn.com/read/2015/01/22/283146/Potensi-Bisnis-Belanja-Online-di-Indonesia-Kian-Menjanjikan- diakses pada tanggal 17 Februari 2016.

pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian dikirim untuk diisi oleh responden. Setelah diisi, kuesioner dikirim kembali atau dikembalikan ke peneliti.46 Dalam penelitian ini responden adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2013.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang dibutuhkan. Data sekunder ini didapatkan dari dokumen-dokumen yang mendukung untuk penelitian ini seperti buku-buku, jurnal-jurnal penelitian, catatan, dan data dari situs internet.

H. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.47 Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2013, sejumlah 328 mahasiswa.

Populasi dalam penelitian ini berjumlah 328 mahasiswa yang terdiri dari 148 mahasiswa Jurusan Manajemen, 85 mahasiswa Jurusan Akuntansi, 66 mahasiswa Jurusan Ilmu Ekonomi dan Studi Pembangunan, 13

46

Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kuantitatif (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2005), h. 98.

47

Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kuantitatif dan R&D, (Bandung: CV. Alfabeta, 2009), h. 80.

mahasiswa Jurusan Akuntansi (Kelas Internasional), dan 16 mahasiswa Jurusan Manajemen (Kelas Internasional).

Tabel 3.1

Populasi Mahasiswa FEB angkatan 2013

No Jurusan Jumlah Mahasiswa

1 Manajemen 148

2 Akuntansi 85

3 Ilmu Ekonomi dan Studi Pembangunan 66 4 Akuntansi (Kelas Internasional) 13 5 Manajemen (Kelas Internasional) 16

JUMLAH 328

b. Sampel

Keseluruhan populasi tidak mungkin dapat diobservasi karena keterbatasan biaya, tenaga, dan waktu. Oleh karena itu pengambilan sampel dapat mewakili sebuah populasi. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.48 Untuk mendapatkan jumlah sampel yang dimaksudkan maka peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel dengan menggunakan rumus Slovin dengan taraf kepercayaan sampel terhadap populasi sebesar 95% atau taraf kesalahan 5%.

Rumus perhitungan besaran sampel:49 N

1 + Ne2

48

Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kuantitatif dan R&D, (Bandung: CV. Alfabeta, 2009), h. 81.

49

Rakhmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), h. 160.

=

n = _{= 180.21}

n = Jumlah sampel yang dicari N = Jumlah populasi

e = Batas toleransi kesalahan (error tolerence) dalam penelitian ini sebesar 0,05

Dengan demikian, maka diperoleh jumlah sampel yang dapat mewakili populasi dengan menggunakan nilai presisi sebesar 5% (biasa digunakan dalam penelitian) yaitu sebesar:

328 328

1 + 328 (0,05 )2 1.82

Hasil perhitungan diperoleh jumlah sampel yang dapat mewakili populasi yaitu sebesar 180 (dibulatkan) mahasiswa.

I. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitain ini adalah teknik

nonprobability sampling karena dalam memilih sampel, penulis memilih

berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Dari teknik

nonprpbability sampling tersebut penulis menggunakan Purpousive

Sampling yaitu penarikan sampel yang ditetapkan berdasarkan karakteristik

atas elemen populasi dan target yang disesuaikan dengan tujuan masalah penelitian.50 Karakteristik untuk menjadi sampel dalam penelitian ini adalah:

1. Merupakan mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

50

2. Merupakan mahasiswa angkatan 2013.

3. Pernah melihat tayangan iklan e-commerceBukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi.

Alasan peneliti memilih menggunakan teknik purposive sampling adalah karena tidak tersedianya daftar populasi dengan kreteria pernah melihat tayangan iklan e-commerce Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” maka, untuk menjadikan populasi sebagai sampel peneliti terlebih dahulu mengajukan pertanyaan pada awal kuesioner kepada responden apakah responden pernah melihat iklan e-commerce Bukalapak versi ”Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi.

J. Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini peneliti mengidentifikasikan dua variabel yang nantinya akan dicari korelasi antara keduanya. Adapun variabel tersebut adalah:

a. Variabel bebas (independent variabel) merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain atau menghasilkan akibat pada variabel lain. Variabel ini biasanya disimbolkan dengan variabel “x”51

Dalam hal ini yang menjadi variabel “x” adalah pengaruh terpaan iklan

e-commerceBukalapak di televisi.

b. Variabel terikat (dependent variabel) merupakan variabel yang diakibatkan atau dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel ini

51

Martono Nanang, Metode Penelitian Kuantitatif (Jakarta: PT. RajaGrafido Persada, 2011), h. 57.

variabel “y” adalah perilaku konsumtif dikalangan mahasiswa.

K. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Definisi operasional adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.52 Variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel X yaitu terpaan iklan.

Terpaan iklan merupakan segala bentuk informasi yang dikirim oleh pemasar kepada konsumen dengan tujuan dapat mempengaruhi konsumen. Terpaan iklan mengakibatkan terbentuknya suatu sikap yang berakhir pada keputusan pembelian. Terpaan iklan terdiri dari 3 dimensi yaitu, frekuensi, intensitas, dan durasi.

b. Variabel Y yaitu perilaku konsumtif.

Perilaku konsumtif dapat diartikan yaitu pola prilaku masyarakat yang tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional, melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang tidak rasional lagi. Perilaku konsumtif dapat diukur dari aspek Pembelian Impulsif (Impulsive

buying), Pemborosan (Wasteful buying), Pembelian tidah rasional (Non

rational buying).

52

Masri Sangarimbun dan Sofean Efendi, Metodologi Penelitian Survey, (Jakarta: LP3ES, 1995), h. 46.

Tabel 3.2

Definisi Operasional dan Indikator Penelitian

Adapun blue print sebelum dilakukan uji coba validitas instrument terlihat pada tabel berikut:

Variabel Dimensi Indikator Skala

Terpaan Iklan (X)

1. Frekuensi -Tingkat keseringan melihat iklan

-Tingkat keseringan mendengar musik pengiring dalam iklan

Likert

2. Intensitas -Pemahaman isi pesan iklan

-Intensitas

memperhatikan adegan dalam iklan

-Intensitas

mendengarkan musik pengiring dalam iklan

Likert

3. Durasi -Lama melihat iklan -Lama mendengar

musik pengiring dalam iklan

Likert

Perilaku Konsumtif (Y)

1. Implusif buying

(pembelian implusif)

-Keinginan sesaat -Tanpa pertimbangan

Likert

2. Wasteful

buying

(pemborosan)

-Boros

-Mengikuti trend

Likert

3. Non rational

buying (pembelian tidak rasional)

-Mencari kesenangan -Mencari kepuasan

Blue Print (sebelum validasi instrument) No Variabel (X) Terpaan Iklan Item Jumlah

Favorable Un

Favorable

1. Frekuensi Menonton 1, 2, 3, 4, 5, 6 6

2. Intensitas Menonton 7, 8, 10, 11, 12 9 6

3. Durasi Menonton 13, 14, 15, 16 4

No. Variabel (Y) Perilaku Konsumtif

Item

Favorable Un

Favorable Jumlah 1. Pembelian Implusif 17, 18, 19, 20, 22,

24 21, 23, 25 9

2. Pemborosan 26, 27, 28, 29, 30 31, 32 7

3. Pembelian tidak rasional 33, 34, 35, 36, 37,

38 6

Selanjutnya, setelah dilakukan uji validitas kepada 30 responden dari 38 butir pertanyaan yang diujicobakan terdapat 8 butir pernyataan yang tidak valid Sehingga item yang valid atau yang dapat digunakan untuk penelitian adalah sebanyak 30 pernyataan, adapun blue print setelah dilakukan uji coba validitas instrument terlihat pada tabel berikut:

Table 3.4

Blue Print (sesudah validasi instrument)

No

Variabel (X) Terpaan Iklan

Item

Jumlah

Favorable Un

Favorable

1. Frekuensi Menonton 1, 3, 4, 6 4

2. Intensitas Menonton 7, 8, 10, 11, 12 5

3. Durasi Menonton 13, 15 2

89

Website

http://m.jpnn.com/read/2015/01/22/283146/Potensi-Bisnis-Belanja-Online-di-Indonesia-Kian-Menjanjikan- diakses pada tanggal 17 Februari 2016.

http://m.jpnn.com/read/2015/01/22/283146/Potensi-Bisnis-Belanja-Online-di-Indonesia-Kian-Menjanjikan- diakses pada tanggal 17 Februari 2016.

http://feb.uinjkt.ac.id/, diakses pada 17 Februari 2016.

https://id.wikipedia.org/wiki/Bukalapak, diakses pada 12 Maret 2016

https://id.wikipedia.org/wiki/Bukalapak, diakses pada 12 Maret 2016.

https://www.bukalapak.com/about, diakses pada 12 Maret 2016.

https://www.bukalapak.com/about, diakses pada tanggal 12 Maret 2016.

http://tekno.liputan6.com/read/2323611/10-situs-e-commerce-paling-laris-bukalapakcom-nomor-1diakses, pada 12 Maret 2016.

1

2

KUESIONER PENELITIAN

No. Responden : Tanggal pengisian :

Assalamuallaikum, wr.wb

Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir saya dengan judul PENGARUH TERPAAN IKLAN E-COMMERCE BUKALAPAK VERSI “DENGAN JARIMU JADILAH PAHLAWAN” DI TELEVISI TERHADAP PERILAKU KONSUMTIF DI KALANGAN MAHASISWA (SURVEI PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA ANGKATAN 2013). Saya memohon kesediaan anda untuk menjadi responden dalam penelitian saya dengan mengisi daftar pertanyaan di bawah ini dengan sejujur-jujurnya. Peneliti menjamin kerahasiaan identitas responden. Atas kesediaannya saya ucapkan terimakasih.

Wassalamualaikum, wr.wb

Putri Aulia Nurbani/1111051000157 KPI, FDIKOM UIN Jakarta

A. PERTANYAAN SARINGAN

Berilah tanda check list (  ) sesuai jawaban anda.

1. Apakah anda pernah melihat iklan e-commerce Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan”di televisi?

Ya. Jika ya, silahkan melanjutkan kepertanyaan berikutnya.

Tidak. Jika tidak, cukup stop disini. Terimakasih.

B. IDENTITAS RESPONDEN Nama :

Usia :

C. PETUNJUK PENGISIAN

Kuesioner yang akan diisi oleh anda berbentuk sekala Likert, dimana ada lima alternatif jawaban dari setiap pertanyaan yang diberikan, yaitu:

Anda hanya diminta untuk memilih salah satu jawaban Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju

3 TS = Tidak Setuju CS = Cukup Setuju S = Setuju

SS = Sangat Setuju

Beri tanda check list (  ) untuk setiap jawaban yang dipilih.

No. Pernyataan STS TS R S SS

VARIABEL X (TERPAAN IKLAN) Frekuensi Menonton

1 Saya sering melihat iklan Bukalapak di televisi.

2 Hampir setiap hari saya selalu menyaksikan iklan Bukalapak di televisi.

3

Saya sering mendengar musik pengiring iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi

4

Saya sering melihat adegan pada iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi dimana model digambarkan merasa senang menggunakan situs belanja online Bukalapak.

Intensitas Menonton

5 Iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” dapat dipahami oleh saya.

6

Saya menonton iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” di televisi dari awal sampai akhir.

7

Saya mengetahui sepenuhnya (full) jalan cerita iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan”.

8

Saya intens dalam memperhatikan adegan-adegan yang muncul dalam iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan.

9

Saya intens mendengarkan musik pengiring dalam iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan.

Durasi Menonton

10

Saya melihat iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” full (awal-akhir) selama 1:30 detik.

11

Saya mendengar musik pengiring iklan Bukalapak versi “Dengan Jarimu Jadilah Pahlawan” full (awal-akhir) selama 1:30 detik.

4

No Pernyataan STS TS R S SS

VARIABEL Y (Perilaku Konsumtif) Pembelian Implusif (Implusif Buying)

12

Saya membeli suatu barang yang ditawarkan toko belanja online (e-commerce) setelah saya menonton iklan di televisi.

13

Saya tertarik untuk membeli barang yang ada di toko belanja online (e-commerce) setelah saya menonton iklan di televisi

14

Sebuah iklan e-commerce di televisi menawarkan diskon besar-besaran membuat saya sangat tertarik dan tanpa pikir panjang saya langsung membelinya.

15

Ketika melihat barang yang saya suka di toko belanja online (e-commerce) saya langsung membelinya.

16 Meskipun tertarik, saya tidak langsung memutuskan untuk membeli suatu barang.

17

Penawaran harga yang lebih murah yang ditawarkan toko belanja online (e-commerce) membuat saya segera membeli barang yang ditawarkan

18

Saya membeli barang di e-commerce hanya karena saya terpengaruh gambar barang tersebut yang menarik.

19 Ketika membeli barang saya selalu memikirkan terlebih dahulu manfaat barang tersebut

Pemborosan (Wasteful Buying)

20

Saya menghabiskan sebagian besar uang yang saya punya untuk membeli apapun yang saya inginkan meskipun barang tersebut belum saya butuhkan.

21

Melihat diskon yang ditawarkan toko belanja online (e-commerce) di televisi, membuat saya membeli barang yang seharusnya tidak saya butuhkan.

22 Saya tertarik berbelanja secara online karena sedang trend di masyarakat.

23 Saya termasuk orang yang selalu mengikuti

trend yang ada di masyarakat.

24

Saya mengakses situs belanja online (

e-commerce) hanya bila saya sedang memerlukan

5 Pembelian tidak rasional (Non Rational Buying)

25

Sebuah toko belanja online (e-commerce) menawarkan gadget terbaru dengan harga diskon, dan saya tergerak ingin membelinya, maka saya langsung membelinya meskipun sebenarnya saya belum membutuhkannya.

26

Saya tetap membeli sebuah tas baru karena model tas tersebut sedang trend, meskipun tas lama saya masih layak pakai.

27

Saya selalu mengganti ponsel saya sesuai dengan

trend yang sedang marak, meskipun sebenarnya

ponsel lama saya memiliki manfaat yang sama. 28

Saya akan merasa senang bila saya membeli barang yang jarang dimiliki orang lain (limited edition).

29 Saya merasa puas bila saya memiliki barang yang jarang dimiliki orang lain (limited edition). 30 Saya berbelanja atau membeli suatu barang