2. Lingkungan Toko Eceran
Suasana toko merupakan cara penampilan produk yang akan dijual oleh eceran. Pada dasarnya, sebuah eceran mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan kepada
konsumen, yaitu produk dan cara menampilkan produk tersebut. Cara menampilkan produk yang ditawarkan oleh toko itu disebut sebagai lingkungan
toko store environment. Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu
menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut. Ini
dikarenakan manusia selalu menggunakan keseluruhan inderanya untuk mengidentifikasi lingkungan sekitar.
Menurut Lewinson dalam Simamora 2003:169, store environment memiliki tiga elemen penting yang akan dijelaskan sebagai berikut :
a. Store Image
Tujuan utama setiap toko atau peritel adalah menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan. Jadi store image adalah gambaran apa yang
dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan interior dan ekseterior. Citra toko mengacu pada
apa yang dipikirkan konsumen tentang toko tertentu yang mencakup persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi stimuli yang diterima melalui indera.
Store image merupakan hal penting bagi retailer untuk memenuhi kepuasaan konsumen. Daya tarik dapat diciptakan dengan mengembangkan citra toko yang
konsisten. Konsumen menilai toko sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka
Universitas Sumatera Utara
atas toko tersebut. Dan sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko yang
lain tidak akan dipertimbangkan sama sekali. Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen adalah
tugas yang tidak mudah. Citra adalah bayangan atau gambaran yang ada di benak konsumen karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan sekitarnya.
Adapun citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan terhadap eksterior dan interior toko.
1. External Impressions, secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan
bagian dari suatu citra toko. Pentingnya citra toko yang benar didasarkan pada kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu retailer
dibandingkan para pesaingnya. Dalam penyampaian pesan yang tepat, masalah yang dihadapi adalah bagaimana sebuah retailer mampu menggunakan atribut
eksternal tadi secara maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa yang retailer ingin mereka lihat dan rasakan.
2. Internal Impressions, secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan menurut warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen,
pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan tempat display, penggunaan lampu, serta pemilihan dan perlengkapan toko. Khusus untuk memilih citra toko secara
internal ini, sebuah retailer harus memperhatikan target pasar yang dituju. Citra toko yang ditujukan sebuah retailer belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh
karena itu, citra toko harus diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik target pasar yang dituju.
Universitas Sumatera Utara
b. Store Atmosphere Untuk menciptakan atmosfer toko yang merangsang pembelian, sebuah
retailer harus mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk berbelanja dalam benak konsumen. Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang
diciptakan atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman.
Menurut Levy dan Weitz 2001:576 , store atmosphere adalah rancangan dari suatu desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik,
dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Sedangkan Berman, et al. 2001:602 mendefinisikan store atmosphere suasana lingkungan toko basic retailer berdasarkan karakteristik fisik yang
biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Tujuan store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc. Daniel 2001:105-109 dapat
disimpulkan sebagai berikut: 1.
Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko di benak konsumen
2. Tata Letak yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan
kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja.
Atmosfer toko berusaha menggugah keadaan emosional dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat belanja. Keadaan
emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah kepada perilaku
konsumen. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer dengan
Universitas Sumatera Utara
atribut yang dapat menarik kelima panca indera manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, dan perasa.
1 Sight Appeal, Indra penglihatan adalah indra manusia yang memberikan informasi lebih banyak dibandingkan indra lainnya, maka sebuah retailer harus
mempertimbangkan indra ini sebagai bagian yang terpenting untuk menarik perhatian konsumen. Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses yang
menyebarkan stimuli yang dapat menimbulkan hubungan visual dengan apa yang dilihat. Ukuran, bentuk,dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama, yang
dapat digunakan retailer untuk menarik perhatian konsumennya. 2 Sound Appeal, Suara dapat menjadikan atmosfir suatu toko menjadi lebih
meriah, retailer dapat mempergunakan hal ini sebagai pencipta suasana toko yang diinginkan oleh retailer misal:suasana meriah atau mengingatkan konsumen
akan acara special yang berlangsung di dalam toko misal: lebaran, natal,imlek. Musik yang ditampilkan harus sesuai dengan citra toko. Tipe dan volume musik
pun harus disesuaikan dengan citra yang ingin ditampilkan dengan target pasar yang dituju. Misal:butik Guess menggunakan musik ‘house’ dengan volume keras
karena target pasarnya adalah kaula muda. Yang terakhir suara dapat dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang
produk , toko, dan operasional toko tersebut sehingga dapat menciptakan suasana nyaman dan menyenangkan. Secara berkala, retailer harus memberikan informasi
kepada konsumen kemana mereka harus beranja, bagaiman cara menuju arah yang dituju, dan apa yang disediakan oleh retailer tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3 Scent Appeal, Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan bagi konsumen sehingga
mereka nyaman dalam berbelanja. Ruangan yang harum merupakan kunci dalam merangsang konsumen untuk
berbelanja dan menghabiskan waktunya dalam toko. Toko harus mempunyai aroma sesuai dengan produk yang ditawarkan, misalnya: apotik harus beraroma
antiseptic yang mencerminkan kebersihan. Cara lain untuk menciptakan aroma yang menyenangkan adalah dengan memakai pewangi ruangan seperti
aromatherapy. 4 Touch Appeal, bagaimana konsumen melakukan inspeksi terhadap produk
yang dilihat seperti memegang, meremas, ataupun memeluknya. Pada umumnya prasyarat konsumen melakukan pembelian adalah mereka harus melihat produk
yang mereka beli walaupun produk tersebut tidak dikeluarkan dari kemasannya. Oleh karena itu tata ruang, pengaturan lampu, pangaturan rak harus
memungkinkan konsumen unntuk melakukan inspeksi pribadi terhadap produk yang dituju.
c. Store Theatrics Retailing bukan hanya sekedar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu
pameran atau pagelaran. Dalam hal ini, usaha retail mampu melihat setiap kesempatan untuk menarik perhatian pengunjung. Store theatrics dapat menjadi
senjata ampuh bagi kebanyakan retailer untuk mendapatkan competitive advantage yang mampu membedakan antara satu retailer dengan lainnya. Store
theatrics yang baik akan menarik minat konsumen untuk berbelanja di suatu toko.
Universitas Sumatera Utara
Dewasa ini konsumen memandang bahwa pergi ke suatu toko atau mal bukan hanya sekedar berbelanja tetapi lebih merupakan suatu rekreasi. Store theatrics
dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor theme dan store event 1 Decor Themes, Kebanyakan retailer menemukan fakta bahwa penggunaan
satu atau beberapa tema dapat memberikan fokus dalam mendesain dekor toko secara eksternal dan internal sehingga dapat menarik perhatian kelima indra
konsumen. Retailer juga tidak harus selalu menggunakan satu tema namun mengkombinasikan beberapa tema yang sesuai dengan pasar yang dituju. Tema
dekor menjadikan sebuah toko menarik dan lebih menghibur konsumen dalam berbelanja
2 Store Event, Peristiwa spesial seperti display produk, acara hiburan, demonstrasi produk, program promosi, undian berhadiah, program kemanusiaan,
atau perayaan. Hal ini dilakukan dengan harapan untuk mencapai tujuan sebagai berikut:
a. Menciptkan awareness terhadap toko. b. Menyediakan informasi kepada konsumen.
c. Membangun store image yang menguntungkan pihak retailer. d. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen.
Amir 2004:38 mengatakan bahwa konsumen adalah seorang manusia yang sangat mengandalkan daya visual visual effort. Sehingga tidak mengherankan
jika semakin barang yang ditampilkan maka akan semakin baik penjualan barang tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Sunarto 2007:84 mengatakan cara mengatur layout toko dan tampilan penting untuk memenangkan persaingan karena pertarungan sesungguhnya ada di
dalam toko Morgenstein dan Strongin 2000:354 mengatakan bahwa penampilan produk
display masih merupakan salah satu alat komunikasi paling penting yang terdapat pada manajemen toko eceran, dan merupakan salah satu tipe promosi
yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran, penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang
yang terdapat pada manajemen toko eceran merupakan salah satu tipe promosi yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran,
penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang yang sedang melintas agar berhenti, melihat barang tersebut dan membelinya.
Margenstein dan Strongin 2000:249 juga mengatakan bahwa penampilan produk dalam toko adalah sebuah pendekatan umum dalam proses menjual
barang. Morgenstein dan Strongin membagi cara menampilkan produk dagangan kedalam beberapa tipe, yaitu:
1. Pemajangan Terbuka Open Display,cara ini dirancang agar barang dagangan mudah didatangi dan diperoleh para pelanggan. Terkadang barang dagangan
hanya ditumpuk tanpa ada pesanan yang sering disebut penampilan sampah dump display. Efek secara kejiwaannya menunjukkan bahwa produk yang ditampilkan
merupakan barang murahan. 2. Pemajangan Tertutup Closed Dispaly, pada umumnya digunakan pada barang
yang berharga seperti perhiasaan, kamera, perak, dan barang antik. Produk
Universitas Sumatera Utara
tersebut diletakkan di belakang kaca dan mungkin ditangani oleh pramuniaga secara khusus.
3.Pemajangan Ujung-GangEnd-aisle Display, barang ditempatkan pada daerah toko yang kosong di ujung gang supermarket, toko serba ada, dan sejenis.
4.Pemajangan Barang yang berhubungan Related-merchandise display, ditemukan pada jenis toko seperti supermarket dan toko obat yang memiliki
keseragaman produk. Seperti : keju, dan biskuit keju, pasta dan saus. 5.Pemajangan Wilayah Toko Area Display disesuaikan untuk barang dagangan
tertentu atau penyusunan untuk jangka waktu lama seperti ruangan. Contoh :dalam departemen perabotan atau peralatan olahraga berhubungan dengan
pakaian yang berdasarkan musim. 6.Pemajangan pada Acara Khusus Special Event Display, digunakan oleh
departement store dan pedagang berukuran besar dengan bermacam-macam tema promosi toko. Sebagai contoh, sebuah departement store memperkenalkan
barang-barang import dari China dengan menampilkan barang-barang dari China di seluruh toko dari pakaian sampai dengan hadiah yang diberikan.
7.Pemajangan pada Bagian Keluar Check-out counter Display, adalah kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pengunjung. Pemajangan ini
menampilkan barang yang menarik minat terletak dekat dengan kasir dan biasanya terdiri dari majalah, permen, dan rokok.
8. Pemajangan Campuran Assortment Display, menunjukkan susunan barang yang lengkap, termasuk warna, ukuran, gaya, dan harga. Guna dari teknik ini
untuk memudahkan pelanggan dan memilih barang dengan cepat.
Universitas Sumatera Utara
9.Pemajangan dengan Tema Theme Display, direncanakan sesuai dengan ide seperti “Kembali ke Sekolah” dan “Musim Berburu Mulai”. Tema yang
digunakan harus mampu merangsang rasa tertarik pelanggan. 10. Pemajangan Setelan Pakaian Ensemble Displays, adalah menyusun barang
dengan kombinasi yang saling berhubungan untuk menciptakan efek sepenuhnya. Contohnya, baju renang dikombinasikan dengan jubah mandi, sandal, topi, dan
sebagainya. Dengan kesepuluh cara menampilkan barang dagangan diharapkan akan
membantu toko tersebut meningkatkan volume penjualan. Volume penjualan yang meningkatkan perolehan laba perusahaan.
Levy beserta Weitz 2001:485 berusaha untuk mendefinisikan suasana toko. Suasana toko lebih lebih terkait dengan rancangan dari lingkungan toko melalui
komunikasi secara visual, pencahayaan, warna, musik, dan wewangian untuk merangsang dan menghasilkan respon emosional untuk mempengaruhi perilaku
pembelian pelanggan. Lingkungan toko merupakan aspek nyata yang mempengaruhi ketika perilaku konsumen terbentuk. Peter dan Olson 2000:270
membagi lingkungan toko menjadi: 1.
Elemen ruangan spatial element terdiri dari objek nyata dari semua jenisnya seperti negara, kota, toko, dan desain interior.
2. Elemen bukan ruangan non spatial element terdiri dari elemen
yang tidak tampak seperti temperatur, kelembaban, penerangan, tingkat suara, dan waktu.
Pemasar harus dapat mengerti bagaimana beragam aspek dari lingkungan yang tampak ini mempengaruhi konsumen baik cara berpikir dan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
C. Roda Analisis Konsumen