Penelitian Terdahulu Roda Analisis Konsumen

BAB II URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Saragih 2009 berjudul “Analisis Faktor Penyediaan Produk Eceran Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Macan Yaohan Iskandar Muda Medan. Variabel yang diteliti adalah store contact, store image, store atmosphere, store theatric. Penentuan sampel dilakukan dengan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu sesuai dengan kriteria sebagai sumber data. Jumlah sampel yang digunakan adalah 85 orang. Hasil uji koefisien determinasi R 2 Penelitian Ratna 2008 berjudul “Analisis Pengaruh Citra Toko Terhadap Loyalitas Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza.Variabel yang diteliti adalah store image citra toko. Penentuan sampel dilakukan dengan purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan karakter dan ciri yang ditentukan lebih dahulu untuk membatasi sampel. Hasil uji koefisien determinasi R didapat store contact, store image, store atmosphere, store theatric sebesar 17,76 . Sedangkan sisanya 82,24 dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam variabel bebas yang diteliti. Hal ini berarti hubungannya sangat erat. 2 didapat citra toko sebesar 15,20 . Sedangkan sisanya 84,80 dijelaskan oleh variabel bebas yang tidak diteliti. Universitas Sumatera Utara

B. Bisnis Ritel

Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang secara umum kepada masyarakat dan secara khusus kepada pembeli potensial. Kegiatan perdagangan besar dan perdagangan eceran ritel sangat penting dalam penyaluran barang dan jasa. Ada dua kemungkinan mengapa produk ditempatkan agar konsumen mudah memperolehnya. Yang pertama adalah kepentingan produsen, yakni kepentingan terhadap produknya agar ditempatkan pada posisi yang layak dengan maksud agar konsumen terstimulasi untuk membelinya. Yang kedua adalah kepentingan pengecer yang berkeinginan agar konsumen terstimulasi untuk membelinya

1. Pengertian Ritel

Perdagangan ritel atau perdagangan eceran dalam bahasa Inggris disebut dengan perdagangan retailing merupakan kegiatan penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir. Berman, et al. 2001:3 menjelaskan bahwa “Retailing consist of the business activities involved in selling goods and services to consumers for they personal, family or household use”. Maksudnya ritel adalah aktivitas bisnis yang meliputi penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk keperluan pribadi, keluarga, dan keperluan rumah tangga. Simamora 2003:163 mendefinisikan usaha eceran retailing meliputi semua kegiatan yang dilibbatkan dalam penjualan barang atau layanan secara langsung kepada konsumen akhir, yang membeli kebutuhan pribadi tidak untuk dibisniskan. Pengecer adalah setiap organisasi bisnis yamg sumber utama penjualannya berasal dari eceran. Usaha eceran tidak hanya menjual produk di toko store retailing tetapi juga di luar toko non store retailing tetapi juga di luar toko nonstore retailing. Universitas Sumatera Utara Pengelolaan bisnis eceran tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiapkan barang yang lengkap, lebih dari itu, pengelolaan bisnis eceran harus melihat dan mengikuti teknologi pemasaran agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing. Sebagaimana yang dikatan Berman et al 2001:3 : “New technologies are improving retail productivity”. Bisnis ritel meliputi produk dan jasa kepada konsumen akhir meskipun sering ditemukan konsumen pada bisnis ritel menjual kembali untuk mendapatkan keuntungan. Setiap organisasi yang melakukan penjualan langsung kepada konsumen, baik produsen, grosir, maupun pengecer berarti bertindak dalam proses usaha eceran. Ritel adalah tahapan akhir dari prose distribusi barang dan jasa. Hal ini berbeda dengan wholeselling distributor yang merupakan intermediate perantara dalam proses distribusi barang dan jasa karena tidak menjual produk dan jasa kepada konsumen akhir melainkan kepada konsumen bisnis, seperti pabrik dan pengecer. Hali ini akan membentuk jalur distribusi antara produsen dan konsumen akhir, seperti terlihat pada Gambar 2.1. Gambar 2.1 Jalur Distribusi Barang Dagangan Pada usaha Eceran Sumber : Utami 2006 Secara garis besar Utami, 2006:10 membedakan eceran menjadi dua jenis yaitu: Konsumen Akhir Ritel Pedagang Besar Produsen Universitas Sumatera Utara a. Eceran Toko store retailing Eceran toko ditandai oleh terdapatnya tempat untuk memamerkan produk secara tetap. Toko eceran memiliki berbagai macam bentuk dan ukuran. 1 Toko Khusus Speciality Store Toko Khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan tinggi. Jenis toko ini lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual 2 Departement Store Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staf seperti layannan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja. 3 Toko Konveniens Conveniens Store Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk terbatas dengan ukuran relatif kecil dan biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dan perputaran produk yang cukup tinggi. 4 Toko Super Super Store Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli konsumen. 5 Toko Kombinasi Toko yang aktifitasnya menjual makanan dan obat-obatan. Universitas Sumatera Utara 6 Pasar Hiper Hypermarket Merupakan toko yang memiliki luas lebih dari 18.000m 2 7 Toko Diskon Discount Store atau lebih luas dari toko kombinasi. Hypermarket mengkombinasikan berbagai bentuk toko pengecer seperti: supermarket, toko diskon, dan warehouse. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furniture, pakaian, dan lain-lain. Jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakkan layanan terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8 Rumah Pamer Catalog Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas dengan mark up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya margin untuk menyediakan harga rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi. b. Eceran Bukan Toko non store retailing Eceran bukan toko yaitu eceran yang produknya tidak dipajang. Termasuk dalam eceran bukan toko adalah : pemasaran melalui telepon telemarketing, pemasaran internet internet marketing, penjualan langsungdirect selling, pemasaran langsung direct marketing, pemasaran bertingkat multi level marketing. Dalam eceran bukan toko, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan iklanlah yang berperan menarik minat calon pembeli. Universitas Sumatera Utara 1 Ritel Elektronik Format bisnis ritel menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan, dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang luas. 2 Katalog Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengiirimkan informasi barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog b isnis. 3 Penjualan Langsung Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tersebut. 4 Television Home Shopping Format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan menyampaikan pesan melalui telepon. 5 Vending Machine Retaiing Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin. Universitas Sumatera Utara Amir2004:21 menyatakan ada beberapa aspek penting yang harus diukur untuk mengetahui sampai dimana kekuatan perusahaan eceran yaitu : 1. Lokasi 2. Tata letak toko store layout 3. Ragam barang dagangan 4. Proses pembelian barang 5. Strategi penetapan harga 6. Karyawan anda 7. Periklanan dan promosi penjualan 8. Teknologi 9. Pelayanan yang diberikan 10. Kekuatan manajemen 11. Keuangan Dari aspek yang dapat menjadi sumber kekuatan, paling tidak sebuah perusahaan eceran harus menguasai satu atau beberapa aspek. Dengan demikian perusahaan eceran tersebut akan menjadi baik dibandingkan perusahaan eceran lainnya. Universitas Sumatera Utara

2. Lingkungan Toko Eceran

Suasana toko merupakan cara penampilan produk yang akan dijual oleh eceran. Pada dasarnya, sebuah eceran mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produk dan cara menampilkan produk tersebut. Cara menampilkan produk yang ditawarkan oleh toko itu disebut sebagai lingkungan toko store environment. Lingkungan toko yang baik adalah lingkungan yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut. Ini dikarenakan manusia selalu menggunakan keseluruhan inderanya untuk mengidentifikasi lingkungan sekitar. Menurut Lewinson dalam Simamora 2003:169, store environment memiliki tiga elemen penting yang akan dijelaskan sebagai berikut : a. Store Image Tujuan utama setiap toko atau peritel adalah menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan. Jadi store image adalah gambaran apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan interior dan ekseterior. Citra toko mengacu pada apa yang dipikirkan konsumen tentang toko tertentu yang mencakup persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi stimuli yang diterima melalui indera. Store image merupakan hal penting bagi retailer untuk memenuhi kepuasaan konsumen. Daya tarik dapat diciptakan dengan mengembangkan citra toko yang konsisten. Konsumen menilai toko sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka Universitas Sumatera Utara atas toko tersebut. Dan sebagai hasilnya, beberapa toko akan menetap dalam benak konsumen apabila ia merasa puas akan toko tersebut sementara toko yang lain tidak akan dipertimbangkan sama sekali. Walaupun begitu, menciptakan sebuah citra yang baik bagi konsumen adalah tugas yang tidak mudah. Citra adalah bayangan atau gambaran yang ada di benak konsumen karena emosi dan reaksi terhadap lingkungan sekitarnya. Adapun citra konsumen terhadap toko terdiri atas kesan terhadap eksterior dan interior toko. 1. External Impressions, secara eksternal, penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka merupakan bagian dari suatu citra toko. Pentingnya citra toko yang benar didasarkan pada kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu retailer dibandingkan para pesaingnya. Dalam penyampaian pesan yang tepat, masalah yang dihadapi adalah bagaimana sebuah retailer mampu menggunakan atribut eksternal tadi secara maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa yang retailer ingin mereka lihat dan rasakan. 2. Internal Impressions, secara internal, citra sebuah toko dapat diciptakan menurut warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen, pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan tempat display, penggunaan lampu, serta pemilihan dan perlengkapan toko. Khusus untuk memilih citra toko secara internal ini, sebuah retailer harus memperhatikan target pasar yang dituju. Citra toko yang ditujukan sebuah retailer belum tentu cocok untuk semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus diciptakan sesuai dengan kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik target pasar yang dituju. Universitas Sumatera Utara b. Store Atmosphere Untuk menciptakan atmosfer toko yang merangsang pembelian, sebuah retailer harus mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk berbelanja dalam benak konsumen. Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman. Menurut Levy dan Weitz 2001:576 , store atmosphere adalah rancangan dari suatu desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka. Sedangkan Berman, et al. 2001:602 mendefinisikan store atmosphere suasana lingkungan toko basic retailer berdasarkan karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Tujuan store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc. Daniel 2001:105-109 dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko di benak konsumen 2. Tata Letak yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku belanja. Atmosfer toko berusaha menggugah keadaan emosional dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen saat belanja. Keadaan emosional ini sulit dilukiskan konsumen, namun yang pasti melekat agak lama dan mempengaruhi emosi konsumen, yang selanjutnya mengarah kepada perilaku konsumen. Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer dengan Universitas Sumatera Utara atribut yang dapat menarik kelima panca indera manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, dan perasa. 1 Sight Appeal, Indra penglihatan adalah indra manusia yang memberikan informasi lebih banyak dibandingkan indra lainnya, maka sebuah retailer harus mempertimbangkan indra ini sebagai bagian yang terpenting untuk menarik perhatian konsumen. Sight appeal dapat dilihat sebagai suatu proses yang menyebarkan stimuli yang dapat menimbulkan hubungan visual dengan apa yang dilihat. Ukuran, bentuk,dan warna adalah tiga stimuli visual yang utama, yang dapat digunakan retailer untuk menarik perhatian konsumennya. 2 Sound Appeal, Suara dapat menjadikan atmosfir suatu toko menjadi lebih meriah, retailer dapat mempergunakan hal ini sebagai pencipta suasana toko yang diinginkan oleh retailer misal:suasana meriah atau mengingatkan konsumen akan acara special yang berlangsung di dalam toko misal: lebaran, natal,imlek. Musik yang ditampilkan harus sesuai dengan citra toko. Tipe dan volume musik pun harus disesuaikan dengan citra yang ingin ditampilkan dengan target pasar yang dituju. Misal:butik Guess menggunakan musik ‘house’ dengan volume keras karena target pasarnya adalah kaula muda. Yang terakhir suara dapat dipergunakan sebagai pemberi informasi tentang produk , toko, dan operasional toko tersebut sehingga dapat menciptakan suasana nyaman dan menyenangkan. Secara berkala, retailer harus memberikan informasi kepada konsumen kemana mereka harus beranja, bagaiman cara menuju arah yang dituju, dan apa yang disediakan oleh retailer tersebut. Universitas Sumatera Utara 3 Scent Appeal, Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang tidak sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan bagi konsumen sehingga mereka nyaman dalam berbelanja. Ruangan yang harum merupakan kunci dalam merangsang konsumen untuk berbelanja dan menghabiskan waktunya dalam toko. Toko harus mempunyai aroma sesuai dengan produk yang ditawarkan, misalnya: apotik harus beraroma antiseptic yang mencerminkan kebersihan. Cara lain untuk menciptakan aroma yang menyenangkan adalah dengan memakai pewangi ruangan seperti aromatherapy. 4 Touch Appeal, bagaimana konsumen melakukan inspeksi terhadap produk yang dilihat seperti memegang, meremas, ataupun memeluknya. Pada umumnya prasyarat konsumen melakukan pembelian adalah mereka harus melihat produk yang mereka beli walaupun produk tersebut tidak dikeluarkan dari kemasannya. Oleh karena itu tata ruang, pengaturan lampu, pangaturan rak harus memungkinkan konsumen unntuk melakukan inspeksi pribadi terhadap produk yang dituju. c. Store Theatrics Retailing bukan hanya sekedar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu pameran atau pagelaran. Dalam hal ini, usaha retail mampu melihat setiap kesempatan untuk menarik perhatian pengunjung. Store theatrics dapat menjadi senjata ampuh bagi kebanyakan retailer untuk mendapatkan competitive advantage yang mampu membedakan antara satu retailer dengan lainnya. Store theatrics yang baik akan menarik minat konsumen untuk berbelanja di suatu toko. Universitas Sumatera Utara Dewasa ini konsumen memandang bahwa pergi ke suatu toko atau mal bukan hanya sekedar berbelanja tetapi lebih merupakan suatu rekreasi. Store theatrics dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu decor theme dan store event 1 Decor Themes, Kebanyakan retailer menemukan fakta bahwa penggunaan satu atau beberapa tema dapat memberikan fokus dalam mendesain dekor toko secara eksternal dan internal sehingga dapat menarik perhatian kelima indra konsumen. Retailer juga tidak harus selalu menggunakan satu tema namun mengkombinasikan beberapa tema yang sesuai dengan pasar yang dituju. Tema dekor menjadikan sebuah toko menarik dan lebih menghibur konsumen dalam berbelanja 2 Store Event, Peristiwa spesial seperti display produk, acara hiburan, demonstrasi produk, program promosi, undian berhadiah, program kemanusiaan, atau perayaan. Hal ini dilakukan dengan harapan untuk mencapai tujuan sebagai berikut: a. Menciptkan awareness terhadap toko. b. Menyediakan informasi kepada konsumen. c. Membangun store image yang menguntungkan pihak retailer. d. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen. Amir 2004:38 mengatakan bahwa konsumen adalah seorang manusia yang sangat mengandalkan daya visual visual effort. Sehingga tidak mengherankan jika semakin barang yang ditampilkan maka akan semakin baik penjualan barang tersebut. Universitas Sumatera Utara Sunarto 2007:84 mengatakan cara mengatur layout toko dan tampilan penting untuk memenangkan persaingan karena pertarungan sesungguhnya ada di dalam toko Morgenstein dan Strongin 2000:354 mengatakan bahwa penampilan produk display masih merupakan salah satu alat komunikasi paling penting yang terdapat pada manajemen toko eceran, dan merupakan salah satu tipe promosi yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran, penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang yang terdapat pada manajemen toko eceran merupakan salah satu tipe promosi yang harus dilakukan oleh setiap toko. Dari masa awal terciptanya eceran, penampilan produk merupakan cara yang wajar untuk menarik perhatian orang yang sedang melintas agar berhenti, melihat barang tersebut dan membelinya. Margenstein dan Strongin 2000:249 juga mengatakan bahwa penampilan produk dalam toko adalah sebuah pendekatan umum dalam proses menjual barang. Morgenstein dan Strongin membagi cara menampilkan produk dagangan kedalam beberapa tipe, yaitu: 1. Pemajangan Terbuka Open Display,cara ini dirancang agar barang dagangan mudah didatangi dan diperoleh para pelanggan. Terkadang barang dagangan hanya ditumpuk tanpa ada pesanan yang sering disebut penampilan sampah dump display. Efek secara kejiwaannya menunjukkan bahwa produk yang ditampilkan merupakan barang murahan. 2. Pemajangan Tertutup Closed Dispaly, pada umumnya digunakan pada barang yang berharga seperti perhiasaan, kamera, perak, dan barang antik. Produk Universitas Sumatera Utara tersebut diletakkan di belakang kaca dan mungkin ditangani oleh pramuniaga secara khusus. 3.Pemajangan Ujung-GangEnd-aisle Display, barang ditempatkan pada daerah toko yang kosong di ujung gang supermarket, toko serba ada, dan sejenis. 4.Pemajangan Barang yang berhubungan Related-merchandise display, ditemukan pada jenis toko seperti supermarket dan toko obat yang memiliki keseragaman produk. Seperti : keju, dan biskuit keju, pasta dan saus. 5.Pemajangan Wilayah Toko Area Display disesuaikan untuk barang dagangan tertentu atau penyusunan untuk jangka waktu lama seperti ruangan. Contoh :dalam departemen perabotan atau peralatan olahraga berhubungan dengan pakaian yang berdasarkan musim. 6.Pemajangan pada Acara Khusus Special Event Display, digunakan oleh departement store dan pedagang berukuran besar dengan bermacam-macam tema promosi toko. Sebagai contoh, sebuah departement store memperkenalkan barang-barang import dari China dengan menampilkan barang-barang dari China di seluruh toko dari pakaian sampai dengan hadiah yang diberikan. 7.Pemajangan pada Bagian Keluar Check-out counter Display, adalah kesempatan terakhir untuk berkomunikasi dengan pengunjung. Pemajangan ini menampilkan barang yang menarik minat terletak dekat dengan kasir dan biasanya terdiri dari majalah, permen, dan rokok. 8. Pemajangan Campuran Assortment Display, menunjukkan susunan barang yang lengkap, termasuk warna, ukuran, gaya, dan harga. Guna dari teknik ini untuk memudahkan pelanggan dan memilih barang dengan cepat. Universitas Sumatera Utara 9.Pemajangan dengan Tema Theme Display, direncanakan sesuai dengan ide seperti “Kembali ke Sekolah” dan “Musim Berburu Mulai”. Tema yang digunakan harus mampu merangsang rasa tertarik pelanggan. 10. Pemajangan Setelan Pakaian Ensemble Displays, adalah menyusun barang dengan kombinasi yang saling berhubungan untuk menciptakan efek sepenuhnya. Contohnya, baju renang dikombinasikan dengan jubah mandi, sandal, topi, dan sebagainya. Dengan kesepuluh cara menampilkan barang dagangan diharapkan akan membantu toko tersebut meningkatkan volume penjualan. Volume penjualan yang meningkatkan perolehan laba perusahaan. Levy beserta Weitz 2001:485 berusaha untuk mendefinisikan suasana toko. Suasana toko lebih lebih terkait dengan rancangan dari lingkungan toko melalui komunikasi secara visual, pencahayaan, warna, musik, dan wewangian untuk merangsang dan menghasilkan respon emosional untuk mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan. Lingkungan toko merupakan aspek nyata yang mempengaruhi ketika perilaku konsumen terbentuk. Peter dan Olson 2000:270 membagi lingkungan toko menjadi: 1. Elemen ruangan spatial element terdiri dari objek nyata dari semua jenisnya seperti negara, kota, toko, dan desain interior. 2. Elemen bukan ruangan non spatial element terdiri dari elemen yang tidak tampak seperti temperatur, kelembaban, penerangan, tingkat suara, dan waktu. Pemasar harus dapat mengerti bagaimana beragam aspek dari lingkungan yang tampak ini mempengaruhi konsumen baik cara berpikir dan berperilaku. Universitas Sumatera Utara

C. Roda Analisis Konsumen

Peter dan Olson 2002:22 mengatakan bahwa dalam menganalisis konsumen dapat digunakan roda analisis konsumen yang terdiri dari tiga elemen yaitu : 1. Afeksi dan Kognisi konsumen 2. Perilaku Konsumen 3. Lingkungan Konsumen Gambar 2.2 Roda Analisis Konsumen Sumber : Peter dan Olson 2002 1.Afeksi dan Kognisi Konsumen Afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan konsumen. Afeksi melibatkan perasaan konsumen sedangkan kognisi melibatkan pemikiran konsumen. Afeksi melibatkan emosi dari konsumen. Kognisi mengacu pada proses mental dari struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. 2.Perilaku Konsumen Universitas Sumatera Utara Perilaku konsumen mengacu pada tindakan nyata yang dapat diobservasi secara langsung Seperti menonton iklan di TV, mengunjungi toko, atau membeli produk. Perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen. 3. Lingkungan Konsumen Lingkungan konsumen mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk di dalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen. Pemasar khususnya tertarik untuk menafsirkan kata lingkungan yang terkadang disebut lingkungan fungsional, dikarenakan dapat mempengaruhi tindakan konsumen. Penerimaan lingkungan pada setiap konsumen berbeda, dikarenakan setiap konsumen memiliki pengetahuan berbeda, pengertian, dan keyakinan. Pemasar bagaimanapun butuh untuk mengerti interpretasi secara umum dari lingkungan yang terbagi dalam beberapa kelompok konsumen. Lingkungan dapat dianalisis dalam dua tingkat yaitu makro dan mikro. Makro terdiri dari kondisi perekonomian, sistem politik, dan bentuk geografi. Lingkungan makro ini memiliki pengaruh yang besar pada perilaku, seperti perekonomian suatu negara mempengaruhi kemampuan membeli rumah tangga dan persediaanya. Mikro mengacu pada keadaan fisik yang terlihat dan aspek sosial yang mengelilingi seseorang seperti lantai toko yang kotor, pelayan yang ramah, suhu. Universitas Sumatera Utara Faktor-faktor sederhana ini dapat mempengaruhi langsung perilaku konsumen, pemikiran, dan perasaan. a. Keunggulan lingkungan Gabungan dari setiap rangsangan dari strategi pemasaran dapat mempengaruhi perhatian konsumen. Walaupun begitu, setiap rangsangan pemasaran dapat mempengaruhi pengetahuan, menerima perhatian, dan dibandingkan. Pada umumnya keunggulan dari rangsangan pemasaran adalah lebih menarik perhatian konsumen oleh sebab itu, pemasar sering kali mencoba meletakkan unsur ungglan dalam lingkungan. Untuk memenangkan perhatian konsumen beberapa iklan di radio dan TV memiliki suara yang lebih keras daripada acara yang ditayangkan, jendela pemajangan pada usaha eceran dapat menarik perhatian konsumen ketika melewati toko. Banyak toko yang menggunakan pencahayaan yang kreatif yang menunjukkan barang dagangan sekaligus menarik perhatian konsumen ketika melewati toko. Banyak toko menggunakan pencahayaan yang kreatif untuk menunjukkan barang dagangan sekaligus menarik perhatian konsuemen pada produk mereka. Kaca digunakan pada toko baju dan salon untuk memusatkan perhatian konsumen pada penampilan toko. b. Penampilan Lingkungan Banyak aspek lingkungan menunjukkan pada informasi pemasaran untuk mempengaruhi proses pemahaman konsumen. Singkatnya, tipe toko dapat mempengaruhi bagaimana konsumen memahami produk dan merek yang dijual. Karakteristik toko seperti ukuran, desain luar toko, atau desain dalam toko dapat menimbulkan pengertian produk dan merek apa yang dipajang di toko tersebut. Universitas Sumatera Utara Peter dan Olson juga mengatakan bahwa tahap-tahap konsumsi dalam retail terdiri atas tiga tahap, yaitu: 1. Pra pembelian Prepurchase, yaitu pendekatan sebelum penelitian yang dilakukan oleh konsumen 2. Pembelian Purchase, yaitu proses pembelian yang dilakukan konsumen terhadap barang yang ditawarkan kepada konsumen. Dalam hal ini terjadi proses analisa dari konsumen terhadap barang yag ditawarkan 3. Pemakaian Usage, yaitu menggunakan barang yang telah barang yang telah dibeli konsumen. Jika konsumen puas terhadap barang tersebut maka akan dapat terjadi pembelian ulang dan akan terjadi komunikasi antara konumen dengan perusahaan dan konsumen menginformasikan kepada konsumen lainnya tentang kepuasaan yang diperolehnya. Universitas Sumatera Utara Tipe Perilaku Contoh Membaca koran, majalah Mendengar iklan radio Menyaksikan iklan TV Mengambil uang dari bank Menggunakan kartu kredit Menggunakan pinjaman bank Mencari lokasi belanja Pergi menuju lokasi Mencari produk dalam toko Menemukan produk Membawa produk ke kasir Pembayaran dengan uang tersedia Membawa produk ke lokasi pemakaian Menggunakan produk Membuang sisa produk Pembelian ulang Memberi informasi kepada orang lain Mengisi kartu garansi Memberikan informasi lainnya kepada retailer Gambar 2.3 Pola Perilaku Konsumen pada Usaha Eceran Sumber : Peter dan Olson 2002 Information Contact Fund Acces Store Contact Transaction Consumption Communication Product Contact Universitas Sumatera Utara Peter dan Olson 2002:307 mendapati bahwa khusus dalam pembelian retail terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Pola perilaku ini terbagi atas tujuh kategori, dimana masing-masing kategori dapat berubah urutannya.

D. Perilaku Konsumen.