BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sepuluh tahun yang lalu, konsumen masih betah berlama-lama di sebuah toko. Berbelanja menjadi bentuk pilihan rekreasi bagi konsumen. Konsumen
meluangkan waktu untuk melihat etalase sambil mencari produk yang di-launch dan dipajang di toko itu. Kini saat berbelanja di dalam toko konsumen berjalan
lebih cepat daripada beberapa tahun lalu. Berbelanja bukan lagi menjadi pilihan rekreasi. Konsumen mulai mencari alternatif bentuk rekreasi yang lain. Direktur
Retailer Service The Nielsen Indonesia menyatakan adanya kecenderungan social media menjadi bentuk rekreasi yang baru bagi konsumen Indonesia. Internet
menjadi pilihan otomatis rekreasi sehingga berbelanja membosankan dan menjadi pekerjaan rutin.Aruman,”Ketika Berbelanja Bukan Lagi Rekreasi” MIX, Juli
2010, h.30. Pelaku bisnis menyadari perubahan perilaku konsumen berbelanja. Namun
banyak perusahaan ritel yang belum melakukan adaptasi terhadap perubahan. Pentingnya trade marketing tidak menjadi prinsipal akibat biaya trading.
Sehingga perkembangan trade marketing di indu stri consumer goods Indonesia tidak signifikan. Perusahaan ritel hanya mengandalkan diskon yang bersifat short
term. Tidak ada yang menyentuh emosi apalagi membangun loyalty. Kepuasaan panca indera dituntut, jadi dalam usaha ritel experience juga turut dijual.
Dalam menciptakan experience ini, lingkungan toko sebuah outlet memberikan pengaruh yang cukup besar. Seyogyanya desain sebuah outlet itu
menjadi sebuah cerita yang baik. Setiap toko mempunyai sekuen babak awal,
Universitas Sumatera Utara
tengah, dan akhir. Menurut Aruman berbagai studi perilaku konsumen menunjukkan bahwa persentase tertinggi dari seluruh pembelian di pasar
swalayan serta gerai ritel lainnya adalah tak terencana Dalam pengertian lainnya keputusan pemilihan produk dan merek dibuat saat berada dalam toko.
Lingkungan toko seperti desain toko, layout, musik, cahaya merupakan rangsangan yang berpengaruh pada sebuah toko. Karena keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh rangsangan yang ada di sekitarnya pemilik toko harus dapat menciptakan rangsangan yang dapat membuat konsumen tertarik dan
betah berada di dalam toko mulai memasuki toko, mengakses produk, melakukan pembelian, hingga meninggalkan kesan bagi konsumen untuk melakukan
pembelian kembali ke toko tersebut. Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali kebutuhan yang belum
terpenuhi. Konsumen mulai mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut meliputi produk apa yang akan memberi konsumen manfaat dan
bagaimana cara memperolehnya. Konsumen kemudian mengevaluasi berbagai alternatif produk melalui ritel, katalog, dan internet hingga memilih salah satu
diantaranya. Pada suatu kondisi, konsumen akan mempertimbangkan ritel dan produk yang akan dibeli, mengevaluasi, melakukan keputusan pembelian, dan
proses yang terakhir membuat keputusan pasca pembelian. Minat pembelian ulang merupakan perilaku yang muncul sebagai respon
terhadap objek. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya Kotler,2000:209. Minat pembelian
ulang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Konsumen yang merasa nyaman dan puas berbelanja pada suatu toko akan
Universitas Sumatera Utara
menyatakan perilakunya pasca pembelian, yaitu dengan berminat kembali berbelanja di toko tersebut.
Perusahaan ritel berformat supermarket lebih senang berfokus kepada penurunan harga produk. Tetapi tidak demikian dengan perusahaan ritel
berformat hypermarket yang menyadari bahwa lingkungan toko dapat dimanfaatkan untuk membentuk arah maupun durasi perhatian konsumen bahkan
mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada konsumen. Dengan keunggulan lingkungan toko, maka dengan cepat perusahaan asing dapat merebut
bagian pasar market share nasional. Kehadiran berbagai perusahaan ritel berformat besar pada satu sisi sangat
menggembirakan konsumen. Ekspansi peritel asing di Indonesia seperti: Hypermart, Giant, Carrefour sangat signifikan. Perusahaan ritel ini menawarkan
berbagai hal positif antara lain kenyamanan saat berbelanja, keamanan, kemudahan, variasi produk yang semakin beragam, dan tentu saja harga produk
yang semakin murah sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Perusahaan ritel modern lain yang mengalami perkembangan dengan performa yang signifikan dalam kurun lima tahun terakhir adalah minimarket.
Pada tahun 2005-2008 gerai minimarket meningkat cukup tinggi yakni 16,4 pertahun. Ditinjau dari kedekatan lokasi dengan konsumen, supermarket kalah
bersaing dengan minimarket yang umumnya berlokasi di perumahan penduduk. Supermarket merupakan format toko ritel yang memiliki posisi paling sulit
dalam persaingan pasar ritel modern saat ini. Daya tarik supermarket semakin menurun seiring berkembangnya hipermarket dan minimarket . Penguasaan
Universitas Sumatera Utara
pangsa omzet supermarket mengalami penurunan terus menerus. Tabel 1.1 berikut memperlihatkan kondisi pasar ritel modern di Indonesia.
Tabel 1.1 Kondisi Pasar Ritel Modern di Indonesia 2005- 2008
Keterangan Rata-Rata
Omset Kenaikan Omset
Pertumbuhan Gerai
Hipermarket 23,1 Triliun
41,7 39,8
Supermarket 17,7 Triliun
26,2 10,9
Minimarket 14,5 Triliun
32,1 16,4
Sumber : Balai Uji, 2010 www.balaiuji.detik.com 8
Oktober 2010
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat disimpulkan bahwa supermarket memiliki pertumbuhan omzet dan pertumbuhan gerai paling rendah di tahun 2005-2008
dibanding hipermarket dan minimarket. Keberadaan supermarket menjadi tanggung dan sulit di antara kepopuleran
toko skala besar berformat hipermarket dan meluasnya minimarket. Konsumen tidak lagi memperhatikan selisih harga produk yang tidak terlalu banyak, tapi
lebih mementingkan efisiensi waktu. Menciptakan lingkungan toko yang baik bagi konsumen berarti memuaskan konsumen. Konsumen yang merasa puas
diharapkan akan melakukan pembelian ulang bahkan memberitahukannya kepada yang lain.
Dinamika persaingan bisnis ritel pada saat ini mengharuskan setiap perusahaan yang bergerak di bidang ini untuk senantiasa melakukan strategi yang
dapat merebut hati konsumen. Perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menarik minat konsumen melakukan pembelian ulang. Store Environment
yang baik adalah lingkungan toko yang menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk berbelanja di toko
tersebut. Pentingnya store environment terbukti dari suatu penelitian yang
Universitas Sumatera Utara
menyatakan bahwa 70-80 persen dari keputusan membeli dilaksanakan di dalam toko, Simamora,2003:164.
Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia menjadi tujuan ekspansi pengusaha ritel dari luar daerah maupun peritel asing. Kehadiran peritel baik
berformat hipermarket seperti: Carrefour, Hypermart serta minimarket Indomaret yang melakukan ekspansi sejak pertengahan tahun 2008 membuat posisi peritel
yang berformat supermarket seperti Macan Yaohan, Gelora, Yuki, dan Suzuya menjadi sulit dalam meraih pasar akibat perubahan tren masyarakat berbelanja.
Salah satu jaringan supermarket yang berdiri di Medan adalah Metro Pasar Swalayan atau yang lebih dikenal dengan Metro Supermarket. PT Metro Makmur
Nusantara yang bertempat kedudukan di Medan, Jl. Iskandar Muda No. 321 Lantai III Medan Plaza didirikan untuk jangka waktu 75 tahun lamanya
berdasarkan akte No. 13 tertanggal 9 September 1982 yang dibuat di hadapan Lina Herawati SH selaku Notaris di Medan. Perusahaan ini bergerak di bidang
supermarket. Sejak berdirinya sampai sekarang PT Metro Makmur Nusantara atau Metro
Supermarket telah berkembang dan membuka cabang di daerah lain di Sumatera antara lain Lhoksomawe Aceh dan Pematangsiantar. Metro Supermarket adalah
salah satu perusahaan ritel yang bergerak melayani kebutuhan konsumsi keseharian fast moving consumers goods seperti: perlengkapan rumah tangga,
perlengkapan sekolah dan kantor, kebutuhan bayi dan anak, makanan, minuman, pakaian, produk kecantikan, dan sebagainya.
Sebagai perusahaan ritel, tentunya Metro Supermarket memiliki preferensi tersendiri di dalam persaingan di antara pebisnis ritel yang ada. Letak Metro
Universitas Sumatera Utara
Supermarket yang strategis yaitu di salah satu plaza yang telah lama dikenal masyarakat yaitu Medan Plaza, serta dapat diakses dengan kendaraan pribadi dan
kendaraan umum memungkinkan masyarakat mudah untuk menjangkaunya. Metro Supermarket juga berupaya menerapkan lingkungan toko yang baik guna
menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Lingkungan dalam toko Metro Supermarket cukup bersih dengan tata cahaya yang diupayakan
menarik perhatian pengunjung, pengaturan barang dibuat berkelompok free flow. Konsumen yang melakukan pembelanjaan di Metro didominasi wanita
baik ibu rumah tangga maupun mahasiswi. Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk membahas lebih lanjut
tentang usaha eceran terutama dari aspek lingkungan toko dan menuangkannya
dalam bentuk skripsi dengan judul : “Pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza”
B. Perumusan Masalah
Kategori