3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Jadi loyalitas Wisatawan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan wisatawan
terhadap suatu produkjasa yang dihasilkan membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas sudah pasti dilakukan oleh wisatawan, dimana istilah yang muncul biasanya selalu
loyalitas wisatawan, bukan loyalitas konsumen. Hal inilah yang akhirnya membuat perbedaan antara wisatawan customer dan konsumen consumer.
Seseorang dapat dikatakan sebagai wisatawan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen. Selanjutnya Griffin 2005 menyatakan bahwa:
Seseorang wisatawan dikatakan setia atau loyal apabila wisatawan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi
dimana mewajibkan wisatawan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan wisatawan dilakukan untuk
mempengaruhi sikap wisatawan, sedangkan konsep loyalitas wisatawan lebih berkaitan dengan prilaku wisatawan daripada sikap dari wisatawan.
2.4.2. Mengukur Loyalitas
Jika kepuasan wisatawan menyangkut apa yang diungkapkan oleh wisatawan, maka loyalitas wisatawan berkaitan dengan apa yang dilakukan wisatawan. Oleh
Universitas Sumatera Utara
sebab itu parameter kepuasan lebih subjektif, lebih sukar dikuantifikasi, dan lebih sukar diukur dari pada loyalitas wisatawan Tjiptono,2005:386.
Menurut Parasuraman, et al. 1988 hasil dari evaluasi harapan individual terhadap suatu produk akan menimbulakn persepsi akan menimbulkan persepsi
terhadap nilai dan bertindak berdasarkan hal tersebut. Selanjutnya wisatawan akan memperhitungkan penawaran mana yang akan memberikan nilai dan kepuasan
tertinggi. Penawaran yang mampu memenuhi harapan tersebut akan berdampak pada perilaku pembelian ulang buyer’s repetation.
Schmid dalam Paliati 2004 juga menegaskan bahwa loyalitas wisatawan merupakan proses pembangunan aktivitas pembelian-ulang repeat-purchase pada
seorang pembeli. Lebih jauh bila ditinjau dari pengukuran perilaku behavioral measurements,
perilaku Wisatawan yang terpenuhi harapan terhadap kepuasan perusahaan akan menyampaikan rasa puasnya tersebut kepada orang lain. Hal ini disebut juga
pengaruh dari mulut ke mulut worth of mouth positive. Hal ini sama dengan yang dikemukakan oleh Morgan dan Hunt 1994 yang
menyatakan bahwa outcomes dari loyalitas diukur melalui voluntary partnership, yaitu cooperation dan word of mouth recommendation. Selanjutnya Seymus Bolaglu
dalam Paliati 2004 mendefenisikan cooperation sebagai niat untuk mencapai tujuan bersama dan juga keinginan konsumen untuk membantu perusahaan. Sedangkan
rekomendasi termasuk juga promosi perusahaan, membuat cerita-cerita positif dan berbisnis dengan perusahaan.
Loyalitas memiliki konsekuensi motivasional, perceptual, dan behavioral Dick dan Basu, 1994 seperti dijelaskan berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
1. Search motivation motivasi pencarian, yaitu motivasi untuk mencari informasi mengenai produk, merek, atau pemasok alternatif cenderung semaklin berkurang
siring dengan meningkatnya pengalaman, pembelajaran, kepuasan dan pembelian ulang konsumen bersangkutan. Pada umumnya, hubungan sikap relatif dan pola
pembelian ulang yang kuat akan menyebabkan berkurangnya motivasi konsumen untuk mencari informasi alternatif.
2. Resistance to counterpersuasion daya tahan untuk menolak bujukan, dimana konsumen yang memiliki komitmen yang kuat terhadap objek spesifik cenderung
memiliki komitmen yang kuat terhadap objek spesifik cenderung memiliki resistace to counterpersuasion
yang kuat pula. 3. World of mouth getok tular, loyalitas Wisatawan juga berdampak pada perilaku
getok tular word of mouth behavior, terutama bila konsumen merasakan pengalaman emosional yang signifikan. Wisatawan yang loyal cenderung
bersedia menceritakan pengelaman positifnya kepada orang lain Selanjutnya Paliati 2004 mengemukakan bahwa ada beberapa variabel
pengukuran loyalitas Wisatawan, antara lain 1 pembelian ulang; 2 Rekomendasi; dan 3 Menceritakan hal-hal positif.
Loyalitas Wisatawan juga dapat ditelusuri lewat ukuran-ukuran seperti defection rate
, jumlah dan kontuinitas Wisatawan inti, longevity of core customer, dan nilai bagi Wisatawan inti. Ukuran tersebut bias dalam bentuk penghematan yang
diperolah Wisatawan inti sebagai hasil kualitas, produktivitas, reduksi biaya, dan waktu siklus yang singkat.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa indikasi dan pengukuran loyalitas Wisatawan dapat berupa:
Universitas Sumatera Utara
1. Pembelian ulang buyer’s repetition Parasuraman, at al., 1988, Schmid 1997, Paliati 2004.
2. Komitmen merek Dick dan Basu 1994. 3. Getok tular positifrekomendasi Morgan dan Hunt 1994, Dick dan Basu 1994,
Paliati 2004.
2.4.3. Cara Meningkatkan Loyalitas Wisatawan
