terjadi secara internal dari dalam kelompok atau secara eksternal melalui kontak dengan agen-agen perubahan dari dunia luar. Kontak mungkin terjadi secara
spontan atau dari ketidaksengajaan, atau hasil dari rencana bagian dari agen-agen luar dalam waktu yang bervariasi, bisa pendek, namun seringkali memakan waktu
lama. Dalam difusi inovasi ini, satu ide mungkin memerlukan waktu bertahun-
tahun untuk dapat tersebar. Rogers menyatakan bahwa pada realisasinya, satu tujuan dari penelitian difusi adalah untuk menemukan sarana guna memperpendek
keterlambatan ini. Setelah terselenggara, suatu inovasi akan mempunyai konsekuensi konsekuensi – mungkin mereka berfungsi atau tidak, langsung atau
tidak langsung, nyata atau laten Rogers dalam Littlejohn, 1996 : 336.
Menurut McQuail 1996, karakteristik dari komunikasi massa adalah:
1. Adanya suatu organisasi yang kompleks dan formal dalam tugas
operasional pengirim pesan 2.
Adanya khalayak yang luas dan heterogen 3.
Isi pesan harus bersifat umum dan tidak bersifat rahasia 4.
Komunikasi dilakukan dengan massa yang sangat heterogen dalam tingkat pendidikan, keadaan sosial dan ekonomi, maupun keadaan budayanya.
5. Setiap pesan memiliki kontrol sosial dalam arti murni, yaitu dinilai oleh
banyak orang dengan berbagai macam latar belakang dan taraf pendidikan maupun daya cernanya.
6. Sifat hubungan antara komunikator dan komunikan khalayak adalah
anomim 7.
Walaupun reaksi pada pihak khalayak akan berbeda-beda tetapi pesan yang keluar dari agregat atau peralatan komunikasi difokuskan pada
perhatian yang sama, seakan-akan khalayak yang heterogen tersebut akan memberikan reaksi yang sama pula.
2.1.2. Televisi Sebagai Sarana Iklan di Media Massa
Televisi merupakan media yang banyak disukai kalangan pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya. Televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan
musik. Selain itu pemirsanya dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayangannya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat
dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran suatu produk baru Farbey, 1987 dalam Rahmatsyam, 2005.
Iklan melalui televisi memang mempunyai efek yang luar biasa dibandingkan dengan media lainnya Effendy, 1991. Melalui media televisi,
perusahaan dapat mendemonstrasikan bagaimana suatu produk dapat bekerja dan betapa besar manfaat produk tersebut bagi konsumen. Gambar yang disajikan
lebih hidup, menarik dan merangsang karena dikemas dengan unsur entertainment yang menghibur. Selain itu, melalui media televisi perusahaan dapat memilih
waktu beriklan yang tepat untuk menjangkau pasar yang lebih luas dan khalayak sasaran tertentu secara efektif.
Dewasa ini televisi boleh dikatakan telah mendominasi hampir semua waktu luang setiap orang Kasiyan, 2001. Televisi memiliki sejumlah kelabihan
terutama kemampuannya dalam meyatukan antara fungsi audio dan visual, ditambah dengan kemampuannya dalam memainkan warna. Selain itu televisi
juga mampu mengatasi jarak dan waktu, sehingga penonton yang tinggal di daerah terpencil dapat menikmati siaran televisi.
Menurut Widyatama 2005 televisi dianggap sebagai kotak ajaib yang memiliki pengaruh besar dalam kehidupan manusia saat ini, menawarkan
kenikmatan yaitu mendapatkan hiburan dan informasi, tetapi televisi juga memberikan kehancuran atau kerusakan yang sangat fatal pada berbagai segi
kehidupan manusia, yaitu berubahnya nilai-nilai sosial masyarakat, moral, etika, dan sebagainya. Selain itu, televisi memiliki posisi yang penting dalam
kehidupan manusia apabila benar-benar di manfaatkan sebagaimana seharusnya. Televisi menawarkan berbagai alternatif, sehingga dapat memilih informasi yang
diinginkan sesuai dengan kebutuhan. Dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk menyampaikan ilmu, pendidikan, pengetahuan, dan sebagainya.
Widyatama 2005 menyebutkan Iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak. Dengan karakteristik tersebut
maka televisi mempunyai berbagai keunggulan dibanding media iklan lain. Diantaranya keunggulan tersebut adalah:
1. Kesan realistik Karena sifat yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat
menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan televisi dinikmati dirumah-rumah dalam suasana yang serba
santai atau reaktif, maka pemirsa lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi semakin besar jika materinya dibuat
dengan standar teknis yang tinggi, dan atau meggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai bintang iklan.
3. Repetisi pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga
pengaruh iklan itu muncul. Sekarang ini para pembuat iklan televisi tidak lagi membuat iklan yang panjang-panjang, mereka justru membuat iklan
pendek dan menarik. Agar ketika ditayang ulang, pemirsa tidak cepat bosan. Iklan dengan pendekatan emosi yang membikin penasaran pemirsa
juga bisa digunakan sebagai teknik untuk lebih diingat oleh pemirsa. 4. Terkait dengan media iklan lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja mudah terlupakan begitu saja. Tapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya denga media iklan lain.
Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau perlu dijabarkan lebih detail, iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan di tabloid-tabloid
minggua, khususnya tabloid yang mengulas acara-acara televisi. Iklan pendukung juga bisa demuat di surat kabar harian. Iklan surat kabar adalah
rujukan atas iklan yang telah ditayangkan di televisi.
Menurut Kuswandi 1993 dalam Primianty, 2008
ada tiga dampak yang dapat ditimbulkan dari acara televisi yang ditayangkan terhadap pemirsanya,
yaitu: 1.
Dampak kognitif, yaitu kemampuan seseorang atau pemirsa untuk menyerap dan memahami acara yang ditayangkan televisi sehingga dapat
melahirkan pengetahuan bagi pemirsa. Contohnya adalah acara kuis di televisi.
2. Dampak peniruan, yaitu pemirsa dihadapkan pada trend-trend aktual yang
ditayangkan televisi. Contohnya adalah adanya iklan kosmetik yang menampilkan model rambut terbaru dari para artis yang kemudian banyak
ditiru oleh masyarakat. 3.
Dampak perilaku, yaitu proses tertanamnya nilai-nilai sosial budaya yang telah ditayangkan oleh acara televisi yang kemudian diterapkan dalam
kehidupan pemirsa sehari-hari. Contohnya adalah iklan layanan masyarakat
2.1.3 Citra Perempuan dalam Iklan Kosmetik di Televisi
