7 Product simbolys, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau
merek bagi konsumen.
2.3.2. Pengertian Harga dan Faktor Penetapan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Segala keputusan
yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk. Harga menurut Lamb et. all. 2002 adalah ”...which given upon an
exchange to acquire goods or service ”. apa yang diberikan sebagai alat tukar
untuk mendapatkan barang atau jasa. Sedangkan Kotler 2000, mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan
jasa”. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam
setiap perusahaan. Menurut Tjiptono 2002 harga memiliki dua peranan utama dalam proses
pengambilan keputusan para pembeli. Kedua peranan tersebut yaitu: 1.
Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Tjiptono 2002 mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis
tujuan penetapan harga yaitu: 1
Tujuan berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. 2
Tujuan berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3
Tujuan berorientasi Pada Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4
Tujuan Stabilisasi Harga Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
5 Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam
persaingan. Terkadang
perusahaan melakukan
penyesuaian-penyesuaian khusus
terhadap harga menurut daftar list Price yang terdiri atas:
1 Diskon
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu: diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade
discount.
2 Pengurangan harga
Pengurangan harga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang
dilakukan pembeli.
3 Penyesuaian Geografis
Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi
produk dari penjual kepada pembeli Tjiptono 2002.
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Menurut Stanton 1996 dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci yang perlu
diperhatikan manajemen adalah; 1 permintaan produk, 2 target pangsa pasar, 3 reaksi pesaing, 4 penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau
saringan, 5 Bagian lain dari bauran pemasaran, 6 biaya untuk memproduksi atau membeli produk”.
Menurut Byod et. all 2000, ” Harga mempengaruhi tingkat pemintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang lebih murah, misalnya
dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah meprediksikan dampak perubahan harga
terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk
atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada
saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dim
iliki tidak lengkap”.
2.3.3. Pengertian Saluran Distribusi dan Jenis Saluran Distribusi