Pengertian Harga dan Faktor Penetapan Harga

7 Product simbolys, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau merek bagi konsumen.

2.3.2. Pengertian Harga dan Faktor Penetapan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk. Harga menurut Lamb et. all. 2002 adalah ”...which given upon an exchange to acquire goods or service ”. apa yang diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa. Sedangkan Kotler 2000, mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa”. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Menurut Tjiptono 2002 harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Kedua peranan tersebut yaitu: 1. Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Tjiptono 2002 mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu: 1 Tujuan berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. 2 Tujuan berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3 Tujuan berorientasi Pada Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4 Tujuan Stabilisasi Harga Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 5 Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar list Price yang terdiri atas: 1 Diskon Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu: diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount. 2 Pengurangan harga Pengurangan harga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. 3 Penyesuaian Geografis Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli Tjiptono 2002. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Menurut Stanton 1996 dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah; 1 permintaan produk, 2 target pangsa pasar, 3 reaksi pesaing, 4 penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan, 5 Bagian lain dari bauran pemasaran, 6 biaya untuk memproduksi atau membeli produk”. Menurut Byod et. all 2000, ” Harga mempengaruhi tingkat pemintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah meprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dim iliki tidak lengkap”.

2.3.3. Pengertian Saluran Distribusi dan Jenis Saluran Distribusi