Teori Tentang Stimulus Pemasaran Periklanan

2.2. Teori Tentang Stimulus Pemasaran

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh satu atau beberapa motif dari dalam dirinya yang diharapkan dapat membawa kepuasan. Kotler 2000 menyatakan bahwa ”perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga, distribusi, dan promosi yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas persaingannya, titik awalnya adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeli. Nugroho 2008 menyatakan:”Stimulus atau stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimulus merupakan rangsangan terhadap konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan”. Dalam model Kotler 2000 yang termasuk stimuli adalah faktor eksternal, yaitu bauran pemasaran produk, harga, tempat dan promosi dan faktor lingkungan. Selanjutnya Nugroho 2008 menyatakan stimulus pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen”.

2.3. Teori Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan faktor yang penting dalam pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan berpengaruh terhadap kebijaksanaan perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Menurut Kotler 2000 ”Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Cravens 2000 menyatakan ”Bauran pemasaran mengacu pada strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.” Mc Carthy dalam Kotler, 2000 mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam pemasaran: produk product, harga price, tempat place, dan promosi promotion. Bauran pemasaran merupakan elemen-elemen yang dikendalikan oleh perusahaan dan sangat diperlukan dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan yang diharapkan.

2.3.1. Pengertian Produk dan Atribut Produk

Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan dengan produk dan jasa. Sebuah produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Menurut Kotler dan Armstrong 2001 ”produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Kotler 2000 menyatakan produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminati, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuas kan keinginan atau kebutuhan”. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Menurut Lamb et al 2000 ”produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”. Menurut Sunarto 2004 ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain: 1 Atribut Produk Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat itu dikomunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur features , dan rancangan”. a Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing b Fitur produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk bersaing. Menjadi produsen pertama yang meperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c Rancangan produk adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Rancangan lebih dari sekedar kulitnya tetapi lebih mencapai produk rancangan yang baik memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk seperti juga penampilannya. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2 Pemberian Merek branding Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu; atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakai. Pemberian merek juga memberi keuntungan kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar. 3 Pengemasan packaging Desain dan pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah container dan pembungkus wrapper untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi; 1 sebagai pelindung isi protection, 2 untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan operating, 3 bermanfaat dalam pemakaian ulang, 4 memberikan daya tarik promotion, 5 sebagai identitas image produk, 6 distribusi 7 informasi labelling 8 cermin inovasi produk. 4 Pemberian label labelling Label memiliki beberapa fungsi antara, lain; a Label mengidentifikasi produk atau merek b Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk ; perusahaan yang membuat, diamana dibuat, isinya, bagaimana penggunaanya, dan bagaimana menggunakanya secara aman. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA c Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. Dewasa ini label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung dalam produk. 5 Jasa Pendukung Produk Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menajadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan”. Peter dan Olson 2002 mendeskripsikan tujuh karakterstik yang harus dimiliki sebuah produk baru agar sukses menjaring pelanggan. Ketujuh faktor tersebut antara lain: 1 Compability, adalah derajat kekonsistenan produk terhadap produk terhadap berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda-beda 2 Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen dapat mengetahui dan memahami fungsi produk secara langsung 3 Observability, kemampuan produk untuk dapat dilhat dan dirasakan orang lain. 4 Speed, adalah seberapa cepat keunggulan dari produk yang dapat dirasakan konsumen 5 Simplicity, adalah kemudahan produk untuk dapat dimengerti dan digunakan 6 Competitive advantages, adalah memiliki keunggulan bersaing dalam hal kelas, bentuk, dan merek. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 7 Product simbolys, adalah bagaimana tingkat kepentingan produk atau merek bagi konsumen.

2.3.2. Pengertian Harga dan Faktor Penetapan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha. Ini berarti harga menggambarkan jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk. Harga menurut Lamb et. all. 2002 adalah ”...which given upon an exchange to acquire goods or service ”. apa yang diberikan sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa. Sedangkan Kotler 2000, mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa”. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Menurut Tjiptono 2002 harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Kedua peranan tersebut yaitu: 1. Peranan alokasi, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Tjiptono 2002 mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu: 1 Tujuan berorientasi pada Laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. 2 Tujuan berorientasi pada Volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3 Tujuan berorientasi Pada Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4 Tujuan Stabilisasi Harga Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 5 Tujuan-tujuan Lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar list Price yang terdiri atas: 1 Diskon Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon, yaitu: diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount. 2 Pengurangan harga Pengurangan harga merupakan pengurangan dari harga menurut daftar list price kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. 3 Penyesuaian Geografis Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli Tjiptono 2002. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Menurut Stanton 1996 dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah; 1 permintaan produk, 2 target pangsa pasar, 3 reaksi pesaing, 4 penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan, 5 Bagian lain dari bauran pemasaran, 6 biaya untuk memproduksi atau membeli produk”. Menurut Byod et. all 2000, ” Harga mempengaruhi tingkat pemintaan. Sebagian besar konsumen mencari produk pengganti yang lebih murah, misalnya dengan beralih ke merek lain. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal penetapan harga adalah meprediksikan dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dim iliki tidak lengkap”.

2.3.3. Pengertian Saluran Distribusi dan Jenis Saluran Distribusi

Swastha 1999 menyatakan saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pembeli industri. Saluran distribusi chanels distribution merupakan jalan yang dipergunakan agar kepemilikan atas produk possesion utility beralih dari produsen kepada konsumen. Produk yang dihasilkan pabrik, sebelum mencapai konsumennya, bergerak melalui para grosir yang menjualnya kepada pemborong yang pada UNIVERSITAS SUMATERA UTARA gilirannya menjual kepada pengecer. Produk lainnya, seperti pasokan dan perlengkapan restoran makanan siap saji, ditransfer secara langsung dari pabrikan kepada pengecer. Dalam beberapa kasus lainnya, pabrikan mungkin bahkan memiliki toko outlet sendiri Mowen dan Minor, 2002 Menurut Lamb et. al 2002 saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Pada dasarnya ketika memilih saluran distribusi, perusahan harus mengikuti kriteria 3 c, yaitu chanel control, market coverage, dan cost. Hal-hal yang perlu diperhatikan meliputi pengembangan pasar, produk, perantara dan perusahaan. Hal-hal yang dipertimbangkan meliputi: 1 Pertimbangan Pasar 2 Pertimbangan Produksi 3 Pertimbangan Perusahaan Stanton, 1996 Penyaluran barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan sebagai berikut: Saluran distribusi menurut Kotler 2000 memiliki beberapa fungsi antara lain: Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan sebagai berikut: UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 1 Informasi Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran 2 Promosi Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang penawaran untuk memikat pembeli 3 Negoisasi Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalh lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik 4 Pemesanan Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi 5 Pembiayaan Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran 6 Pengambilan risiko Penanggungan risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut. 7 Pemilikan fisik Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai pelanggan akhir UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 8 Pembayaran Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya 9 Hak milik Transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain Tjiptono 2002 jenis-jenis saluran distribusi terdiri dari 1 Retailing Retailing merupakan semua penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Ada empat fungsi utama retailing, yaitu: a. Membeli dan menyimpan barang b. Memindahkan hak milik barang tesebut kepada konsumen akhir c. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut d. Memberikan kredit kepada konsumen. Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi: a. Harga, ada retail store yang memasang harga mati seperti; supermarket dan departement store dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar seperti; discount store b. Kemudahan, seperti kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan meliputi proses menemukan, membandingkan, memilih UNIVERSITAS SUMATERA UTARA c. Kualitas produk yang ditawarkan. d. Bantuan wiraniaga, seperti swalayan membantu secara pasif atau membantu secara aktif e. Nilai yang ditawarkan, terbagi atas: 1 Total customer value, adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa. 2 Total customer cost, terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga dan biaya psikis. f. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang secara gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli. 2 Whole saling Whole saling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir dengan tujuan untuk dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling ini disebut wholesaler Umumnya produsen menggunakan pedagang grosir jika mereka efisien dalam menjalankan fungsi-fungsi berikut: a. Selling and promoting, pedagang grosir menyediakan wiraniaga bagi produsen untuk mencapai dan melayani pelanggan dengan biaya rendah. b. Buying and Assortment Building, pedagang grosir mampu memilih dan menentukan keanekaragaman item produk yang dibutuhkan pelanggan UNIVERSITAS SUMATERA UTARA c. Bulk Breaking, pedagang grosir membeli produk dari produsen dalam partai besar dan kemudian memecahnya dalam unti-unit yang lebih kecil. d. Warehousing, pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan dan risiko pemasok serta pelanggan e. Transportation, pedagang grosir dapat menyalurkan barang lebih cepat daripada produsen karena mereka lebih dekat dengan pelanggan f. Financing, pedagang grosir membantu keuangan pelanggan dan pemasok dengan menjual secara kredit, memesan barang lebih awal, dan membayar tepat waktu. g. Risk bearing, pedagang grosir menanggung risiko-risiko seperti kecurian, kerusakan, kadaluarsa, dan kerugian lainnya yang berkaitan dengan kepemilikan barang. h. Market Information, pedagang grosir menyajikan informasi bagi pemasok dan pelanggannya tentang aktivitas pesaing, produk baru, perkembangan harga dan sebagainya. i. Management Service and Counseling, pedagang grosir juga sering membantu para pengecer, misalnya melatih para wiraniaganya, menata layout dan etalase toko, dan membuat sistem akuntansi serta pengawasan persediaan. Menurut Sastradipoera 2003, kegiatan distribusi mencakup lima komponen, antara lain: a. Penggudangan dan penyimpanan, yakni upaya pemeliharaan barang- barang dagangan untuk sementara atau waktu lama UNIVERSITAS SUMATERA UTARA b. Penanganan angkutan dan fisik, meliputi penentuan rute yang dilalui, alat pengangkutan, tarif dan mengawasi operasi angkutan c. Pemrosesan pesanan, segenap kegiatan yang meliputi penghimpunan, pemeriksaan, dan pengiriman informasi pesanan penjualan d. Transportasi, yakni penghantaran barang dari satu tempat ke tempat lainnya e. Lokasi, berkaitan dengan penetapan lokasi toko outlet yang akan menyalurkan barang-barang kepada konsumen. Menurut Cravens 2000 faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran distribusi adalah: a. Pertimbangan produk akhir b. Karakteristik produk c. Bentuk dan sumber daya pabrik d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan e. Ketersediaan dan keterampilan perantara

2.3.4. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Stanton 1996 menyatakan promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan information, membujuk persuation, dan mempengaruhi influence. UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Tjiptono 2002 menyatakan ”Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk danatau mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan”. Menentukan variabel bauran pemasaran yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Bauran promosi menurut kotler 2000 adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, penjualan pribadi personal selling, hubungan masyarakat publicity, pemasaran langsung direct marketing.

a. Periklanan

advertising Iklan menurut Nickels dalam Swastha, 1999 adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu. Iklan menurut AMA dalam Tjiptono, 2002 adalah: ”semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide barang, atau jasa, secara non personal oleh sponsor yang jelas”. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu: 1 menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk, 2 mempengaruhi khalayak untuk membeli, 3 dan menyegarkan informasi yang UNIVERSITAS SUMATERA UTARA telah diterima khalayak, 4 menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi. Lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M, yaitu: a. Misi Mission : apakah tujuan periklanan? b. Money uang : berapa banyak yang dapat dbelanjakan c. Message pesan : pesan apa yang harus disampaikan d. Media Media : Media yang akan digunakan e. Measurement pengukuran : Bagaimana mengevaluasi hasilnya Menurut Swastha 1999 periklanan memiliki empat 4 fungsi utama yaitu: 1 memberikan informasi, 2 membujuk mempengaruhi, 3 menciptakan kesan image, dan 4 memuaskan keinginan,

b. Promosi penjualan