yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
2.2.12. Keputusan Memilih
Kotler 2000, menyatakan bahwa “proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
keputusan prilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari kharakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan dan kejiwaan”. Begitu juga
halnya dengan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi mana yang menjadi pilihan sebagai tempat dia belajar.
Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor
internal dari individu, serta kekuatan pendorong stimulus akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.
Peter dan Olson 2000 menyatakan bahwa: Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif penting, yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar
untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal. 2.
Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk
menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada. 3.
Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Suryani 2008 ada lima peranan yang terlibat dalam pengambilan keputusan, yaitu:
a. Pemrakarsa initiator, yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk
membeli suatu barangjasa. b.
Pembawa pengaruh influencer, yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan decider, yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian. d.
Pembeli buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata. e.
Pemakai user, yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barangjasa yang dibeli.
Assael dalam Suryani 2008 menyatakan bahwa ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan
derajat keterlibatan saat membeli. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum melakukan pengambilan keputusan.
Namun ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan karena konsumen ini sudah terbiasa terhadap produk tersebut.
Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat begitu dalam karena produk amat penting bagi konsumen tersebut yang berhubungan
dengan image konsumen, adanya keterkaitan secara terus menerus dengan produk tersebut, beresiko tinggi, pertimbangan emosional dan pengaruh dari group.
Kotler 2007 menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling
Universitas Sumatera Utara
luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang
lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar
terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan
pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.
2.3. Kerangka Konseptual
Dalam meningkatkan jumlah mahasiswanya setiap lembaga pendidikan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran
jasa. Menurut Payne 2001 menyatakan
bahwa “ Salah satu yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-
unsur marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari : 1 Produk Jasa; 2 Harga; 3 Tempat; 4 Promosi; 5 Orang-orang; 6 Proses; 7
