luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang
lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar
terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan
pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.
2.3. Kerangka Konseptual
Dalam meningkatkan jumlah mahasiswanya setiap lembaga pendidikan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran
jasa. Menurut Payne 2001 menyatakan
bahwa “ Salah satu yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-
unsur marketing mix. Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri dari : 1 Produk Jasa; 2 Harga; 3 Tempat; 4 Promosi; 5 Orang-orang; 6 Proses; 7
Layanan Pelanggan”. Menurut Yazid 2003, bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel
yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 p’s yaitu produk,
harga, distribusi, promosi, orang, bukti phisik dan proses”.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Payne 2001, bahwa “produk jasa, harga ketersediaan jasa dan lokasi tempat jasa, promosi, orang, proses, layanan pelanggan dapat dimanfaatkan
untuk memuaskan konsumen, yang dalam hal ini calon mahasiswa. Produk jasa pada suatu perguruan tinggi adalah permasalahan tentang
program studi pada perguruan tinggi tersebut. Menurut Umar 2005, “pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang
diberikan oleh produk tersebut”. Selanjutnya
menurut Lupiyoadi
2001, bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk core offer
penawaran inti, tangible offer dan augmented offer”. Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan,
karena harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut
Stanton 1996, “ bahwa tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual”.
Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan pemasangan spanduk di kampus atau di
jalan raya, iklan si surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai dan pengiriman brosur ke alamat calon konsumen.
Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan
manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne 2001, bahwa “lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya ditempatkan”.
Universitas Sumatera Utara
Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi
mahasiswa. Menurut Yazid 2003, bahwa “ proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan
sistem penyajian atau operasi jasa”. Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan
staf administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid
2003, bahwa “ orang people adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunggulan bersaing jangka panjang. Payne 2001, menyatakan bahwa
“layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bagian pemasaran tempat place dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur
tersebut”. Sebelum memutuskan untuk memilih kuliah pada suatu perguruan tinggi,
calon mahasiswa terlebih dahulu menunjukkan tanggapan mereka melalui sikap. Menurut Allport dalam Suryani 2008 sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari
untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Selanjutnya sikap konsumen akan diteruskan pada keputusan dalam memilih
perguruan tinggi dimana mereka akan melanjutkan studi. Dapat diasumsikan bahwa sikap konsumen terhadap bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka konseptual pada Gambar 2.1 berikut :
2.4. Hipotesis Penelitian
