1. Definisi Kewajaran Harga
Kewajaran harga merupakan kondisi di mana harga mencerminkan kesesuaian terhadap kualitas produk layanan
yang diterima. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antar transaksi merupakan unsur penting dari
penilaian kewajaran harga. Kahneman et al. 1986 berpendapat bahwa ketika
kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya, maka akan dianggap sebagai sesuatu yang adil, ceteris paribus. Dalam
pengertian ini, perubahan harga tidak boleh dilakukan secara sewenang-wenang atau hanya untuk tujuan meningkatkan laba
perusahaan. Penelitian oleh Martins dan Monroe 1994 menemukan bahwa baik konsumen maupun perusahaan
membandingkan harga jual dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen lain untuk produk atau jasa yang sama. Singkatnya,
konsumen tidak hanya mengevaluasi kewajaran harga dengan membuat perbandingan yang sesuai dengan referensi lain,
tetapi juga dengan memperhatikan keadaan situasional.
2. Hubungan Persepsi Kewajaran Harga dengan Sikap terhadap Produk Palsu
Literatur pemasaran menekankan harga sebagai faktor penting dari kepuasan konsumen, karena setiap kali konsumen
mengevaluasi nilai suatu produk atau jasa, mereka biasanya
menggunakan harga sebagai tolak ukur. Adapun hubungan harga terhadap kepuasan, Zeithaml dan Bitner 1996
menunjukkan bahwa tingkat kepuasan adalah tunduk pada faktor kualitas pelayanan, kualitas produk, harga, situasi, dan
faktor personal. Harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan beberapa jenis produk atau jasa. Biasanya, semakin rendah harga yang dirasakan, semakin rendah
pengorbanan dirasakan. Begitu pula sebaliknya. Oleh karena itu, kewajaran harga harus diciptakan. Jika konsumen melihat
adanya praktik tidak adil perusahaan terhadap harga, maka ada kemungkinan bahwa konsumen akan memberikan respon
negatif. Ang et al. 2001 berpendapat bahwa konsumen produk
palsu lebih sadar akan harga yang mereka keluarkan dan memiliki pendapatan rata-rata lebih rendah dibandingkan
dengan mereka yang tidak membeli produk palsu. Pendapat tersebut dapat dibenarkan karena pemalsuan merek-merek
mewah biasanya memberikan manfaat fungsional yang sama seperti aslinya, tapi jika dilihat dari segi harga, produk palsu
dianggap menguntungkan. Dengan demikian, bagi konsumen yang sadar harga, produk palsu menambah keinginan untuk
membeli. Berdasarkan kajian di atas maka dapat diajukan hipotesis pertama sebagai berikut:
H.1. Semakin tinggi tingkat persepsi kewajaran harga
produk palsu maka akan semakin tinggi sikap positif terhadap produk palsu.
II.2.C. Persepsi atas Kualitas Produk
1. Definisi Persepsi atas Kualitas Produk
Kategori