semua tahap dalam proses pengambilan keputusan. Konsumen dengan berbagai tingkat pengetahuan produk memiliki persepsi
berbeda tentang suatu sebuah produk, pengetahuan produk yang lebih tinggi akan lebih baik dalam mengembangkan
rumusan kriteria keputusan. Ketika mereka memproses informasi, usaha kognitif yang diperlukan dan struktur
pengetahuan yang relevan dapat diaktifkan secara otomatis, sehingga mereka mampu memproses informasi lebih lanjut
Bian dan Mountinho, 2011.
2. Hubungan pengetahuan
produk dengan
persepsi kewajaran harga, persepsi atas kualitas, persepsi atas
resiko, sikap, dan perilaku dari niat konsumen untuk membeli produk palsu
Pada konteks pemalsuan, konsumen dengan tingkat pengetahuan
yang lebih
tinggi atas
produk mampu
mengevaluasi produk palsu lebih akurat. Beberapa studi menekankan pentingnya pengalaman yang berbasis pada
pengetahuan konsumen, yang pada akhirnya akan berimbas pada niat konsumen untuk membeli produk palsu. Pembeli
yang belum memiliki pengalaman biasanya kurang memiliki pengetahuan atas produk palsu, sehingga sikap positif
konsumen tidak akan terbentuk.
Penelitian Bian dan Mountinho 2011 menegaskan bahwa konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih
tinggi memiliki kapasitas kognitif yang lebih baik untuk mengevaluasi perbandingan alternatif. Melanjutkan pendapat
dari Bian dan Mountinho, konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih tinggi akan lebih baik dalam
mengdiagnosis informasi, sehingga semakin tinggi tingkat pengetahuan produk yang konsumen miliki menyebabkan
semakin sedikit kesempatan konsumen menghasilkan evaluasi yang bias, dengan hasil bahwa konsumen berpengetahuan
cenderung menghargai bahwa produk palsu adalah produk yang memiliki kelas yang lebih rendah dari produk aslinya.
Hasil penelitian dan argumen para ahli tersebut menunjukkan bahwa persepsi atas kewajaran harga, persepsi
atas kualitas produk, dan persepsi atas resiko yang dirasakan akan berdampak pada niat konsumen untuk membeli, melalui
pembentukan sikap positif yang dipengaruhi oleh pengetahuan produk palsu yang dimiliki konsumen tersebut. Berdasarkan
penjelasan di atas, hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
H.5. Pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen
memperkuat sikap positif terhadap produk palsu yang didasari oleh persepsi kewajaran harga.
H.6. Pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen
memperkuat sikap positif terhadap produk palsu yang didasari oleh persepsi atas kualitas.
H.7. Pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen
memperkuat sikap positif terhadap produk palsu yang didasari oleh persepsi atas resiko.
H.8. Pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen
memperkuat sikap positif dalam menciptakan niat konsumen untuk membeli produk palsu.
C. Kerangka Pikir Penelitian
